【正文】 到時(shí)候希望能吸引到更多的游客。我：那請(qǐng)問(wèn)夏總未來(lái)旅行社的發(fā)展方向會(huì)如何？夏總：近期之內(nèi)，我們旅行社的總體發(fā)展方向不會(huì)改變，還是會(huì)繼續(xù)朝著這個(gè)方向走，會(huì)主要以舟山境內(nèi)的旅游線路為主。今年十一長(zhǎng)假特別長(zhǎng)，國(guó)家還出了“國(guó)慶上高速不用收費(fèi)”這一政策。現(xiàn)在舟山又被評(píng)為唯一一個(gè)海濱國(guó)家級(jí)新區(qū)，所以這個(gè)又成為了旅游的一個(gè)新熱點(diǎn)。我：夏總，那可以了解一下最近咱們旅行社最近的業(yè)務(wù)情況如何嗎？夏總：總的來(lái)說(shuō)今年我們旅行社的業(yè)務(wù)還是不錯(cuò)的，相較去年而言有較明顯的上升趨勢(shì)。不過(guò)主要是以地接為主，以舟山境內(nèi)的旅游線路為主要的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在合適的季節(jié)也會(huì)推出相應(yīng)的旅游景點(diǎn)路線。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌定位的推廣明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)”至此，品牌定位的研究基本完成。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，刊于其中文版2004年11月號(hào)品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。小組賽過(guò)后，百度阿拉丁將搜索結(jié)果規(guī)整為兩大板塊，把最新戰(zhàn)況和賽事預(yù)告分欄陳列，包含對(duì)陣、專題以及重播入口等。而可口可樂(lè)在此冠名為特約贊助商，不僅可以削弱直白的廣告意味，更能體現(xiàn)其站在廣大網(wǎng)民陣營(yíng)里為世界杯加油，贏得受眾對(duì)可口可樂(lè)的品牌好感度。在世界杯開(kāi)賽前兩個(gè)星期，百度便為可口可樂(lè)在搜索引擎上展開(kāi)關(guān)鍵詞預(yù)熱。其強(qiáng)大的資源整合能力，可充分調(diào)動(dòng)搜索關(guān)鍵字、網(wǎng)頁(yè)以及頻道的優(yōu)勢(shì)滿足廣大球迷方方面面的需求。策略1：百度阿拉丁—— 一站式搜索，巧抓與消費(fèi)者接觸先機(jī)。要想及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，就必須掌控消費(fèi)者潛在的消費(fèi)動(dòng)向以及其在網(wǎng)絡(luò)上的搜索行為變化。作為國(guó)際體育賽事最忠實(shí)的支持者，全球知名品牌可口可樂(lè)率先意識(shí)到這一點(diǎn)，巧奪先機(jī)，與中文最大的搜索引擎百度展開(kāi)全方位的深入合作，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，成為世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上最大的贏家之一。然而，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷顛覆了球迷傳統(tǒng)的看球方式，不再局限于對(duì)電視的依賴。(T）第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)西班牙成功奪冠的那一刻，激情飛揚(yáng)的2010南非世界杯也圓滿落下帷幕。(T）5蔬菜適宜采用短而窄的渠道分銷。(F）5價(jià)值高、體積重大的產(chǎn)品宜采用短渠道策略。（F）5渠道沖突的本質(zhì)是利益之爭(zhēng)。(T）5功能折扣是企業(yè)在交易過(guò)程中給消費(fèi)者的價(jià)格折讓。（F）5快速滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以高價(jià)格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（F）4成熟期的產(chǎn)品，要采取積極進(jìn)攻的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。（F）4產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的自然壽命。（F）4產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（F）4產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。（F）4免費(fèi)運(yùn)送安裝是屬于產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品層次。(T）3包裝和款式屬于產(chǎn)品整體概念的形式產(chǎn)品。(T）3“薄利多銷”不一定適用于所有商品。(T）3只有疲軟的產(chǎn)品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)。(T）3所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)投入大量營(yíng)銷費(fèi)用，著力推廣其產(chǎn)品的特定的重點(diǎn)銷售區(qū)域。(T）3市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者需求。(T）2復(fù)雜的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者專心仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別。（F）2消費(fèi)者市場(chǎng)具有交易分散、需求差異大等特點(diǎn)。（F）2專業(yè)化是市場(chǎng)利基者企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。（T）2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中處于第二、三名等次要地位的企業(yè)。（F）2成熟的企業(yè)是指那些機(jī)會(huì)水平較高、威脅水平較低的企業(yè)。(T）1現(xiàn)階段我國(guó)的家電行業(yè)是一種理想的業(yè)務(wù)。（F）1企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境屬于間接營(yíng)銷環(huán)境，受制于宏觀環(huán)境。（F）1綜合多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（F）1企業(yè)利用自身的優(yōu)勢(shì)，把原來(lái)屬于外購(gòu)的原材料或零件改為自行生產(chǎn)，屬于后向一體化策略。（T）1商品價(jià)值可以分為實(shí)際價(jià)值和感受價(jià)值，二者有時(shí)并不一致。（F）顧客的滿意程度，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望績(jī)效（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）之間的差異。（T）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。（F）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于19世紀(jì)末20 世紀(jì)初的英國(guó)。（T）從企業(yè)立場(chǎng)看，市場(chǎng)是外在的、無(wú)法控制的。A、反向套利 B、順向套利 C、投機(jī)交易 D、套期保值（二）判斷題從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。A、國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的代號(hào)為“GB” B、國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的代號(hào)為“GB/T” C、國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)的代號(hào)為“GB” D、GB/T中的字母“T”表示“強(qiáng)制” 7對(duì)單位價(jià)值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用 C 策略。C A、銷售時(shí)間差別定價(jià) B、產(chǎn)品形式差別定價(jià) C、產(chǎn)品部位差別定價(jià) D、顧客差別定價(jià) 7營(yíng)銷渠道的寬度是指（C）。A認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法B成本加成定價(jià)C投標(biāo)定價(jià)D隨行就市定價(jià) 77中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于（C）。A．快速掠取 B．緩慢掠取 C．快速滲透 D．緩慢滲透 7在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時(shí)，所定的市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)399美元，隨著MP3的普及，其價(jià)格慢慢的下降，這種新產(chǎn)品的定價(jià)策略屬于（C）。A、類似 B、復(fù)用 C、更新 D、配套6企業(yè)以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以期迅速擴(kuò)大銷售量，回收投資，取得較高的市場(chǎng)占有率是（）A。A中間商品牌B新品牌C統(tǒng)一品牌D多品牌 6商品包裝最重要的構(gòu)成要素是（A），應(yīng)在包裝整體上占據(jù)突出的位置。這種決策稱為（A）。A、數(shù)量折扣 B、功能折扣 C、折讓 D、現(xiàn)金折扣6某公司繼成功推出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于（C）。A導(dǎo)入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期5產(chǎn)品生命周期由(B)的生命周期決定。A、向上延伸 B、雙向延伸 C、向下延伸 D、擴(kuò)大產(chǎn)品組合5原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)開(kāi)始向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方面延伸，這是屬于哪種產(chǎn)品組合策略。A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品5產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（B）的數(shù)目。A 核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C期望產(chǎn)品D 附加產(chǎn)品5人們?cè)谙奶熨?gòu)買空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的哪一個(gè)層次。A、無(wú)差異性 B、差異性 C、集中性 D、差異性或集中性4差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略一般適用于（A）。A、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 B、密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 C、差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 D、集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4在什么情況下最適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。A、強(qiáng)化定位 B、迎頭定位 C、避強(qiáng)定位 D、重新定位4“怕上火，喝王老吉”，從這句廣告詞反映出企業(yè)采用了以下哪種市場(chǎng)定位的方法： B A、比附定位 B、避強(qiáng)定位 C、迎頭定位 D、重新定位4無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是（D）。 “企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的市場(chǎng)提供