【正文】 下面根據(jù)我們調(diào)研收集到的第一手資料，由于上文已經(jīng)對百貨業(yè)作了分析，以下對其他業(yè)態(tài)進(jìn)行。 根據(jù)渭南市現(xiàn)有的狀況，主要的商業(yè)業(yè)態(tài)分為百貨商場、休閑娛樂（茶藝、咖啡、酒吧、 KTV）、餐飲、酒店、 超級市場五大類。由于各種業(yè)態(tài)本身的運(yùn)作特點不同，可從不同角度滿足相近顧客的需要。在分析渭南市現(xiàn)有市場狀況的基礎(chǔ)上考慮本項目的定位。所以，在本項目的未來定位上，我們優(yōu)先考慮各種商業(yè)業(yè)態(tài)選擇性組合的方案。目前在全球零售行業(yè)的百強(qiáng)企業(yè)中大多經(jīng)營 2~3 種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在 5 種業(yè)態(tài)中同時開展業(yè)務(wù)。針對這種矛盾，商場可以經(jīng)常進(jìn)行一些打折優(yōu)惠活動來刺激顧客消費(fèi)。由圖 21 218 可以直觀地看出對于方遠(yuǎn)大廈顧客最滿意的是價格，最不滿意的是服務(wù)態(tài)度；陽光商廈最滿意的是購物環(huán)境，最不滿意的是價格；國貿(mào)大廈最滿意的是購物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，最不滿意的是價格；商業(yè)大廈最滿意的是服務(wù)態(tài)度，最不滿意的是價格（見表 220）。商場可以通過增加商場內(nèi)部休閑娛樂設(shè)施等策略吸引顧客在商場消費(fèi)時間增長，從而增加銷售收入。對比四個大廈，購物時間在 個小時左右的以商業(yè)大廈人數(shù)最多，在 2 小時左右的以方遠(yuǎn)大廈人數(shù)最多，在 2 個小時以上的以國貿(mào)大廈人數(shù)最多。一個商場只有在市場定位與消費(fèi)者認(rèn)可度保持一致時才能逐漸樹立其在消費(fèi)者心目中的地位，達(dá)到長期穩(wěn)定獲利的目的。由圖 215 可以看出，方遠(yuǎn)大廈消費(fèi)者以每次消費(fèi)小于 200 元購物者居多，占其樣本數(shù)的 %，其次是小于 100 元的購物者，占其樣本數(shù)的 %，說明方遠(yuǎn)大廈市場定位在中低檔次比較準(zhǔn)確；陽光商廈盡管定位較高，但是消費(fèi)者每次購物 的消費(fèi)金額卻集中在小于 100 元以內(nèi)的商品，由此可見該商場的市場定位與消費(fèi)者對其定位的認(rèn)可度出現(xiàn)偏差，商場在市場定位存在很大問題；國貿(mào)大廈消費(fèi)者每次消費(fèi)金額呈現(xiàn)良好的遞增趨勢，消費(fèi)金額從低于 50 元到高于 200 元所占比例逐漸增加，可見，國貿(mào)的中高檔市場定位與消費(fèi)者對商場的認(rèn)可度保持一致，也說明其市場比較準(zhǔn)確；商業(yè)大廈消費(fèi)者每次消費(fèi)金額在每個消費(fèi)檔次的人數(shù)分布相對均勻，這主要是由于其一層、二層購買電器的消費(fèi)者消費(fèi)金額較高，而三、四層以中低檔消費(fèi)者定位的商品又使消費(fèi)者消費(fèi)金額較低，綜合來看呈現(xiàn)了均勻分布的態(tài)勢。而像雜貨鋪一樣什么都賣，但達(dá)不到一定的規(guī)模必將影響其經(jīng)營業(yè)績。日用品消費(fèi)者一般會在超市等地購買，在百貨商廈購買日用品的顧客較少。其中，國貿(mào)大廈比例顯著，購買衣服顧客比例達(dá)到 %。陽光商廈和國貿(mào)由于定位較高，因此消費(fèi)者每月購物次數(shù)相對較少。從表中可以看出，方遠(yuǎn)大廈以每月購物次數(shù) 5 次的顧客居多，陽光商廈和國貿(mào)大廈則以每月購物次數(shù)在 12 次居多，而商業(yè)大廈平均每月購物次數(shù)為 13 次居多。因此，合理設(shè)計配置停車場位，為顧客提供方便的停車場所是項目長遠(yuǎn)發(fā)展和制勝的必要條件。因 此各商場普遍存在停車位不足，停車不方便，停車過于擁擠影響顧客進(jìn)出商場的問題。從表 214 可以看出各商場停車位數(shù)都較少。從而形成百貨業(yè)的規(guī)模效益，為整 個渭南市中心百貨業(yè)帶來更廣的顧客來源。陽光和方遠(yuǎn)大廈商業(yè)影響力較小，主要針對渭南市本市居民。出于研究必要，我們選取的國貿(mào) 30 個樣本中，有 7 個樣本來自周邊縣市。就渭南市目前的收入情況，月收入在 1000 元以上的屬于中檔消費(fèi)者，一般都有穩(wěn)定工作。 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 23 表 210：不同職業(yè)分析 職業(yè) 人數(shù) 比例（％） 個體戶 ９ 12 國營單位 １５ 20 公務(wù)員 /教師 /金融 １５ 20 公司職員 /營業(yè)員 １１ 醫(yī)療 ２ 2. 7 農(nóng)民 １５ 20 其他 ８ 合計 ７５ １００ 1220 20200510152025個體戶國營單位公務(wù)員/教師/金融公司職員/營業(yè)員醫(yī)療 農(nóng)民 其他% 圖 2１０：不同職業(yè)所占比例圖 （ 5）月收入 表 211 是經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計獲得的樣本月收入情況。經(jīng)過調(diào)查，有大量來自周圍縣市如蒲城、白水等地的農(nóng)民和個體戶到渭南市區(qū)消費(fèi)，這也是今后百貨業(yè)態(tài)的一部分潛在消費(fèi)者。值得關(guān)注的農(nóng)民人數(shù)占了百貨大廈顧客中相當(dāng)大的比例。其中，國營單位、公務(wù)員、教師、金融業(yè)、公司職員都有相對穩(wěn)定的收入，并且工資待遇在渭南市屬于中上層水平。 表 29：不同學(xué)歷統(tǒng)計表 學(xué)歷 人數(shù) 比例（ %） 小學(xué)及以下 8 初中 15 20 中專及高中 28 大專及以上 24 32 合計 ７５ １００ 203212010203040小學(xué)及以下 初中 中專及高中 大專及以上 5 0 歲以上% 圖 29：不同學(xué)歷所占比例圖 （ 4）職業(yè) 根據(jù)調(diào)查獲得的 75 個樣本中，個體戶 9 人，國營單位 15 人，公務(wù)人員 4人，教師 6 人，金融 5 人，醫(yī)生 2 人，公司職工 4 人，營業(yè)員 7 人，農(nóng)民 15 人。 表 28：不同年齡段統(tǒng)計表 年齡段 樣本數(shù) 比例（ %） 20 歲以下 2 2029 歲 28 3039 歲 22 4049 歲 14 50 歲以上 9 12 120102030402 0 歲以下 2029歲 3039歲 4049歲 5 0 歲以上% 圖 28：不同年齡顧客所占比例 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 22 （ 3）學(xué)歷 根據(jù)隨機(jī)調(diào)查的樣本中，以中專及高中學(xué)歷居多，占到總樣本數(shù)的 %，其次是大專及以上 學(xué)歷，占總樣本數(shù)的 32%?？梢?，項目今后經(jīng)營品種的顧客定位應(yīng)該主要集中在 2050 歲。 男女 圖 27：顧客性別比例圖 （ 2）年齡 對于所選取的 75 個樣本中，顧客年齡主要集中在 2049 歲區(qū)間內(nèi)。說明百貨商廈的消費(fèi)群體以女性為主要消費(fèi)對象。調(diào)查統(tǒng)計的資料整理見附錄 2。 表 27：各經(jīng)營個體選擇經(jīng)營檔次 檔次 高檔 中檔 低檔 票數(shù) 48 21 11 01020304050高檔 中檔 低檔 圖 26：經(jīng)營個體選擇檔次統(tǒng)計圖 顧客調(diào)查 對于顧客的調(diào)查我們選取正在四大商場消費(fèi)的顧客作為研究樣本。 表 26：各經(jīng)營個體選擇商廈 名稱 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈 更好的商廈 人數(shù) 10 8 23 11 28 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 20 051015202530方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈 更好的商廈 圖 25：經(jīng)營個體選擇的商廈統(tǒng) 計圖 （ 3） 檔次定位 通過對經(jīng)營個體 80 個樣本調(diào)查統(tǒng)計，其中愿意經(jīng)營高檔商品的人數(shù)為 48人，占到總?cè)藬?shù)的 60%；愿意選擇中、低檔商品的比例較小。僅 50 平方米的攤位轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在 35 萬左右。此外通過數(shù)據(jù)比較可以看出國貿(mào)大廈是目前渭南市中高檔商品中最得以認(rèn)可的商 廈；商業(yè)大廈由于定位比較準(zhǔn)確，又有蘇寧電器的吸引力，也成為經(jīng)營個體愿意選擇的商廈之一；方遠(yuǎn)大廈和陽光大廈同屬于渭南市通達(dá)商貿(mào)公司經(jīng)營，但是方遠(yuǎn)的運(yùn)營情況要強(qiáng)于陽光大廈。 表 25：經(jīng)營個體關(guān)注要素 因素 客流量 商場知名度 地理位置 租金水平 物業(yè)管理水平 票數(shù) 20 18 17 16 9 0510152025客流量 商場知名度 地理位置 租金水平 物業(yè)管理水平 圖 24：經(jīng)營個體對商場關(guān)注要素排序 （ 2） 選擇商廈 通過對 80 個經(jīng)營個體的調(diào)研了解若經(jīng)營個體要重新選擇地點會做出的選擇的情況。 由此可以推斷國貿(mào)經(jīng)營狀況比陽光經(jīng)營狀況好的原因除與其規(guī)模有關(guān)外，還與國貿(mào)的知名度和信譽(yù)有關(guān)。 （ 1） 關(guān)注要素 根據(jù)調(diào)查的 80 個樣本統(tǒng)計，對于經(jīng)營個體若要重新選擇經(jīng)營地點或者再開分店，最注重的因素主要集中在以下幾個方面，即客流量、商場知名度、地理位置、租金水平和物業(yè)管理水平。陽光商廈和商業(yè)大廈月平均利潤基本相當(dāng)。由此可見，國貿(mào)盡管月租金較高，但是客流量、地理位置都優(yōu)于其他商場，因此經(jīng)營個體獲利最高。 根據(jù)調(diào)研的 80 個樣本，我們計算 出各商廈月平均利潤。 表 23：各商廈各層經(jīng)營層次 名稱 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈 消費(fèi)檔次 中低檔 中高檔 中高檔 中低檔 層數(shù) 4 層 5 層 6 層 +1 層地下室 4 層 地下一層 家電 一層 化妝品 /首飾 化妝品 化妝品 /首飾 蘇寧 二層 男裝 /皮鞋 男裝 鞋 蘇寧 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 18 三層 女裝 女裝 男裝 服裝鞋帽 四層 休閑裝 休閑裝、 童裝 女裝 童裝 /文具 五層 休閑裝 六層 家電 租金與利潤 通過調(diào)查對比各商廈的租金和利潤，可以看出國貿(mào)商廈月租金較高，平均在80 元 /平方米，其次是商業(yè)大廈與方遠(yuǎn)大廈價位相當(dāng)，月租金平均集中在 50 元 /平方米左右。 從以上四個大廈經(jīng)營品種比較可以看出一個百貨商廈要經(jīng)營得好，必須有自己的經(jīng)營特色，并且能夠準(zhǔn)確做好市場定位，這樣才能吸引客流，增強(qiáng)競爭力。國貿(mào)在 第二層全部經(jīng)營鞋類，與其他商廈經(jīng)營鞋類的樓層相比較，國貿(mào)鞋類品種齊全、質(zhì)量較好。蘇寧電器為商業(yè)大廈吸引了大量客流。國貿(mào)大廈有地下一層和地上六層，由國貿(mào)公司經(jīng)營管理，主要面向中高檔消費(fèi)者。 表 22：各商廈客流量對比表 名稱 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈 客流量 10： 00~10： 30 355 303 628 405 16： 00~16： 30 495 421 1238 556 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 17 0200400600800100012001400方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈1 0 ：0 0 ～1 0 ：3 0 客流量1 6 ：0 0 －1 6 ：3 0 客流量各商場客流量對比圖 圖 23： 各商場客流量對比圖 方遠(yuǎn)大廈和陽光大廈是由通達(dá)商貿(mào)公司經(jīng)營管理的。而商業(yè)大廈盡管定位在中低檔商品，由于其一、二層為蘇寧電器專賣場，因此客流量相對較高。尤其在 16：0016： 30 時段，國貿(mào)大廈客流量高達(dá) 1238 人，而陽光僅為 421 人。從圖 23 可以看出所選樣本上午10： 0010： 30 的客流量明顯低于下午 16： 0016： 30。 表 21 車流量對比圖 名稱 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈 車流量 10： 00~10： 30 公交 311 前進(jìn)路 468/東風(fēng)路 372 354 非公交 560 474/534 540 18： 00~18： 30 公交 421 637/446 435 非公交 787 875/799 788 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 16 各商場車流量對比圖02004006008001000方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈國貿(mào)大廈(解放路)國貿(mào)大廈（東風(fēng)路） 商業(yè)大廈1 0 ：0 0 ——1 0 ：3 0 公交1 0 ：0 0 －1 0 ：3 0 非公交1 8 ：0 0 －1 8 ：3 0 公交1 8 ：0 0 －1 8 ：3 0 非公交 圖 22： 各商場車流量對比圖 客流量 客流量對于商鋪的價值至關(guān)重要 ， 是 衡量 商業(yè)經(jīng)營者運(yùn)營 是否 成功的重要客觀條件之一 。 項目地點處在東風(fēng)路和西岳路的交匯處，西岳路上又有保健院、自來水廠、市勞動局、氣象局、建設(shè)銀行、教育學(xué)院等單位。可以看出交通高峰期車流量明顯高于非高峰期，非公交車輛數(shù)高于公交車輛，國貿(mào)大廈車流量遠(yuǎn)高于其他三個大廈。 表 21 列出了四個百貨商廈在工作日 10： 0010： 30（非高峰期）和 18： 0018：30（高峰期）的車流量和客流量對比情況。 項 目 地 點國 貿(mào) 大 廈東 風(fēng) 大 街西岳路前進(jìn)路陽 光 大 廈 商 業(yè) 大 廈華 聯(lián) 大 廈 方 遠(yuǎn) 大 廈 圖 21：項目周圍百貨商廈布局圖 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 15 . 車流量、客流量 車流量 渭南市東風(fēng)路處在渭南市一級商業(yè)圈范圍之 內(nèi)，地理位置優(yōu)越、交通便利、商業(yè)氣氛濃厚，是未來城市發(fā)展的中心區(qū)。項目地點位于東風(fēng)路和西岳路兩條道路的交匯處。渭南市大型百貨商廈基本上分布在以東風(fēng)路為中心的一級商業(yè)區(qū)。一般百