【正文】 在現(xiàn)行的汽車下鄉(xiāng)。假定汽車用品的消費(fèi)額保持一定的增加比例，且與人均消費(fèi)水平的增速相持 46 平。 XX汽車用品市場的發(fā)展預(yù)測 基于 2021年，全國汽車用品市場總量達(dá) 3500億元，平均單車消費(fèi)量達(dá) 4000元左右。其中，車載信息系統(tǒng)成了汽車電子市場增長的引擎，2021 年 GPS產(chǎn)品總銷量在 6700 萬臺(tái)，超過 650 億元 。預(yù)計(jì)到 2021 年，中國汽車電子市場規(guī)模有望突破 2800億元， 2021年上半年汽車電 28 子市場將突破 3000億元； 2021年將超過 5000億元大關(guān)?，F(xiàn)階段，汽車用品行業(yè)平均每天就有 30 家左右的企業(yè)誕生， 35 個(gè)新產(chǎn)品 45 上市。 圖 52 珠三角區(qū)域 20212021 年民用汽車保有量及變化趨勢圖 在汽車保有量攀升的同時(shí)，汽車用品的銷售份額同樣獲得了長足的發(fā)展， 2021年，全國汽車用品市場總量已經(jīng)達(dá)到 3500億 元，平均單車消費(fèi)在 4000元左右。 圖 51 XX省 20212021年民用汽車保有量及變化趨勢圖 27 作為 XX 省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū)域，珠三角各地市汽車保有量的增長更為顯著?；诖?，產(chǎn)銷環(huán)節(jié)作為汽車后市服務(wù)的前端，其對于汽車后市的興衰具有直接的導(dǎo)向性作用，基于此，產(chǎn)銷 44 兩旺的格局帶來的汽車保有量的攀升，將直接推動(dòng)隸屬于汽車后市環(huán)節(jié)的汽車用品市場的發(fā)展。在汽車后市由過去單一的實(shí)體商品向后市服務(wù)逐漸演變的過程中，集產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、信息反饋于一身的汽車用品經(jīng)銷商獲眾多消費(fèi)者青睞 , 基于此，圍繞汽車用品開展的品牌營銷成為汽車用品營銷的主流，與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更成為在競爭中獲勝的必須。依托于經(jīng)銷商銷售渠道的構(gòu)建，汽車用品行業(yè)采用了多樣化的營銷手段，包括展銷、會(huì)議營銷、品牌營銷等。零售業(yè)向大型店發(fā)展 , 具備功能齊全 , 一站式服務(wù)的零售店將成為主流 , 而大型店向連鎖業(yè)發(fā)展也成為了取得地域優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié) , 取得了諸如：宣傳投入減少，爭取 43 到更低價(jià)格的產(chǎn)品，取得 26 產(chǎn)品代理，使自己得到供應(yīng)商更多的保護(hù)性支持等優(yōu)勢。 銷售渠道多樣，渠道構(gòu)建連鎖化趨勢明顯 隨著市場發(fā)展 的逐步完善，銷售渠道的構(gòu)建也日趨完善。在永福路汽車用品產(chǎn)業(yè)集聚的基礎(chǔ)上，南方永福國際汽車用品廣場應(yīng)運(yùn)而生，成為全國最大的專業(yè)化汽車用品商場之一。在華南地區(qū)，以 XX永福路為例， XX永福路汽車用品一條街一直都是中國汽車用品市場的龍頭，不僅是中國汽配及汽車 用品的發(fā)祥地，更是中國汽車用品的集中展示的場所，涵蓋了幾乎所有品種和品牌的汽車用品。汽車用品是指汽車在使用過程中延伸的產(chǎn)品系列 , 品種繁多 , 數(shù)量很大 ,對于汽車用品進(jìn)行歸類，大體可以分為汽車裝飾用品、汽車護(hù)養(yǎng)用品兩類。 事實(shí)上，由于 XX 區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持了高速的增長，常住人口的增加和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，對于汽車的需求還會(huì)進(jìn)一步增加。 據(jù)規(guī)定，一般汽車使用年限為 15年，達(dá)到報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)后要求繼續(xù)使用的，每年應(yīng)定期檢驗(yàn)若干次，但由于 10 多年前的汽車保有量是很少的，更新需求已經(jīng)在前幾年的汽車銷售熱潮中得到釋放，因此，我們認(rèn)為汽車更新量較小，假定在 2021年以 4%估算，以后每年遞增 1個(gè)百分點(diǎn)，直至穩(wěn)定在 8%的水平上。近 5年內(nèi)汽車保有量平均增速為 %。 XX區(qū)汽車銷售及汽車后市服務(wù)市場前景預(yù)測 20212021年， XX區(qū)汽車保有量（民用）持續(xù)增加，連續(xù)保持兩位數(shù)增速。 ——XX花都國際汽車城 花都汽車城規(guī)劃總占地面積達(dá) 50平方公里，集汽車制造和零部件生產(chǎn)、汽車貿(mào)易服務(wù)、汽車博覽、汽車科技與信息、汽車文化與體育于一體，不僅擁有完 24 整的產(chǎn)業(yè)鏈，還致力于建設(shè)宜商宜居的現(xiàn)代化多功能新城區(qū)。其中， XX 的南沙及花都地區(qū)分別集中了 廣汽（豐田）汽車城，東風(fēng)（日產(chǎn)）汽車城，花都汽車工業(yè)城以及在 XX的三元里區(qū)域集中了 XX汽車零部件交易中心?；诖?，汽車交易會(huì)、汽車博覽會(huì)等主題營銷活動(dòng)蓬勃發(fā)展，以汽車城為代表的營銷及服務(wù)中心園區(qū)也迎來了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。 圖 42 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)地理區(qū)位布局圖 市場營銷與研發(fā)將成為汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的 重心 作為已經(jīng)發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)，按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進(jìn)的一般路徑，此時(shí)需要保持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，上下游環(huán)節(jié)的拓展與創(chuàng)新將成為獲取持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵。 汽車產(chǎn)業(yè)區(qū)域性集聚態(tài)勢明顯 汽車整車由于其工序的復(fù)雜性，使得其產(chǎn)業(yè)的布局在 39 空間地理上具有顯著的集聚發(fā)展態(tài)勢，因而其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢必需要以一定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)為支撐。 ——汽車產(chǎn)業(yè)對于擴(kuò)大就業(yè)，特別是帶動(dòng)間接就業(yè)具有更大的作用。與汽車有關(guān)的服務(wù)業(yè)包括汽車修理業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、金融保險(xiǎn)、銷售、管理部門、研究咨詢等。由此表現(xiàn)出巨大的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)幅度最大的就是技術(shù)密集的機(jī)械電子產(chǎn)業(yè)。 汽車產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)效應(yīng)不斷強(qiáng)化 汽車產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)主要通過產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、 38 服務(wù)關(guān)聯(lián)、技術(shù)關(guān)聯(lián)、勞動(dòng)關(guān)聯(lián)四個(gè)方面體現(xiàn)出來?，F(xiàn)階段，中國汽車 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)： 產(chǎn)銷兩旺，國際影響力不斷攀升 在過去的五年時(shí)間里（ 20212021），中國汽車產(chǎn)銷量均保持了兩位數(shù)的增長百分點(diǎn)，并在 2021 年成為了全球最大的汽車產(chǎn)銷國。（ 3）條件稍差的大型交易市場在城市逐漸萎縮、衰落，但在向廣大農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移的過程中獲得一定程度的新生。 經(jīng)過 20～ 30年時(shí)間的發(fā)展，我國汽車市場進(jìn)入趨于成熟階段，這一階段汽車銷售 的特點(diǎn)預(yù)計(jì)表現(xiàn)為：（ 1）專賣店及其集群模式成為汽車銷售的主要渠道，超過 60％的汽車是 37 從這一模式下賣出的。（ 2）特許經(jīng)銷店和專賣店快速發(fā)展壯大，并不斷形成集群優(yōu)勢。 國內(nèi)汽車銷售模式及發(fā)展趨勢 當(dāng)前我國汽車市場雖然發(fā)展速度很快，但比照汽車發(fā)達(dá)國家，我們?nèi)蕴幱?不成熟階段或稱為市場快速發(fā)展階段，如果用時(shí)間來衡量的話，這一發(fā)展階段要持續(xù) 20～ 30 年時(shí)間，然后才會(huì)進(jìn)入市場趨于成熟階段，之所以叫 “趨于成熟 ”，是因?yàn)槲覀冞@樣的國家要達(dá)到完全成熟階段，又需要另一個(gè)更長期的過程。但由于國內(nèi)汽車市場仍很不成熟，互聯(lián)網(wǎng)也還在普及之中，網(wǎng)絡(luò)銷售在我國現(xiàn)階段只能是一種銷售的補(bǔ)充手段，還不是作為直接、完整的銷售方式而存在。東昌公司旗下就有二十多家全資或控股的子公司和連鎖店，經(jīng)營的汽車品牌有幾十個(gè)，幾乎囊括國內(nèi)外所有著名品牌。 ——多品牌經(jīng)營公司（往往開有連鎖店） 一般是規(guī)模較大的股份公司性質(zhì)的企業(yè)，經(jīng)營多個(gè)汽車品牌，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?，而且往往在?dāng)?shù)鼗蚋浇貐^(qū)有多家連鎖店。這種銷售方式一般是大中型企業(yè)在自己總部所在地采用，另 外很多客車企業(yè)也采用這種銷售模式。 其他汽車展銷模式 ——廠家直銷 這種形式比較簡單，就是汽車生產(chǎn)廠家或其銷售部門直接設(shè)立銷售點(diǎn)銷售自家生產(chǎn)的汽車，一般在廠家所在地設(shè)立的是直銷點(diǎn)，在其國內(nèi)主要銷售區(qū)域設(shè)立銷售分公司或辦事處。除了規(guī)模上的擴(kuò)張，汽車園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面，汽車園區(qū)更多的是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂等眾多的功能，同時(shí)工商、稅務(wù)、車檢、交通、銀行、保險(xiǎn)等職能部 門服務(wù)將會(huì)與此聯(lián)合，汽車咨詢、車迷論壇、汽車俱樂部、汽車博物館 35 等服務(wù)亦可以進(jìn)行縱向拓展。 汽車超市的缺點(diǎn)是場地租金較高，比交易市場要貴很多，市場面積較小、車型較少，另外受條件限制，多偏重于銷售中、高檔轎車。如北京王府井名車港、成都萊克汽車廣場等發(fā)展勢頭都很好，上海、天津、江蘇、浙江等地的各種汽車超市也都在相繼籌備或建設(shè)中。 34 汽車超市及特點(diǎn) 汽車超市是近幾年來興起的一種銷售模式，和交易市場有很多相似之處，都是場地很大，都是多品牌經(jīng)營、車型多而齊全，不同的是，汽車超市的環(huán)境、服務(wù)等軟硬件要大大好于傳統(tǒng)的交易市場，地理位置一般坐落于較繁華地段，交通也很方便。從多數(shù)中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來分析，各種車都有的大型交易市場這樣的銷售模式對消費(fèi)者很有吸引力，從這個(gè)意義上說，大型汽車交易市場目前在我國具有強(qiáng)大的生命力。 汽車交易市場的優(yōu)勢是：品牌多樣、車型齊全、可以做到貨比三家，隨著現(xiàn)代化的汽車交易市場的建設(shè)，以及一站式的購車服務(wù)，加強(qiáng)了售中、售后服務(wù)，增強(qiáng)了汽車交易市場的競爭能力。交易市場既是汽車的集市，也是汽車銷售商的集合。但是，一旦許多不同品牌的汽車專賣店集合在一起形成專賣店集群，那單個(gè)專賣店的缺點(diǎn)就將不復(fù)存在，集群專賣店的優(yōu)勢會(huì)非常強(qiáng)大。 汽車專賣店的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣明顯，其優(yōu)點(diǎn)是品牌突出、專業(yè)性強(qiáng)、店面形象較好、購物環(huán)境好、售后服務(wù)有保障，缺點(diǎn)是單一品牌、沒有比較、車型選擇余地小。 區(qū)域代理是指生產(chǎn)廠家在其劃定的各區(qū)域內(nèi)選擇唯一的代理經(jīng)銷商進(jìn)行買斷經(jīng)營，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)是唯一的，且一般都是 3S、 4S 性質(zhì)，經(jīng)銷商不允許進(jìn)行跨區(qū)域銷售也不允許銷售其他品牌。 特許經(jīng)營是指廠家將全國市場劃分為若干片區(qū)，選擇經(jīng)銷商進(jìn)行特許授權(quán)，并通過地區(qū)分公司進(jìn)行管理，其特點(diǎn)是片區(qū)內(nèi)可以有一個(gè)或多個(gè)特許經(jīng)銷商，經(jīng)銷商之間允許在同一區(qū)域內(nèi)競爭但不允許進(jìn)行跨片區(qū)銷售，也不允許銷售其他品牌的汽車。即至 1978 年改革開放前以高度計(jì)劃為主要特征的汽車產(chǎn)品分配流通階段； 1979 年至 1993 年汽車廠家逐步建立自己的銷售流通體系的階段； 1994年至今以汽車生產(chǎn)廠家自建銷售流通體系為主導(dǎo)的發(fā)展階段。同時(shí)，基于電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷與電子交易已經(jīng)在實(shí)體交易中發(fā)揮著重要的作用，一方面通過電子訂單的交付，經(jīng)銷商降低了產(chǎn)品的庫存，同時(shí)基于電子訂單的產(chǎn)生，生產(chǎn)商亦實(shí)現(xiàn)了訂單式生產(chǎn)。 ——連鎖式及電子交易式營銷方式迅速發(fā)展。國外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。 ——零售商銷售多功能一體化。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn) 一步劃分為若干市場小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。 ——實(shí)行市場責(zé)任區(qū)域分工制。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。 ——分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷商；二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和 高成本。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。 國外汽車銷售流通的主要特點(diǎn) ——銷售體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心。 ——介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，以日本為代表。 ——由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表。 第四章 汽車展銷市場專題研究 國外汽車展銷市場發(fā)展歷程 全球主要汽車生產(chǎn)國汽車銷售體制與特點(diǎn) 縱觀國外汽車銷售流通體制及其特點(diǎn)，雖然不盡相同，但可以概括為以下三種主要模式： ——以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模 29 式，以美國為代表。 ——排水、排污 排水及排污設(shè)備建設(shè)完善。 ——供電 項(xiàng)目地址附近有 110KV變電站輸送來的 10KV供電線路，可滿足項(xiàng)目用電要求。地塊周邊的公共基礎(chǔ)設(shè)施配套完善，將為汽車貿(mào)易產(chǎn)業(yè)發(fā)展聚集人氣、商氣、并逐步創(chuàng)造良好的 28 條件。該地塊距XX 鎮(zhèn)區(qū)在 10 分鐘車程內(nèi)，距 XX環(huán)城高速同樣在 10 分鐘車程內(nèi)，距規(guī)劃建設(shè)的 XX新港碼頭在 20分鐘車程內(nèi)。本項(xiàng)目用地符合 XX區(qū)土地利用規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。地塊西接 XX路，南鄰 XXXX路，北部距離 XX環(huán)城高速路在 10分鐘車程內(nèi)，在空間地理上具有良好的交通優(yōu)勢。主題園區(qū)發(fā)展商應(yīng)積極創(chuàng)造良好外部條件，主動(dòng)引導(dǎo)和迅速輸送客源。 再次，主題園區(qū)選址還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題園區(qū)呈密集性分布，勢必會(huì)引起客源不足導(dǎo)致企業(yè)惡性競爭。 除了人口因素外，潛在客源市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民可支配收入、消費(fèi)習(xí)慣等也是園址選擇決策時(shí)必須要考慮的因素。 2 至 3 小時(shí)車程內(nèi)的地區(qū)為其次要市場區(qū)位，人口也要超過