【正文】 如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費需求未能得到滿足。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。 34 （ 1） 成熟市場：即高普及率的市場。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了 9 個細(xì)分市場，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場進(jìn)一步歸并成 3 類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場，如圖 所示。 （ 4） 將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表 ）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在 “ 收入－普及率 ” 平面坐標(biāo)圖上（如圖 所示）。具體做法如下： （ 1） 以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） （ 2） 確定每項指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。一是聚類分析法，但關(guān)于多項指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。所以只要選取這兩項指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國農(nóng)村冰箱市場。 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中， “ 農(nóng)民人均純收入 ” 和 “ 冰箱普及率 ” 是兩個最重要的指標(biāo)。因此，可以用 “ 普及率 ” 來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。 31 （ 5） 市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細(xì)分時可以不考慮這個因素。 （ 2） 消費水平：消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況、但據(jù)統(tǒng)計 資料計算，農(nóng)民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá) ，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費水平的差異情況。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等）和市場環(huán)境 （供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時最為關(guān)心的因素之一。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場，本文提出了一種方法 ： 30 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。但我們更應(yīng)該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。 第四章 農(nóng)村冰箱市場的一種細(xì)分方法 市場表現(xiàn)為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。 當(dāng)然，要實現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現(xiàn)了突破，就可能成功，因為大部分 “ 一線 ” 品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實 29 施相關(guān)營銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動， “ 臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng) ” 。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng) 點的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。 、 售后服務(wù)問題 28 售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問 題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴(yán)重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。 要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如： “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 中國馳名商標(biāo) ” 、 “ 中國免檢產(chǎn)品 ” 以及相關(guān)的 POP和立牌，農(nóng)村消費者經(jīng)常將 POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要 POP，所以在 POP的設(shè)計上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實用價值。 終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在 農(nóng)村市場的輝煌時代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者 家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 26 第二， 產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚 ，要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度， 170升的產(chǎn)品高度要在 1480MM 左右。 、 產(chǎn)品問題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有 適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計，價格卻比其他 “ 雜牌 ” 產(chǎn)品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ” 冰箱在做廣告。 在家電銷售行業(yè)，人力成本是 各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可 ，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500 元 — 20xx元；具體見下表： 25 第二、 如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運用現(xiàn)代的交通工具來實現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓 勵代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費用從公司在年初政策中預(yù)留費用中支出，這樣網(wǎng)點拜訪的效率可以提高 2— 3倍 。 第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點的提貨數(shù)量直接掛鉤 。 、 人員效率問題 網(wǎng)點布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由 12名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手： （ 1） 要解決組織結(jié)構(gòu) 問題和人力效率問題 24 第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理 。 沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的 “ 雜牌 ” 冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認(rèn)為有兩點： 主觀方面，首先，通過低價的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是 “ 雜牌 ”冰箱取得成功的主要原因，也是 “ 雜牌 ” 冰箱成功運 用價格因素取勝的主觀因素； 在客觀方面， “ 一線 ” 品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都 “ 水土不服 ” ，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣 “ 適合才是真理 ” ，比如， “ 一線 ” 品牌化大量的資金制作的 POP和機(jī)身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因為 POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如 “ 中國名 23 牌 ”“ 中國馳名商標(biāo) ” 等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三 四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的； 綜上所述， “ 一線 ” 冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是 “ 雜牌 ” 冰箱太強(qiáng)大，而是因為 “ 一線 ” 品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！ ‘ 一線 “ 品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團(tuán)隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng)，不該弱的地方卻弱了，難怪許多 “ 雜牌 ” 冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭， “ 傷其十指，不如斷其一指 ” ，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣 來。 質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天， “ 雜牌 ” 冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“ 一線 ” ：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反， “ 一線 ” 品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和 “ 雜牌 ” 冰箱相比也不少。 （ 2） 安全需求 — 風(fēng)險分析： 經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險分析主要指售后問題，大部分 “ 雜牌 ” 冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ拇砩桃欢~度的鋪底，代 理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險。 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素， “ 愛美之心人皆有之 ” ，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多 “ 雜牌 ” 冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！ 產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者 認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。 購買物的時令性強(qiáng)：農(nóng)村消費者 購買 “ 大件 ” 產(chǎn)品的 “ 時令性 ” 很強(qiáng)， “ 有錢不買半年閑 ” 的消費觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。 農(nóng)村 市場消費特點分析 20 重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費者更重視 “ 性價比 ” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價比基礎(chǔ)上的廉價。企業(yè)對于農(nóng)村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。消費者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對冰箱的消費 。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來的大件物品 12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰 箱消費。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費用增加、醫(yī)療費用上升等，都影響了農(nóng)民消費支出，進(jìn)而削弱了對冰箱的消費。此 外，農(nóng)民對未來預(yù)期收入增長也不樂觀。近年來我國農(nóng)民人均年收入增長緩慢，從而導(dǎo)致了購買力減弱，消費額下降，并隨之出現(xiàn)一系列 “ 馬太效應(yīng) ” 。如圖 4－ 3 所示。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費已開始從 “ 主食型 ” 到 “ 副食型 ” ，從 “ 粗放型 ” 到 “ 營養(yǎng)型 ” 的過渡，整體消費結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉(zhuǎn)化。如圖 4－ 2 所示。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。因此可測算出，未來 5 年內(nèi)農(nóng)村市場約有 8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費的一個新的熱點。 據(jù) 20xx 年國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國 12 個省、 2 個直轄市的 50 個縣市、 300 多個鄉(xiāng) (鎮(zhèn) )開展的專項調(diào)查，在所調(diào)查的 18588 名農(nóng)民消費者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。 （ 2） 購買力 17 購買力與市場容量成正比 例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。按 20xx 年產(chǎn)量計算，大致相當(dāng)于 12 年的冰箱總產(chǎn)量。到20xx 年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱 臺 ,是每百戶農(nóng)村家庭的 倍。 （ 1） 人口 截止 20xx 年底，我國農(nóng)村人口為 80739 萬人 ，家庭戶數(shù)為 21717 萬戶，平均每個家庭戶人口為 人。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的