【正文】 ?！薄具M(jìn)口葡萄酒加速開拓中國市場 】近日隨著歐洲及澳大利亞各國2013年葡萄酒出口報道發(fā)布,中國已逐漸成為各國首要出口地。英敏特分析師Matthew Crabbe近日指出:“隨著收入越來越多,中國消費者們對自己獨特的欣賞品位的信心變得更強,在選擇紅酒時也會更加大膽,不會僅僅局限于紅葡萄酒。在天津市場中,白酒獨大的市場格局正在慢慢瓦解,紅酒的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,%。隨著歐洲及澳大利亞各國關(guān)于2013年葡萄酒出口報道的發(fā)布,中國市場已成為法國葡萄酒的最大出口國,未來也可能成為西班牙、德國、澳大利亞等眾多優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)國的最大出口國。僅在波爾多產(chǎn)區(qū),由中國投資者購買的酒莊達(dá)15家。同時,進(jìn)口葡萄酒的增長量每年更達(dá)到了40%50%。令人意想不到的是,以地產(chǎn)啤酒為驕傲的冰城,洋啤酒呈現(xiàn)“風(fēng)景獨好”趨勢。隨著白酒“塑化劑事件”和中央?yún)栃泄?jié)約等政策的落實,人們對健康與節(jié)約的酒水消費理念日漸認(rèn)同。香港是眾多葡萄酒專業(yè)人士的聚集地,同時擁有大量的精品葡萄酒銷售店,供應(yīng)貨源充足的高品質(zhì)葡萄酒,未來5年中,%,到2016年升至476萬箱。其中,紅葡萄酒占據(jù)主導(dǎo)市場,%。重要的是，品酒者一旦從市場上將酒買回家就應(yīng)把盡早把它喝掉，不宜長存。酒瓶上印的年份是指產(chǎn)酒的時間而不是裝瓶的時間，但保存的時間最為關(guān)鍵，這一點就像是廚師炒菜時掌握火候。葡萄酒保存有很大的學(xué)問，一般來說干白最多可以保存20年，混合型酒可保存40年。在法國等傳統(tǒng)葡萄酒國家,也沒有法律的規(guī)定,限定葡萄酒所謂的“保質(zhì)期”，但消費者不會有疑惑，是因為他們有相關(guān)的知識，能進(jìn)行必要的判斷。也為其在選擇時帶來不便。試想，1900年的Chateau d39。也就是說，每支酒，不同年份，視實際情況不同而定。雖然有一定規(guī)律可循（見前述的文章），但如果要定量的話還是很難的。因此，到底那個時點算是“保質(zhì)期”，是巔峰期時？還是衰落期中的某一時點？再者，即使理論上規(guī)定，酒在從裝瓶到其要轉(zhuǎn)為衰落期時的時間是“保質(zhì)期”，要確定這個時間也是很不容易的。然而即便是在其衰落期，酒的變化也是漸變的，且也不能絕對地說其就不能飲用了，只是其品質(zhì)不濟了，或味道不堪入口了，人們自然也就不想再飲用她了。眾所周知，葡萄酒是有生命的，好酒在其陳年的過程中也有個從年輕，到成熟，到巔峰，再到衰落的過程。過了15年酒就不好喝了。紅酒也有新鮮型和陳釀型之分，新鮮型一般果香濃郁，如博若萊酒當(dāng)年即可上市。葡萄酒的保存一般要注意的幾個方面是：溫度、濕度、光線和振動。年份是表示當(dāng)年葡萄酒質(zhì)量的概念。其三，我們的紅酒價格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場背景下以及品牌支持下單價仍然是比較低的，這樣的定價會使消費者認(rèn)為我們的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，加深對產(chǎn)品的好感。市場定位年輕白領(lǐng)營銷4P：價格通過初步定價：樂古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運行撇脂定價策略：其一，紅酒市場較為廣闊，而紅酒的消費價格敏感度也不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高，較高的價格不會造成消費者的大量減少。這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買活動。2）、加大投資回報率從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供新的選擇及其時間上的決策余地。消費者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識，這有利于形成對我們的產(chǎn)品銷售有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。1）、觀念促導(dǎo)，先聲奪人在產(chǎn)品正式上市之前，提早進(jìn)行營銷宣傳工作。具體方式在之后的網(wǎng)絡(luò)營銷等介紹中將做具體分析。產(chǎn)品營銷早已不是過去簡單的將產(chǎn)品推銷出去，它應(yīng)該是在消費者的心中建立起一定的產(chǎn)品意識，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費者的心里生根發(fā)芽，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠度。我們應(yīng)該對張裕的這些舉措引起思考，對于消費者而言，紅酒已經(jīng)不單單是一種飲品，它應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。對偶爾性消費者而言：張裕則側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。對經(jīng)常性消費者而言：張裕通過一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通”?；谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細(xì)介紹了中國葡萄酒2000多年的悠久歷史。從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實施、監(jiān)控的有機結(jié)合，在滿足消費者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益?，F(xiàn)在，我們對于紅酒的主要競爭者——張裕進(jìn)行一定分析。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73％、長城35％、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43％、長城占19％、王朝占15％。競爭者分析： 目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個，而稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)有張裕、長城、王朝3家。據(jù)該店店員介紹，“從春節(jié)前至今，價格幾乎沒有調(diào)整，銷量也沒受影響。不過，與國產(chǎn)酒降價相比，中高檔的進(jìn)口酒價格則相對穩(wěn)定。“中央及有關(guān)部門要求厲行節(jié)約、嚴(yán)查公款吃喝，中高檔白酒價格因之逐步下調(diào)，整個白酒品類都在降價，包括了所有品牌。與進(jìn)口葡萄酒相比，國產(chǎn)葡萄酒不僅品牌影響力略低，品類有限更是其競爭力弱的關(guān)鍵因素，“未來國產(chǎn)葡萄酒商應(yīng)在釀酒葡萄種植基地方面努力，凸顯地域與釀酒葡萄品種的匹配效果，以豐富的產(chǎn)品品種與進(jìn)口葡萄酒一爭高低。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示，“未來進(jìn)口葡萄酒的沖擊將是國產(chǎn)葡萄酒面臨的最大挑戰(zhàn)?！逼奉愑邢尴拗聘偁幜ΡM管國產(chǎn)葡萄酒品牌面臨洋品牌的壓力，但同樣也面臨著機遇?！痹摼魄f負(fù)責(zé)人表示，進(jìn)口紅酒越賣越便宜，消費者也是更愿意選擇進(jìn)口紅酒，“我們店進(jìn)口紅酒基本上每周都要補貨，但是國產(chǎn)紅酒有時候一個月才補一次貨。記者在某商場地下酒莊中看到，店內(nèi)80%以上的產(chǎn)品都是進(jìn)口品牌?！痹撡u場酒水區(qū)域的負(fù)責(zé)人同時表示，和去年第一季度相比，今年賣場紅酒產(chǎn)品的整體銷售量提高了30%左右，但這其中，主要是進(jìn)口紅酒銷售量的增長，國產(chǎn)紅酒的銷售量基本持平于去年同期水平，甚至還有小幅下滑?！奔t酒銷售區(qū)域的工作人員表示，更重要的是，進(jìn)口紅酒的價格不斷下滑，更能夠滿足普通市民的需求，賣場聯(lián)系經(jīng)銷商進(jìn)貨，也以進(jìn)購進(jìn)口紅酒為主。國產(chǎn)紅酒銷售量下滑：多家紅酒企業(yè)業(yè)績的下滑，在本市的紅酒市場中同樣有所顯現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅以我國自歐盟進(jìn)口的葡萄酒為例，%。葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長城市場戰(zhàn)略愈發(fā)模糊與缺失；另一紅酒巨頭企業(yè)王朝酒業(yè)此前曾發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期集團(tuán)截至2012年12月31日的業(yè)績將轉(zhuǎn)盈為虧，登陸港交所8年以來首次虧損；此外，%，%，上市13年來首次營收和利潤齊降。近期張裕集團(tuán)、王朝酒業(yè)等多家國內(nèi)葡萄酒品牌發(fā)布預(yù)警，使得這一市場再度備受關(guān)注。在市場進(jìn)入快速“洗牌”之際，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)如何求變應(yīng)對，正成為亟待克服的挑戰(zhàn)。國內(nèi)酒類市場格局的變化一度成為了人們關(guān)注的焦點。盡管紅酒的市場份額不斷擴大，但國內(nèi)多家葡萄酒企業(yè)卻相繼發(fā)布盈利預(yù)警。不過，中國消費者也熱衷于提高自身對葡萄酒的鑒賞力，近九成(88%)調(diào)查對象表示很想多了解葡萄酒。不過，葡萄酒消費上升的同時，假冒葡萄酒帶來的問題也愈加凸顯。直接把倉庫和賣場設(shè)在保稅區(qū)，自然省去了很大一筆物流費?！霸S多人對進(jìn)口葡萄酒的印象是價格昂貴，主要是由于進(jìn)口環(huán)節(jié)復(fù)雜、渠道眾多造成的，往往每瓶1歐元的紅酒到了國內(nèi)就得賣到300多元。”該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著規(guī)模的擴大，未來從泉州出口加工區(qū)發(fā)出的銷量有望達(dá)到1000萬元，輻射整個福建地區(qū)，對市場價格也將產(chǎn)生影響。在其中一家酒業(yè)交易展廳，記者看到，貨架上匯集了來自法國、西班牙等全球1000余種原瓶進(jìn)口葡萄酒?！庇浾邚娜莺ｊP(guān)獲悉，泉州出口加工區(qū)正加快葡萄酒交易展示中心建設(shè)，形成集聚效應(yīng)。相對而言，成為中國市場上增速最快的葡萄酒類別。在調(diào)查中，有75%的中國消費者表示“如果價格相同，我寧愿選擇進(jìn)口葡萄酒而非國產(chǎn)葡萄酒”，只有7%的消費者持不同看法。英敏特的報告顯示，盡管國產(chǎn)葡萄酒依然主導(dǎo)市場，但是進(jìn)口葡萄酒市場份額越來越大，據(jù)估算2012年進(jìn)口葡萄酒銷售額占到了葡萄酒市場總銷售額(零售＋餐飲)%。然而，葡萄酒還需要在低端市場上與啤酒開展競爭，在高端市場上與進(jìn)口烈酒進(jìn)行競爭。白酒的酒精含量高達(dá)40%60%，而且政府正在嚴(yán)厲打擊酒后駕車和控制公務(wù)接待中飲用白酒，葡萄酒開始作為白酒的替代品走上餐桌。全球領(lǐng)先的消費、產(chǎn)品和市場情報供應(yīng)商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，消費總額達(dá)到938億元人民幣，%。安全性在這一里也將促使經(jīng)營者們時刻提醒自己，沉淀帶來的是水清鏡明，在沸沸揚揚的硝煙散盡后，必將留得一片繁榮再興。對于近兩年大量資金投入在酒莊建設(shè)和收購的企業(yè)來說，這部分資金的回籠在未來幾年內(nèi)形成了巨大的不確定性。而渠道精耕和縱深化發(fā)展都將在2013年乃至未來幾年內(nèi)成為渠道經(jīng)銷商的狙擊重點。合理營銷帶來商機營銷沒有新花樣，踏踏實實做好適合自己的方式就是一種堅持。這種對所消費產(chǎn)品的不確認(rèn)性反映到消費的各個環(huán)節(jié)，理性消費占據(jù)了主導(dǎo)，葡萄酒的理性市場也就必然開始回歸。在名莊酒熱炒后的價格暴跌、商家競爭加劇、電商崛起等眾多因素的作用下，這層神秘的面紗正在慢慢退去，消費者不再盲目被消費，霧里看花。注重消費者利益葡萄酒與文化盤根錯節(jié)的交集，使葡萄酒的消費必然與文化密不可分，簡單到一個酒名所附帶的品牌文化信息都讓初涉者倍感壓力，每一款動輒幾百元甚至上萬元的葡萄酒都能說得出無數(shù)個傲然于世的理由，拗口的名字、未知的產(chǎn)區(qū)、陌生的酒莊和傳奇的故事讓消費者總是不自覺