【正文】 ?；顒?dòng)效果：買車送高爾夫球會(huì)會(huì)籍實(shí)屬罕見，肯定會(huì)成為中華轎車的一個(gè)賣點(diǎn)。中華轎車的銷量必定會(huì)大大提高，預(yù)計(jì)2003年1月份的銷售量會(huì)翻一翻。活動(dòng)五、實(shí)行買中華轎車送來回機(jī)票的優(yōu)惠促銷活動(dòng) 時(shí)間：2003年1月份 地點(diǎn)：全國(guó)主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司 協(xié)辦單位：全國(guó)各大航空公司形式：在2003年1月1日—31日，凡購(gòu)買中華轎車的用戶均可獲贈(zèng)著名旅游城市的來回機(jī)票兩張費(fèi)用預(yù)算：200萬(wàn)人民幣 活動(dòng)效果：2003年2月1日—7日是春節(jié)旅游黃金周，各著名旅游城市的機(jī)票都會(huì)相當(dāng)緊張的，華晨與各大航空公司聯(lián)合促銷，批量訂貨，成本比較。費(fèi)用預(yù)算：100萬(wàn)人民幣活動(dòng)效果：大學(xué)生是明日社會(huì)的棟梁，只要在大學(xué)生當(dāng)中形成良好的口碑，借大學(xué)生之口來宣傳，事半功倍。制作大量的宣傳資料，提高中華轎車的美譽(yù)度。費(fèi)用預(yù)算：400萬(wàn)人民幣活動(dòng)效果：通過元旦晚會(huì)的節(jié)目提高中華轎車在電視上的暴光率，讓更多人留意到“中華”這個(gè)品牌，也能達(dá)到在電視上做廣告的效果。費(fèi)用預(yù)算：300萬(wàn)人民幣 活動(dòng)效果：邀請(qǐng)國(guó)外資深汽車教練或國(guó)內(nèi)外著名的賽車手親臨指導(dǎo)的免費(fèi)試駕活動(dòng)所造成的轟動(dòng)效應(yīng)，全國(guó)各地各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，為中華轎車的廣告攻勢(shì)升華。六、行動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)一、舉行中華轎車全國(guó)巡回展覽 時(shí)間：2002年8月——2003年3月 地點(diǎn)：全國(guó)各大中城市的展覽中心 主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司協(xié)辦單位：各大中城市的展覽中心、各經(jīng)銷商 費(fèi)用預(yù)算：500萬(wàn)人民幣活動(dòng)效果：通過車展提高中華轎車的知名度，擴(kuò)大中華轎車的影響力，顯示沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司的實(shí)力，樹立起消費(fèi)者的信心。讓尊貴發(fā)車主免去汽車美容之苦。B、與航空公司合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送機(jī)票一張，讓尊貴的車主工作旅游兩不誤。與其他公司合作進(jìn)行聯(lián)合促銷，達(dá)到雙贏的目的。舉行產(chǎn)品試用活動(dòng)，舉行全國(guó)范圍的中華轎車免費(fèi)試駕活動(dòng)，不僅為中華轎車造勢(shì)宣傳，還可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)中華轎車之卓越。營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是4P組合策略里一個(gè)重要的策略，具有促銷效果顯著，提高知名度，吸引人潮，增加銷售量，說服新客試用，幫助零售商成功銷貨，抵御競(jìng)爭(zhēng)者，影響關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售等特點(diǎn)。在大學(xué)校園里贊助一些活動(dòng)，如“中華杯”大學(xué)創(chuàng)業(yè)大賽等，大學(xué)生是中華轎車的潛在消費(fèi)者，華晨不能忽略潛在市場(chǎng)。通過贊助一些大型活動(dòng)來提高知名度，比如贊助春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目，贊助中央藝術(shù)團(tuán)的心連心活動(dòng)等?！盾嚸蕴斓亍返热珖?guó)專業(yè)的汽車雜志。做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標(biāo)志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。區(qū)域性報(bào)刊雜志，如廣州的南方都市報(bào)、深圳的深圳商報(bào)等等。投放廣告的媒體：中國(guó)中央電視臺(tái)，覆蓋率高，全國(guó)幾乎每一個(gè)角落都能接受到CCTV1區(qū)域性電視臺(tái)，廣東的廣東電視臺(tái)、上海的東方電視臺(tái)、北京的北京電視臺(tái)等等，點(diǎn)面結(jié)合。再次，節(jié)省公司營(yíng)銷成本，提高公司利潤(rùn)。華晨第二年的廣告投入是5000萬(wàn)，這要基于兩方面考慮。華晨第一年的廣告投入是10000萬(wàn)元，在各大媒體和報(bào)刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨在中華轎車的包裝、商標(biāo)、價(jià)格和分銷商的選擇上都下了不少功夫，下面要著重產(chǎn)品的促銷。下一步將逐級(jí)向省會(huì)城市推進(jìn)，成熟一個(gè)城市投放一個(gè)城市，并確保每個(gè)布點(diǎn)的城市除了拿到滿意的產(chǎn)品外，還會(huì)擁有滿意的服務(wù)。經(jīng)銷商仍然可以有自主選擇的權(quán)力。在乘用車專賣店里面也有兩種選擇，一類是新建，另外一類可以改建，這不僅合理利用了資源，也可以加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度。再次，中華轎車還特別考慮到經(jīng)銷商的利益，華晨認(rèn)為不考慮經(jīng)銷商的利益的廠家不會(huì)是一個(gè)成功的廠家。在現(xiàn)在已確定的近60家經(jīng)銷商里面，金杯海獅的經(jīng)銷商占了80%。在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，中華轎車的做法也必須非常獨(dú)到。一方面具有國(guó)際化特征，一方面具有中國(guó)特色，可能并不會(huì)嚴(yán)格限制經(jīng)銷商，會(huì)針對(duì)不同的地區(qū)的特點(diǎn)有指導(dǎo)、有控制地向經(jīng)銷商提供一種實(shí)際的銷售模式，經(jīng)營(yíng)的方式也可能相對(duì)靈活。在品牌專賣店的功能方面要突破現(xiàn)有4S的局限。在這一理念指導(dǎo)下，中華轎車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建將經(jīng)歷幾個(gè)階段。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略華晨為了能夠?qū)崿F(xiàn)以上的財(cái)務(wù)目標(biāo)，必須建立優(yōu)良的分銷渠道，在如何構(gòu)建中華轎車的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)問題上，華晨應(yīng)不拘一格。第一年的財(cái)務(wù)預(yù)算表 項(xiàng)目 金額（單位/萬(wàn)元）銷售收入總額 1018800 制造成本 672000 廣告投入 10000 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 125000 其他費(fèi)用 10000 純利潤(rùn) 201800 第二年的財(cái)務(wù)預(yù)算表 項(xiàng)目 金額（單位/萬(wàn)元）銷售收入總額 1630080 制造成本 1075200 廣告投入 5000 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 180000 其他費(fèi)用 20000 純利潤(rùn) 349880 第三年的財(cái)務(wù)預(yù)算表 項(xiàng)目 金額（單位/萬(wàn)元）銷售收入總額 2037600 制造成本 1344000 廣告投入 10000 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 210000 其他費(fèi)用 40000 純利潤(rùn) 436600 中華轎車上市銷售第一年的純利潤(rùn)為201800萬(wàn)元；第二年的純利潤(rùn)為349880萬(wàn)元，%；第三年的純利潤(rùn)為436600萬(wàn)元，%。隨著中華轎車第一年的市場(chǎng)潛入，知名度和美譽(yù)度都有所提高，中華轎車已經(jīng)擁有相當(dāng)穩(wěn)定的客戶群，并且更多的潛在用戶變成中華轎車的新用戶，中華轎車的市場(chǎng)占有率不斷提高，銷量突飛猛進(jìn)，第二年的平均月銷售量為8000，輛，實(shí)現(xiàn)135840萬(wàn)/月的銷售額。財(cái)務(wù)目標(biāo)中華轎車是華晨的拳頭產(chǎn)品，華晨方面必定希望中華轎車能夠取得驕人的成績(jī)，因此公司制定了一系列的財(cái)務(wù)目標(biāo)。國(guó)產(chǎn)汽車品牌忠誠(chéng)度 品牌 得票率(%)排名 桑塔納 % 1 奧迪 % 2 紅旗 % 3 富康 % 4 捷達(dá) % 5 切諾基 % 6 高爾夫 % 7 奧拓 % 8 夏利 % 9 松花江 % 10 昌河 % 11進(jìn)口汽車品牌忠誠(chéng)度 品牌 得票率(%)排名 奔馳 % 1 寶馬 。據(jù)慧聰商情網(wǎng)最近所做的一份汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)產(chǎn)汽車在國(guó)產(chǎn)汽車品牌忠誠(chéng)度調(diào)查中，%得票率奪得第1名，紅旗第3，%，第4至第9名依次是富康(%)、捷達(dá)(%)、切諾基(%)、高爾夫(%)、奧拓(%)、夏利(%)、松花江和昌河并列第十位。長(zhǎng)期目標(biāo)是保持企業(yè)良好有序的持續(xù)發(fā)展，帶領(lǐng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際。自從中國(guó)正式加入WTO以來，各大汽車廠商都進(jìn)行了不同程度的降價(jià)來應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，華晨在中華轎車下線一年零八個(gè)月后的2002年8月上市銷售，并以低價(jià)切入市場(chǎng)，其目的是低價(jià)打開市場(chǎng)，以國(guó)際的品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴，提高知名度并建立一定的美譽(yù)度，從而等到顧客較好的忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)的一些合資企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)是受到嚴(yán)格制約，對(duì)產(chǎn)品甚至備件在合同里都有明確的規(guī)定，在這方面我們的自由度就非常大，可以適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的要求來調(diào)整我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也是降低成本的一個(gè)重要方面。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價(jià)格是按照最高性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”，在談到中華轎車的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)是，中華轎車銷售總經(jīng)理?xiàng)畎匾蝗缡钦f，“華晨的戰(zhàn)略取向決定華晨的性價(jià)比，從而決定華晨的初步市場(chǎng)目標(biāo)，汽車價(jià)格看上去很簡(jiǎn)單，但它的背面卻非常復(fù)雜。還有一個(gè)很重要的方面，對(duì)于我們來說，我們更關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設(shè)計(jì)公司到零部件供應(yīng)商，既包括60%的國(guó)內(nèi)零部件供應(yīng)商，也包括40%的國(guó)外供應(yīng)商，從銷售網(wǎng)絡(luò)伙伴的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)到最終獲得客戶的滿意度。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國(guó)大眾需求的一款汽車，所以經(jīng)營(yíng)批量是最重要的。三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)“追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤(rùn)最大化的概念企業(yè)與企業(yè)有很大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤(rùn)指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤(rùn)指標(biāo)，還要追求客戶滿意度，追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。豐田系列 % 通用 % 本田系列 % 尼桑系列 % 三菱 % 福特 % 其它 %上圖所示外國(guó)汽車品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額，其中日本的四個(gè)廠家就占據(jù)了進(jìn)口車的三分之二以上的市場(chǎng)份額，日本的企業(yè)也是從模仿起家的，日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)值得華晨乃至中國(guó)的汽車行業(yè)學(xué)習(xí)。國(guó)內(nèi)的很多合資廠家都在努力的擴(kuò)大規(guī)模以便降低成本，普遍都建成了年產(chǎn)量15萬(wàn)量或以上的汽車制造車間。外國(guó)廠商利用他們先進(jìn)的技術(shù)，統(tǒng)一的物流管理，龐大的規(guī)模，可以最大限度地降低成本，關(guān)稅壁壘一旦打破，國(guó)外生產(chǎn)一輛同樣性能的轎車的成本平均要比中國(guó)少30%左右。中華轎車的主要威脅來自與世界各大汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。華晨還正與世界著名的轎車生產(chǎn)廠家德國(guó)的寶馬公司進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的談判，寶馬公司也看中了華晨的各方面優(yōu)勢(shì)，正準(zhǔn)備將其寶馬3系列和寶馬5系列引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)。通過一系列的培訓(xùn)，極大地提高了操作者和管理者的素質(zhì)，建了一支高效率、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。華晨憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國(guó)人自己的民族品牌，這是所有中國(guó)人期望已久的事情，順理成章會(huì)得到有關(guān)政府部門的支持和全中國(guó)人民的支持。很明顯，作為一個(gè)政府也不愿意看到汽車市場(chǎng)的大半壁江山被外國(guó)廠商占據(jù)，始終是要搞自己的民族企業(yè)，民族品牌。四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比圖對(duì)四大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合評(píng)分，最高分為10分，各個(gè)廠家的評(píng)分結(jié)果如上圖。廣州本田的售后服務(wù)也是著重4S四位一體店的建設(shè)，但其范圍就比較小，把重點(diǎn)放在華南板塊，再慢慢向全過延伸。這些都開創(chuàng)了中國(guó)汽車史的先河。，也是中國(guó)汽車行業(yè)的一大奇跡。上海通用的在售后服務(wù)方面還算不錯(cuò)，每年都會(huì)為車主提供很多免費(fèi)的服務(wù)，比如免費(fèi)檢查空調(diào)、免費(fèi)檢查汽車電路、免費(fèi)檢查汽車底盤等。 GM，是美國(guó)通用在上海設(shè)的合資廠，美國(guó)通用是世界上最大汽車制造公司，其在華投資建廠是看好中國(guó)巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，雖然上海通用的GL系列和GL8兩年前才投放市場(chǎng)，但憑借其雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的資本支持，很快就打開了市場(chǎng)，時(shí)至今天，上海通用已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，特別是商務(wù)車方面，上海通用的GL8剛投放市場(chǎng)前期，幾乎是所向無敵，占據(jù)了商務(wù)車的絕對(duì)主導(dǎo)地位。在上海大眾連翻促銷攻勢(shì)下，PASSAT一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。直到起PASSAT的推出以前，桑塔納一直都是銷售市場(chǎng)的主力軍。由于上海市政府著重發(fā)展汽車工業(yè)的決心，在政策等各方面都給予了上海大眾很大的支持。一汽—大眾一向是以完善的售后服務(wù)著稱。該公司旗下的捷達(dá)品牌，連續(xù)半年來都排在全國(guó)各地區(qū)月銷售量的榜首?！蟊娛堑聡?guó)大眾汽車公司和中國(guó)最大的汽車制造廠第一汽車制造廠合資興辦的，各方分別占有50%的股份。（4）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析中華轎車的主要競(jìng)爭(zhēng)者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。在安全系統(tǒng)方面，華晨公司力求做到更出色，多連桿懸掛系統(tǒng)、帶預(yù)拉緊裝置的三點(diǎn)式安全帶、BABYLOC