【正文】 第五篇：王老吉營銷策劃書市場營銷計劃書題目：營銷計劃書姓名：王壽山所在院、系：黑龍江東方學(xué)院管理學(xué)部指導(dǎo)教師：徐長冬聯(lián)系方式：***目錄一、市場分析.........................1（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù).....................1（二）當(dāng)前市場及戰(zhàn)略描述.................1當(dāng)前市場狀況......................1戰(zhàn)略描述.......................1（三）主要競爭者及他們的優(yōu)勢/劣勢................1（四）外部環(huán)境分析.....................2經(jīng)濟(jì).......................2成本.......................2競爭.......................2技術(shù).......................2社會因素.......................3（五）內(nèi)部環(huán)境分析.....................3二、營銷策略.........................3（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益....................3（二）目標(biāo)市場描述.....................3（三）營銷組合描述.....................3產(chǎn)品/服務(wù)......................3分銷.......................4定價.......................4促銷.......................4（四）定位分析.......................5三、活動計劃.........................5（一）活動日程安排.......................5（二）評估程序.......................5。2002年，；2003年，王老吉飲料年銷量6億元；2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；2005年25億元（含盒裝）2006年約40億元（含盒裝）2007年約90億元（含盒裝）2008年約120億元（含盒裝）。2008 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破100億元。七、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控營銷效果的預(yù)測通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。三、定價策略王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。二、品牌策略品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。營銷組合策略一、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略創(chuàng)意構(gòu)成與要點（1）、電視廣告選用消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。三、目標(biāo)市場策略市場細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。營銷目標(biāo)紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。問題存在的關(guān)鍵原因企業(yè)沒有明確的品牌定位。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。問題診斷與目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)問題診斷企業(yè)原來市場觀點的分析與評價廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。（3）、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶