【正文】 呂飛飛 2021 年 4 月 于沈陽 。在此，向王老師表示衷心的感謝，并致以最崇高的敬意！ 在本科生的學(xué)習(xí)和生活期間，感謝一直陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友以及我的家人。從論文的選題，論文提綱，謀局布篇，到行文潤飾，無不充溢著老師的心血。科特勒 .營銷管理 [M].北京 ： 中國人民大學(xué)出版社 ， 2021 [13]鄭以萍 .企業(yè)品牌傳播策略 [J]. 廣告大觀綜合版 . [14]王慎敏 .涼茶飲料市場存在的問題及其定位 [J].實踐 E而且傳播重點應(yīng)該放在 “社會形象” 的塑造上，充分利用一切傳播媒介，擴大傳播范圍和效果，并且指出在戰(zhàn)術(shù)上要堅持以整合營銷傳播為傳播手段，以保證堅持品牌的核心價值，統(tǒng)一開展各項營銷傳播活動，最后達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目的。指出了“和其正”改善品牌傳播現(xiàn)狀、提高品牌形象的迫切性和必要性。而要想在成為涼茶行業(yè)的主導(dǎo)品牌，必定要有優(yōu)秀的品牌策劃和傳播能力。但進入的快，因失敗而退出的也快。有專家預(yù)測，將來涼茶市場的格局也將會像其他行業(yè)那樣逐漸走向成熟。 上述等等這些方式跟媒介不是都單獨起作用的，只有把所有的傳播方式配合起來，爭取推廣形式的多元化和個性化，才能達(dá)到良好的 整合營銷所要的 傳播效果。以“和其正”的名義進行航天基金捐助對企業(yè)來說收到的效果要比其他捐助效果更好且更有意義。在這個活動中，“和其正”可能是浪費了很大的人力和資金，但對于品牌傳播的 速度和效率以及品牌建設(shè)來看絕對是物超所值的。 （ 3） 制造話題營銷，達(dá)利集團可以以“和其 正”的名義定期開展一次大型的涼茶品鑒討論會，目標(biāo)觀眾跟“和其正”的目標(biāo)消費人群一致，前期可以在終端銷售處張貼海報、發(fā)傳單等形式進行活動宣傳，會議的目的主要是讓消費者更好地了解“和其正”，更好的理解涼茶的文化，會議的主要內(nèi)容包括現(xiàn)場“和其正”涼茶品嘗、消費者對涼茶口味的評價、對“和其正”品牌的品牌印象等，現(xiàn)場答問卷，問卷設(shè)計的內(nèi)容主要是消費者對“和其正”品牌的印象、“和其正”涼茶的評價以及其給出的品牌建設(shè)的建議。 （ 2） 贊助籃球賽，體育賽事當(dāng)中應(yīng)該數(shù)籃球賽的球迷最多，贊助球賽能夠在提— 14— 高“和其正”知名度的同時，提高美譽度。贊助這個節(jié)目可以迅速擴大“和其正”在上班族人群中的知名度，也能夠讓“和其正”受到廣大職場人的喜愛。職來職往的目標(biāo)觀眾大部分都是 抱著想要找工作、想要跳槽、希望找到好的工作、看娛樂節(jié)目的想法的一類人。 社會形象的塑造主要采用以下四種方式： （ 1） 贊助電視節(jié)目“職來職往”，職來職往是一種職場上的“我們約會吧”，它是將十多個知名企業(yè)的 CEO 請到節(jié)目現(xiàn)場，然后為求職者提供多個崗位，以供符合條件的求職者挑選，求職者可以根據(jù)意愿挑選自己滿意的職位。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放可以放到新浪的新聞和娛樂版塊，這兩個版塊的目標(biāo)消費人群跟“和其正”產(chǎn)品的消費人群具有很大的共同點：關(guān)心生活和資訊，追求快樂，想要放松，對生活有一定的追求，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。正常來算，平均每個上班、下班的人都有將近 20 分鐘到 1 個小時不等的時間是在公交車上度過的，這樣一來，可以充分利用公交車上的移動媒體，將廣告在公交車上的移動電視上頻繁的播放，頻率平均 15 分鐘一次為準(zhǔn)，相信產(chǎn)品知名度會大大提升。 同樣的廣告也要投放到公交車廣告中?！昂推湔毙峦瞥龅拇笃糠窒硌b比較適合節(jié)假日聚會的那種氛圍，在飲食方面，涼茶正好能達(dá)到預(yù)防上火的目的，也符合現(xiàn)代消費者追求健康的想法?！昂推湔钡拇匀岁惖烂鳎軌蚝芎玫捏w現(xiàn)這種大氣、正氣的形象。不僅如此，在節(jié)假日的時候，尤其是五一、十一、春節(jié)期間更應(yīng)該加大投放力度。 下面就綜合上面各部分的傳播分析，進一步的舉例以說明如何協(xié)調(diào)各種傳播工具以達(dá)到最好的整合營銷傳播效果。 確定了品牌傳播的信息和傳播媒介，下一步就是進行有效地 品牌 傳播。而舉辦或參加公益活動更容易得到消費者的認(rèn)同和擁護。還可以以“和其正”的名義進行慈善捐助，如為地震、受災(zāi)等地區(qū)籌備物質(zhì)，捐助金錢等方式，以此來提升“和其正”在消費者心目中大氣的社會形象?！昂推湔逼放菩蜗蟮乃茉炜梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)進行好的方面的病毒性傳播。 21 世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷對一個企業(yè)的品牌傳播起到了擴大化的作用，所謂的病毒性營銷便是針對網(wǎng)絡(luò)而言的。一則精良的廣告作品，不但傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，更重要的是引起消費者的注意并使之產(chǎn)生購買的欲望。將廣告宣傳與促銷活動等等結(jié)合使用。 “產(chǎn)品形象”的內(nèi)涵可以對消費群來進行廣告訴求，電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、公交車廣告、報紙廣告、燈箱廣告、 P O P 廣告等?？?速 消費 品最青睞大眾媒體，大眾媒體對 快 速 消 費 品也最有效，由此可見一斑。 發(fā)展至今，整合營銷傳播工具 的 種類理論上有兩大類：人際傳播和非人及傳播 。 “社會形象”有助于建構(gòu)企業(yè)的社會效益 ,從而樹立良好的社會品牌形象 , 在這一點上，“和其正”做得不是很到位，可以更多的向“王老吉”借鑒學(xué)習(xí)一下。又“企業(yè)形象 ”塑造不是一天兩天能形成的，消費者對達(dá)利 集團的形象也已經(jīng)有了自己的一番定論。 “企業(yè)形象 ”強調(diào)消費者對企業(yè)的 信任 和擁護 ， 從而對企業(yè)的市場傳播提供持久支持。由于涼茶產(chǎn)品的同質(zhì)性較強 ,“產(chǎn)品形象”的個性相較于其他產(chǎn)品品牌不明顯 ,而“和其正”唯一區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的是它的品牌內(nèi)涵，那么在“產(chǎn)品形象”的宣傳上便可以側(cè)重于品牌內(nèi)涵的宣傳。品牌形象主要體現(xiàn)在三個層面上 ： 產(chǎn)品形象 、 企業(yè)形象和社會形象 。 （ 3） 產(chǎn)品銷量能占市場份額的 20% 品牌的知名度，美譽度提升了，只要企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨得當(dāng)，產(chǎn)品銷量也會 大大提升。 根據(jù)“和其正”品牌傳播現(xiàn)狀分析以及競爭者品牌傳播狀況的分析，“和其正”應(yīng)該達(dá)到的品牌傳播目標(biāo)有以下幾個： （ 1） 品牌傳播能達(dá)到 80%以上的品牌知名度 知名度很好辦，只要品牌的媒介傳播力度大，范圍廣，再配合適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，知名度可以迅速提升。明確了目標(biāo)受眾以后，那就要了解這類人的 需求、態(tài)度、偏好和其他 特性，然后針對他們的特點選取適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞揭赃_(dá)到傳播效果的最大化，傳播成本的最小化。這類人的年齡應(yīng)該在 25―― 45 歲 之間。形象 代言人能夠完全體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位及品牌形象。 要想達(dá)到良好的品牌傳播效果，那么首先要明確品牌傳播的目標(biāo)受眾。其品牌傳播過程還需要進一步的規(guī)劃。 網(wǎng)絡(luò)這— 10— 一新的媒體必將逐漸成為現(xiàn)今市場 環(huán)境中品牌傳播不可或缺的媒體形式。 單憑廣告及銷售促進，與多種傳播方式結(jié)合使用的傳播效果相比，前者給消費者留下的品牌印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深刻。想要達(dá)到一個良好的品牌傳播效果，單一的傳播工具是僅僅不夠的，縱觀一些大的成功品牌，沒有哪個產(chǎn)品品牌單單是靠廣告成功起來的。況且，涼茶本身就是功能性飲品，消費者關(guān)注點還在于其功效上。 “和其正”為了改變跟隨者的形象，做了包裝的改變，但是只在包裝上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并不理想。中國人自己的涼茶。“和其正，清火氣，養(yǎng)元氣，做人要大氣”。而由于涼茶的特殊性，目前市場上的涼茶產(chǎn)品，無論是“王老吉”，“鄧?yán)稀保€是“和其正”，產(chǎn)品配方大致相同，都含有金銀花、夏枯草等草藥，產(chǎn)品的質(zhì)量跟安全性很難從產(chǎn)品的外在來判斷，因此消費者在購買過程中對品牌的選擇主要依賴于企業(yè)的形象了，企業(yè)的形象好，就能獲得消費者的信任，消費者對其產(chǎn)品的評價相應(yīng)就高，就更趨向于購買該品牌。涼茶購買者大多數(shù)是因為涼茶的功能而去購買涼茶的，也就是說涼茶的購買者注重健康、注重養(yǎng)生。根據(jù)這個購買模型，當(dāng)消費者有某種需求時，他首先會聯(lián)想到一系列的品牌（這里的品牌包括自己過往的經(jīng)驗，朋友的推薦等等），然后根據(jù)對品牌了解 、 知名度 、 價格等各項綜合因素來評價與選擇購買哪種產(chǎn)品。 三、“和其正”品牌傳播問題分析 綜合“和其正”的品牌傳播現(xiàn)狀及其與競爭對手的品牌傳播狀況分析，可以總結(jié)出“和其正”在品牌傳播過程中出現(xiàn)的問題主要有如下兩點： — 9— “和其正”品牌傳播的最大問題就是沒有將其品牌信息與消費者進行很好的溝通，消費者對其品牌沒有 一個深刻的了解，就很難有一個好的印象。沒有做到差異化。 在渠道選擇上，“鄧?yán)稀庇衅渥约旱奶囟ㄒ?，除了常?guī)大賣場、便利店等終端渠道外，主打高端人 群，積極開發(fā)藥店等終端渠道，還有自己的涼茶鋪。而“和其正”則是跟風(fēng)“王老吉”，完全體現(xiàn)不出自己本身的特色。這不得不說是“和其正”品牌傳播的一大失誤?！昂推湔?，“何其正”！何其正的味道， “和其正”的品牌，寓意深刻。產(chǎn)品上市的初期，為了吸引消費者試用及形成口碑傳播，鄧?yán)蠜霾柽€與《南方都市報》合作，在廣州市內(nèi)開展買《南方都市報》送鄧?yán)蠜霾璧墓P(guān)活動。策劃團隊制定了以終端促銷和活動行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案。要求涼茶鋪的加盟商必須把店開在藥店旁邊和里面，渠道選擇差異化。 在渠道選擇 上，除了常規(guī)大賣場、便利店等終端渠道外，還與著名地產(chǎn)發(fā)展商聯(lián)合開發(fā)社區(qū)渠道，大打高端消費者人群。傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計構(gòu)成方式，體現(xiàn)穩(wěn)重、大氣、有文化內(nèi)涵的品牌形象；體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性和特點；建立高品質(zhì)、專業(yè)、權(quán)威的高端產(chǎn)品形象；堅持原創(chuàng)精神，在視覺表達(dá)上灰色與同類產(chǎn)品的紅色包裝形成鮮明的區(qū)別?；疑拱b顯得古樸、典雅，而深綠色莊重而華貴。策劃團隊請來畫家將鄧?yán)鲜痉兜陌硕五\的八套動作畫成線描畫，這些線描畫不但深化了“中國涼茶道”的品牌內(nèi)涵，也成為消費者記憶品牌的視覺符號?！班?yán)蠜霾?，清火不傷身”的訴求，給“鄧?yán)蠜霾?， 中國涼茶道”的形象找個與消費者需求有效對接的著力點。鄧?yán)蠜霾璧陌b給人以傳統(tǒng)、典雅、清爽的感覺，能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色與個性，與“和其正”相比具有鮮明的差異性，鄧?yán)蠜霾柙诳诟猩夏芨惺艿揭环N淡淡中草藥配方調(diào)合來的清爽淡甜的感覺，符合消費口感預(yù)期。沒有充分利用品牌傳播工具。 但有一點與王老吉不同的是，這同時也是“和其正”無法匹敵的地方，“ 和其正”的品牌傳播方式遠(yuǎn)沒有王老吉那樣多樣化，“和其正”電視廣告不少，但卻缺乏其他媒體的配合，終端銷售沒有王老吉做得充分。“和其正”涼茶上市之初的包裝給人的印象就有一種似曾相識的感覺，與王老吉幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計和色澤。在產(chǎn)品定位上，“和其正”以“清火氣，養(yǎng)元氣”的特點迅— 7— 速跟進。在消費者心目中形成了一個無可磨滅的品牌形象。借力全國型公益活動， 大地震一次性捐款一個億，玉樹地震時再次捐助 個億。如借力全國型大事件， 08 奧運前，舉行“王老吉 56 個民族祝福北京祈福盛會”的活動。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國人喜聞樂見的形式將品牌故事導(dǎo)入消費者的內(nèi)心。 涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn) 場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，