【正文】 。在未來幾年的中國市場內(nèi)將會(huì)持續(xù)走好，這是整個(gè)市場和業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，這一點(diǎn)源于中國消費(fèi)階層的分化和中國平均消費(fèi)能力的大幅提升， 并且剛剛興起的電子商務(wù)品牌營銷 也使得奢侈品 化妝品 市場前途看好。中國的市場很大，并且男性市場也在逐漸加入進(jìn)來，這給奢侈化妝品的電子商務(wù)品牌營銷注入了新鮮的血液，市場前途一片光明。由于時(shí)間關(guān)系將不再加大篇幅做更加廣泛的研究。 總之，奢侈化妝品因?yàn)槠洚a(chǎn)品行業(yè)的獨(dú)特性，采用電子商務(wù) 營 銷時(shí)，協(xié)調(diào)保護(hù)與淡化奢侈性的平衡是關(guān)鍵性問題。 （ 3）奢侈化妝品具備奢侈品獨(dú)特性，借鑒傳統(tǒng)奢侈品的營銷策略也不可或缺 ，平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷模式的關(guān)系 。在這個(gè)過程中，也給中國本土的高端化妝品產(chǎn)業(yè)指明了發(fā)展方向： （ 1）中國市場對于奢侈化妝品的需求日益加大，為滿足需求，開展奢侈化妝品的電子商務(wù)品牌營銷方案是關(guān)鍵。南京工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第五章 總結(jié) 與展望 論文基于品牌營銷理論，通過對 電子品牌營銷傳統(tǒng)策略的研究 ，對我國現(xiàn)階段奢侈化妝品 電子商務(wù) 品牌 營銷的 研究 ，以及 蘭蔻在中國電子商務(wù) 品牌營銷 市場分析 ，揭示了 奢侈化妝品品牌營銷難的癥結(jié)所在 ， 為奢侈化妝品 營銷制定了一個(gè)粗略并且籠統(tǒng)的電子商務(wù)品牌營銷方案。在整個(gè)過程中，企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營銷過程的方方面面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)到售后服務(wù)，真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的品牌觀念。 通過 網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行銷售 更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的 信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表見解。對一些耐用消費(fèi)品及其他復(fù)雜工業(yè)品來說，網(wǎng)絡(luò)上的零售業(yè)可以利用引人入第 四 章 蘭蔻創(chuàng)新方案研究 勝的圖形界面和多媒體特性，全方位地展示產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、性能、品質(zhì)以及決定產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)者完全認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品和服務(wù)再去購買。 （二）對于產(chǎn)品展示 傳統(tǒng)的 品牌 營銷一般都 是在店鋪把商品展示給顧客，但對一般顧客而言，對所購商品的認(rèn)識(shí)往往是膚淺的。 網(wǎng)絡(luò) 傳播 擴(kuò)大品牌影響 蘭蔻的傳統(tǒng)品牌營銷傳播策略，雖然能夠達(dá)到品牌傳播的目的，不管從深度還是從廣度上來看都不能滿足現(xiàn)代品牌傳播的需求。 結(jié)合中國化妝品消費(fèi)者的現(xiàn)狀，如圖 2 南京工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 城市女性購買力其他, 8 7 %購買奢侈化妝品, 0 . 5 0 %購買本土中檔化妝品, 1 0 %購買進(jìn)口中檔化妝品, 2 . 5 0 %購買奢侈化妝品購買進(jìn)口中檔化妝品購買本土中檔化妝品其他 圖 2 城市女性購買力 從圖 2 可以看出，單單以城中國市女性為研究對象，購買奢侈化妝品的女性就只占 %，可見除了高檔次高消費(fèi)的市場以外，中國化妝品市場還有無限的銷售空間。歐萊雅此舉可被視為化妝品進(jìn)入低價(jià)時(shí)代的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。歐萊雅此次業(yè)績下滑，是集團(tuán)近 20 年來的第一次。 高低檔次 定位 發(fā)掘潛在客戶 蘭蔻是世界知名的奢侈化妝品品牌，那么其品牌定位必定首先想到使用高檔次 以及高消費(fèi)者人群為 定位策略， 但是由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，化妝品行業(yè)也未能幸免，尤其是奢侈化妝品首當(dāng)其沖。 但是隨著消費(fèi)者對于個(gè)性化的追求愈發(fā)的明顯，在產(chǎn)品線擴(kuò)展上再添一筆勢在必行。 目前的蘭蔻 品牌有很長的品牌線 ,不僅包含女性產(chǎn)品 ,其品牌已經(jīng)延伸至了男士護(hù)膚用品并取得了驕人的市場業(yè)績。 品牌延伸是指品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品項(xiàng)目錄中，一家公司可能決定對新投資的產(chǎn)品延用過去的品牌。 公司可以進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展，品牌延伸，多品牌，新品牌以及合作品牌。 在這一方面具體有 幾點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，那就是 選擇合適的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介、創(chuàng)建即時(shí)的人工服務(wù)平臺(tái)以及建立企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站 。所以我建議使用高低檔次結(jié)合的定位策略。 蘭蔻 高 低 檔次 定位策略 蘭蔻的目標(biāo)客戶群是 30 歲左 右較高收入的女性，市場上蘭蔻化妝品單價(jià)在14001500 元左右， 所以 蘭蔻的品牌營銷定位策略， 所以首先應(yīng)該想到的當(dāng)然是高檔次高消費(fèi)者定位策略。 競爭態(tài)勢分析： 關(guān)于 蘭蔻的競爭態(tài)勢，從 2021 上半年中國消費(fèi)者化妝品品牌滿意度可以看出端倪，如圖 3， 圖 3 蘭蔻競爭態(tài)勢 可以看出蘭蔻在消費(fèi)者滿意度上還是具備相當(dāng)?shù)母偁幜Φ摹? 消費(fèi)者行為分析： 購買蘭蔻產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍追求高的生活品質(zhì)，希望凸顯個(gè)性，特別強(qiáng)調(diào)自身的存在感。 準(zhǔn)入門檻（化妝品產(chǎn)業(yè)政策）： 國家衛(wèi)生部發(fā)布新的《化妝品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范》將有效抬高化妝品市場準(zhǔn)入門檻，保障使用者的衛(wèi)生安全 。下面我將以蘭蔻在中國的市場狀況為例，從這六個(gè)方面分別進(jìn)行具體的分析。 蘭蔻 中國 市場分析 任何企業(yè)的任何 品牌 ，要針對它推出一款合適的營銷方案，首先 要做的就是對于它所處的市場進(jìn)行全面的分析 。目前的蘭寇品牌有很長的品牌線 ,不僅包含女性產(chǎn)品 ,其 品牌已經(jīng)延伸至了男士護(hù)膚用品并取得了驕人的市場業(yè)績。蘭寇現(xiàn)已成為以法國式高貴、優(yōu)雅聞名于世的全球頂級化妝品牌。 通過對傳統(tǒng)品牌營銷與現(xiàn)代電子商務(wù)品牌營銷的研究與比較，我粗略得為奢侈化妝品設(shè)計(jì)了一個(gè)比較籠統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)方案具體如下表 4 表 4 電子商務(wù)營銷一般方案 方案 定位策略 鑒于奢侈化妝品的奢侈特性，主打高檔次高消費(fèi)；又由于經(jīng)濟(jì)市場的現(xiàn)狀 ，不放棄低端市場， 輔助以低檔次低消費(fèi)的策略 策略組合 當(dāng)公司確定品牌 戰(zhàn)略時(shí)，一般有產(chǎn)品線擴(kuò)展，品牌延伸，多品牌，新品牌，合作品牌五種選擇 ，分析每種選擇的優(yōu)缺點(diǎn)之后，我認(rèn)為產(chǎn)品線擴(kuò)展，多品牌和合作品牌比較適合在奢侈化妝品營銷中使用 ，這一想法在奢侈化妝品的電子商務(wù)品牌營銷中夜同樣適用 傳播策略 奢侈化妝品 具備奢侈品德所有特性，奢侈化妝品的營銷過程中很注重品牌形象問題、面對面溝通以及產(chǎn)品展示的風(fēng)格，所以我認(rèn)為在這一點(diǎn)上奢侈化妝品的電子商務(wù)營銷策略上應(yīng)該做到 選擇合適的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介、 創(chuàng)建即時(shí)的人工服務(wù)平臺(tái) 以及 建立企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站 分銷 策略 奢侈化妝品在其分銷策略上 應(yīng)采用電子商務(wù)分銷 方式 南京工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第四章 蘭蔻 創(chuàng)新 方案 研究 蘭蔻品牌介紹 蘭蔻品牌 簡介 蘭寇是歐萊雅集團(tuán)中非常成功的全球知名的奢侈品品牌 ,它于 1935 年誕生于法國。 第 四 章 蘭蔻創(chuàng)新方案研究 奢侈化妝品電子商務(wù)品牌營銷 一般 方案 奢侈品營銷方案不同于一般 的快速消費(fèi)品，需要配備獨(dú)特的營銷方案。該負(fù)責(zé)人稱，金融危機(jī)發(fā)展至今，消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)已經(jīng)非常謹(jǐn)慎。東莞一家化妝品銷售公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，在國內(nèi)的低端化妝品市場，歐萊雅的美寶蓮品牌早已是一枝獨(dú)秀。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者最先舍棄的 就是那些昂貴的化妝品。在美國，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們在化妝品消費(fèi)上就趨于謹(jǐn)慎，而口紅的銷量會(huì)直線上升。他認(rèn)為，歐萊雅一直以來都擁有從高端到低端的各種品牌，在金融危機(jī)下加強(qiáng)低端品牌，是迎合市場需求的做法。 化妝品行業(yè)專家張兵武認(rèn)為，在化妝品行業(yè)，奢侈品雖然單品利潤更大，但對公司來說并不意味著一定會(huì)盈利，許多奢侈品都處于虧損境地。這些看得見、摸得著的東西烘托出了產(chǎn)品的價(jià)值，也是消費(fèi)者地位的體現(xiàn)。 消費(fèi)者的需求也是促成這種局面的一個(gè)重要因素。 南京工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 再次，在化妝品行業(yè)中，廠商認(rèn)為因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有無邊界特點(diǎn)，因此他們有必要限制網(wǎng)上的銷售來控制其產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道網(wǎng) 絡(luò)。與此同時(shí)，這個(gè)化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。就像手表等某些奢侈品一樣，當(dāng)柜臺(tái)導(dǎo)購員戴上 白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產(chǎn)品并非常鄭重地雙手遞給你時(shí)， “ 消費(fèi)者就是上帝 ” 會(huì)讓你有更深切的感受，確確實(shí)實(shí)地體會(huì)到一種消費(fèi)體驗(yàn)的滿足。而品牌形象對高端產(chǎn)品來說是 “ 面子 ” 問題，是讓消費(fèi)者覺得奢侈品物有所值的最重要因素。而網(wǎng)絡(luò)開放式的營銷平臺(tái)卻有可能打破這種神秘感。 首先，廠商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷有損品牌形象。這些苛刻的要求讓許多想做網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)銷商望而卻步。歐萊雅要求網(wǎng)絡(luò)銷售代理要提供視頻設(shè)備與消費(fèi)者連接，必須有一個(gè)專業(yè)化妝顧問實(shí)時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對話。其實(shí)，消費(fèi)者為此付出了更多廣告費(fèi)和柜臺(tái)租金，廠商 則少了更多利潤，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以降低產(chǎn)品推廣成本和流通成本 ， 但 許多 奢侈 化妝品廠商還是不愿意這樣做 。 第 四 章 蘭蔻創(chuàng)新方案研究 奢侈化妝品電子商務(wù)品牌營銷難的原因分析 行業(yè)因素 電子商務(wù)時(shí)代 ，幾乎沒有產(chǎn)品不通過互聯(lián)網(wǎng)做為營銷的渠道，但也有例外，奢侈化妝品 就是這樣。蘭黛、歐萊雅、資生堂等高端品牌則呈現(xiàn)了較強(qiáng)的雙高（高收入、高學(xué)歷）特征，在年齡上則更為年輕。 蘭黛、歐萊雅等高端品牌的消費(fèi)者則呈現(xiàn)了較強(qiáng)的雙高（高收入、高學(xué)歷）特征，年齡上則更為年輕。這 部分群體出于對形象、美的考慮和需要，對于所使用的化妝品的品牌、品質(zhì)，甚至對購買環(huán)境、銷售人員的服務(wù)的要求都非常高。沒有一定的經(jīng)濟(jì)能力，是無法支持這種消費(fèi)的；二是品位高。 高端化妝品消費(fèi)者的三高 一是收入高。有能力購買進(jìn)口的奢侈品， 這部分人大約占城市女性人口的 %；有能力購買進(jìn)口中檔產(chǎn)品，估計(jì)這部分人占城市女性人口的 %；有能力購買當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的中檔產(chǎn)品，大約這部分人占城市女性人口的 10%。下面就是我對中國奢侈化妝品消費(fèi)者所做的一些簡略的分析： 我國化妝品消費(fèi)者群體分類 南京工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 化妝品的主流消費(fèi)者目前還是限于城市女性。 中國奢侈化妝品消費(fèi)者分析 隨著越來越多的國際奢侈品牌進(jìn)入中國，中國市場上的相關(guān)消費(fèi)者的分類與特征就必須對其進(jìn)行研。 從我國化妝品市場的品牌現(xiàn)狀來看，中高端市場基本上被外資以及合資品牌 占據(jù)，在中高端市場上，外資企業(yè)利用其資金和品牌優(yōu)勢細(xì)分市場，分別導(dǎo)入 定 位不同和訴求不同的品牌，吸引不同個(gè)性需求的消費(fèi)者。 表 2 進(jìn)入中國的國際化妝品品牌 企業(yè) 品牌 法國歐萊雅 美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐 萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩 美國寶潔 玉蘭油、封面女郎、 SKII、伊奈美 英國聯(lián)合利華 旁氏 日本資生堂 歐珀萊、資生堂、 ZA、泊美、悠萊、 ELIXIR、 UVWHITE 美國雅芳 雅芳 法國 LVMH 迪奧、 CD、紀(jì)梵希 韓國 LG 蝶妝、伊諾姿 國內(nèi)化妝品廠家及品牌見表 3 所示。盡管競爭如此 激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中 第 四 章 蘭蔻創(chuàng)新方案研究 國市場的企業(yè)也在不斷加大投入，從近 年來寶潔以及歐萊雅的收購動(dòng)作和廣告投 入就能很清楚地看出來。 僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。 2021 年 9 月份又正式在中國上市低檔 大眾品牌“美奇絲”。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭 之勢，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。而中國內(nèi)資的中小型化妝品企業(yè)在 占有化妝品企業(yè)總數(shù)近 90%的前提下，市場份額卻只有 20%多。 奢侈化妝品 營銷中國研究 中國奢侈化妝品消費(fèi)市場現(xiàn)狀 巨大的國內(nèi)化妝品市場引來眾多國際化妝品巨頭。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就 必須讓 大眾與們產(chǎn)生距離感。 距離感 奢侈化妝品的以上幾個(gè)特征，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生距離感成為必然。 南京工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 專一性 奢侈 化妝品也 是十分專一的，它 絕 不會(huì) 隨意擴(kuò)張使用。 每一個(gè)成功的品牌總會(huì)有至上一款體現(xiàn)品牌個(gè)性，而同時(shí)其他產(chǎn)品不具備的。這種“ 最高級 ” 必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn) ， 見圖 1， 圖 1 奢侈化妝品的華麗包裝 見到這樣的外觀，很容易就能吸引消費(fèi)者去購買這些“看上去就好”的奢侈化妝品，即便它們的價(jià)格讓人望而卻步。 歷史神秘感： 頂級奢侈化妝品的品牌都不是在一朝一夕就成就的，它們都無一例外經(jīng)過少則幾十年多則上百年的錘煉，同時(shí)歷史也賦予了它們神秘的色彩。 世界十大 奢侈化妝品 的介紹與 分析 2021 年最新評出的世界十大奢侈化妝品 如下表 2 所示， 表 2 世界十大奢侈品牌 品牌 標(biāo)志 創(chuàng)建時(shí)間 創(chuàng)建地點(diǎn) 最貴 化妝品 單品 價(jià)格 香奈 (爾 ) Chanel 1913 年 法國 3280 元 雅詩蘭黛 EsteeLauder 1946 年 美國 5400 元 蘭寇 Lane 1935 年 法國 3580 元 迪奧 Dior 1913 年 法國 4200 元 嬌蘭 Guerlain 1828 年 法國 6150 元 資生堂 Shiseido 1872 年 日本 3000 元