【正文】 本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。營(yíng)銷學(xué)苑 .華中師范大學(xué)出版社， 20xx [15]張兵武 .壞營(yíng)銷，好營(yíng)銷 [M].復(fù)北京大學(xué)出版社， 20xx [16]余朝陽(yáng)，楊珊珊 .品牌營(yíng)銷管理 [M].武漢大學(xué)出版社， 20xx [17]韓順財(cái) .黃金企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)思考 [J].黃金地質(zhì)， 20xx（ 4）：7275 [18]何尤華 .黃金市場(chǎng)定位 [J].浙江金融， 20xx（ 3）： 2226 [19]李戰(zhàn)杰 .黃金價(jià)格 的影響因素 [J].重慶商學(xué)院， 20xx（ 4）： 2022 [20]邁克爾金融安全 [M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 1994 [7]Gustav P. Factors that determine the corporate image of South Africa banking institutions: an exploratory investigations [J]. 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The pany and the Brand: the link between corporate level associations and consumer brand response [J].PHD Dissertation, 1994 [6]王仲會(huì)等 .黃金 總之，此次論文的寫作過(guò)程，我收獲了很多。在論文的寫作過(guò)程中也學(xué)到了做任何事情所要有的態(tài)度和心 態(tài)，首先我明白了做學(xué)問(wèn)要一絲不茍，對(duì)于出現(xiàn)的任何問(wèn)題和偏差都不要輕視，要通過(guò)正確的途徑去解決，在做事情的過(guò)程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅(jiān)持下去就可以找到思路去解決問(wèn)題的。并且由原先的被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的尋求知識(shí)，這可以說(shuō)是學(xué)習(xí)方法上的一個(gè)很大的突破。 另外，要感謝在大學(xué)期間所有傳授我知識(shí)的老師， 是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識(shí)，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。呂老師指引我的論文的寫作的方向和構(gòu)架，并對(duì)本論文提綱指正出其中謬誤之處，使我有了寫作的大致方向，他不拘一格的思路給予我不少啟迪。我這次論文寫 作是比較麻煩的，開(kāi)始的選題不恰當(dāng)，后來(lái)更換了題目，這個(gè)過(guò)程中自然給老師添了不少麻煩。 27 謝 辭 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的查資料、整理材料、論文寫作，論文終于可以收尾了。 本人雖然對(duì) H 投資公司的營(yíng)銷改進(jìn)提出了一些看法和思路，但是，只是一些簡(jiǎn)要的概述，具體把理論應(yīng)用到實(shí)踐中去，應(yīng)該是下一步應(yīng)該研究的重點(diǎn)。 H 投資公司目前存在的營(yíng)銷問(wèn)題有：市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定；人員穩(wěn)定性較差等。但是，由于交易標(biāo)的不同，黃金和黃金行業(yè)具有它獨(dú)特的特點(diǎn)。 26 結(jié) 論 黃金經(jīng)紀(jì)類公司類似于證券市場(chǎng)的證券公司，也類似于期貨市場(chǎng)的期貨經(jīng)紀(jì)公司，它們有著共同的特點(diǎn)，即主營(yíng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，獲取客戶傭金，所不同的是交易的標(biāo)的不同，黃金經(jīng)紀(jì)公司交易的是黃金和黃金的衍生品。最后，公司可以定期開(kāi)展“業(yè)務(wù)標(biāo)兵”、“銷售精英”之類的競(jìng)賽，對(duì)于評(píng)定出來(lái)的標(biāo)兵和精英們給予物質(zhì)和精神上的鼓勵(lì)，從而對(duì)其他員工也起到一定的激勵(lì)作用。 建立穩(wěn)定的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 作為金融行業(yè)的一員， H 投資公司與有形貨物企業(yè)也是不同的，有形貨物企業(yè)一線員工只擔(dān)負(fù)著生產(chǎn)功能，而在金融企業(yè)，員工是企業(yè)營(yíng)銷的 25 主體，員工的狀況直接決定這顧客的滿足程度，企業(yè)必須把員工作為內(nèi)部“顧客 ” ，做好企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷。企業(yè)可以在公司官網(wǎng)上定期發(fā)布投資信息，免費(fèi)提供金融知識(shí)。企業(yè)在采用原有的電話營(yíng)銷的同時(shí)，充分利用傳統(tǒng)分銷渠道，還可以借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。為能夠?yàn)榭蛻籼峁┎町惢瑢I(yè)化的服務(wù)，營(yíng)業(yè)部需要有一批掌握綜合全面的金融知識(shí)，通曉各種金融投資工具和金融市場(chǎng)，具備嫻熟的投資技能，擁有豐富的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的理財(cái)專家，應(yīng)該利用這方面的優(yōu)勢(shì)，重視對(duì)理財(cái)經(jīng)理的培訓(xùn)，并在日常工作中注重對(duì)理財(cái)經(jīng)理在電話營(yíng)銷技巧，當(dāng)面拜訪客戶禮儀方面的培訓(xùn)和要求。（見(jiàn)表 41） 另外，開(kāi)戶的時(shí)候，每個(gè)新開(kāi)戶會(huì)按證監(jiān)會(huì)要求填寫《投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷》，調(diào)查問(wèn)卷分別就客戶的年齡，受教育程度，理財(cái)投資品種起始投資時(shí)間，投資經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人及家庭財(cái)務(wù)狀況，今后 5 年的預(yù)期平均收入，投資者的投資目標(biāo)及對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的適應(yīng)度，投資者對(duì)承擔(dān)額外風(fēng)險(xiǎn)來(lái)增加潛在回報(bào)的反應(yīng)，面對(duì) 30%以上虧損的反應(yīng)，本次投資資金占個(gè)人或家庭總資產(chǎn)的比重，是否有投資失敗經(jīng)歷，投資黃金現(xiàn)貨或其他理財(cái)產(chǎn)品的目的共十二大項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。 表 41 投資者的分類標(biāo)準(zhǔn) 在為 H投資公司市場(chǎng)部制定差異化服務(wù)方面，可以借鑒卡爾通常營(yíng)業(yè)部給客戶提供的產(chǎn)品是基本的通道類服務(wù)和有限的增值服務(wù)，如利用行情軟件提供的行情研判，短信提醒等，與投資公司相比，沒(méi)有充分的利用公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部和研究所信息中心強(qiáng)大的實(shí)力，從而沒(méi)能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 渠道激勵(lì)：市場(chǎng)部的渠道激勵(lì)策略應(yīng)該主要把握三個(gè)原則： (一 )突出本公司專業(yè)性； (二 )以大幅度彈性價(jià)格封鎖 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)空間； (三 )避免各級(jí)渠道人員之間的利益沖突，盡可能分層面滿足不同的激勵(lì)需要。 二級(jí)渠道模式： 經(jīng)紀(jì)人 三級(jí)渠道模式： 客戶 營(yíng)業(yè)部 客戶經(jīng)理 經(jīng)紀(jì)人 保險(xiǎn)公司 社區(qū) 銀行 期貨公司 其他商圈 客戶 經(jīng)紀(jì)人 客戶經(jīng) 理 理財(cái)經(jīng)理經(jīng)理 營(yíng)業(yè)部 客戶 營(yíng)業(yè)部 23 維護(hù)機(jī)制：針對(duì)銀行，電信運(yùn)營(yíng)商，保險(xiǎn)公司，社區(qū)，超市和其它周邊商圈的渠道維護(hù)要根據(jù)業(yè)務(wù)量的不同實(shí)行三級(jí)維護(hù)機(jī)制：總經(jīng)理級(jí)，區(qū)域經(jīng)理級(jí)和客戶經(jīng)理級(jí)的維護(hù)機(jī)制。 以下通過(guò)多層次的圖表將多層次的證券營(yíng)銷渠道加以說(shuō)明，從零級(jí)渠道到二級(jí)渠道全方位立體發(fā)展，才能達(dá)到理想的效果。市場(chǎng)部應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙等媒體進(jìn)行校園招聘和社會(huì)招聘，利用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部的培訓(xùn)平臺(tái)，聘請(qǐng)專業(yè)的培訓(xùn)師，根據(jù)新出臺(tái)的客戶經(jīng)理管理和考核辦法，組建起一定規(guī)模和水平的營(yíng)銷類客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。 H 投資公司市 22 場(chǎng)部在招聘、培訓(xùn)、組織、管理、服務(wù)方面還沒(méi)有形成完整的體系。風(fēng)險(xiǎn)可控制是所有業(yè)務(wù)的基石；團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是復(fù)制成功，將一個(gè)沒(méi)有任何背景的人員培養(yǎng)成一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)的手段靠的是管理的流程化和標(biāo)準(zhǔn)化；發(fā)展能否持續(xù)在于團(tuán)隊(duì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是否清晰，能否有可控的業(yè)務(wù)。從而達(dá)到證券服務(wù)營(yíng)銷的終極目標(biāo)：永續(xù)經(jīng)營(yíng)。第二種是針對(duì)核心客戶的量體裁衣式的營(yíng)銷策略，就是根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)背景，風(fēng)險(xiǎn)偏好，收益預(yù)期，結(jié)合未來(lái)行情可能演化的方 向?yàn)樗O(shè)計(jì)一個(gè)未來(lái)投資組合，這種策略的關(guān)鍵是對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分并且公司有足夠強(qiáng)大的研判能力，第三種是追蹤式的營(yíng)銷策略，主要針對(duì)一些有技術(shù)、有經(jīng)驗(yàn)、有時(shí)間交易活躍的職業(yè)個(gè)人投資者，這個(gè)群體數(shù)量較大，有自己的見(jiàn)解和對(duì)行情的研判，營(yíng)業(yè)部的主要工作是配合客戶的投資組合進(jìn)行信息收集，行情分析，給出配置或交易建議等服務(wù)。通過(guò)客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理的及時(shí)溝通，根據(jù)每個(gè)階段的行情特點(diǎn)準(zhǔn) 確把握客戶需求的變化，不斷改善服務(wù)并及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，集中優(yōu)勢(shì)資源投放到目標(biāo)市場(chǎng)，取得“ H投資公司”差異化和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如是才能提高客戶的滿意度，并把滿意客戶變成鴻鑫的忠誠(chéng)客戶，從而取得最佳的經(jīng)營(yíng)效果。 然而隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化， H 投資公司如果想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)正中處于有利地位，差異化經(jīng)營(yíng)將是最有效的手段。 H 投資公司作為投資咨詢公司，要面對(duì)著不同的客戶群體迥異不同的服務(wù)需求，這種差異不僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次的需求上，還體現(xiàn)在服務(wù)方式、服務(wù)手段和服務(wù)內(nèi)容等方面。 差異化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。近兩年伴隨著世界金融危機(jī)的來(lái)襲，金融市場(chǎng)波動(dòng)增大，金融市場(chǎng)有關(guān)誠(chéng)信的丑聞時(shí)有發(fā)生，這時(shí) H 投資公司仍然穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌優(yōu)勢(shì)就顯 得尤其重要。為了使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿， H 投資公司完全可以通過(guò)聯(lián)合其它兄弟公司，充分運(yùn)用“鴻鑫”品牌影響力加上差異化營(yíng)銷策略，為其它證券公司進(jìn)入本地區(qū)市場(chǎng)設(shè)置障礙。 品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法。 20 H 投資公司營(yíng)銷改進(jìn)的對(duì)策與措 施 制定“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略 制定明確的營(yíng)銷策略將使得營(yíng)銷活動(dòng)能找到最適合自身特點(diǎn)和資源配置狀況的目標(biāo)市場(chǎng)，指導(dǎo)營(yíng)業(yè)部建立科學(xué)的營(yíng)銷體系和有效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 ，必須把一線員工作為內(nèi)部的“顧客”，對(duì)一線員工做好內(nèi)部營(yíng)銷，包括工作設(shè)計(jì)、員工招聘、員工培訓(xùn)、相互溝通及激勵(lì)等。了解客戶需求及服務(wù)期望，將營(yíng)業(yè)部的服務(wù)產(chǎn)品有效的通過(guò)適合的方式傳遞給恰當(dāng)?shù)目蛻簦詽M足客戶的個(gè)性化投資期望，有效幫助客戶控制投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。 。差異化策略結(jié)合 H 投資公司的品牌優(yōu)勢(shì)建立起客戶對(duì)鴻鑫產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離地帶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。綜合分析 H 投資公司的情況后，認(rèn)為在針對(duì) H 投資公司制 定營(yíng)銷策略方面，有如下幾個(gè)方面需要進(jìn)行改進(jìn)： ，制訂差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。 19 第 4 章 H 投資公司應(yīng)該采取的對(duì)策與措施 H 投資公司營(yíng)銷改進(jìn)的思路 通過(guò)對(duì) H 投資公司的營(yíng)銷環(huán)境及所存在問(wèn)題進(jìn)行分析，各金融服務(wù)營(yíng)銷水平普遍偏低，提供的是一種大眾化、同質(zhì)化的“通道類”服務(wù)營(yíng)銷，降傭金是主要的營(yíng)銷手段。 表 32 H 投資公司近兩年員工變動(dòng)情況 時(shí)間 09 年 10 月 10 年 10 月 10 年 10 月 11 年 3 月 人員變動(dòng) 研發(fā)部： 5 員工： 10 研發(fā)部： 0 員工： 5 流失率 研發(fā)部： 25％ 員工： 10％ 研發(fā)部： 0 員工： 5％ 總數(shù) 研發(fā)部： 15 員工： 90 研發(fā)部： 15 員工： 85 5．目前， H 投資公司的主要營(yíng)銷方式還只是電話營(yíng)銷，營(yíng)銷方式比較單一。由于客戶主要面對(duì)的是經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人的流失也會(huì)在一定程度上造成客戶的流失，進(jìn)而妨礙了 H 投資公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有效性和連續(xù)性的發(fā)揮。 首先， H 投資公司營(yíng)銷的主體主要集中在經(jīng)紀(jì)人事業(yè)部，沒(méi)有專職的營(yíng)銷部門去系統(tǒng)地制定、實(shí)施、協(xié)調(diào)、管理具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案 (計(jì)劃 )，造成各部門獨(dú)立運(yùn)作未能形成互相配合的整體營(yíng)銷格局。同時(shí)從過(guò)程和手段體系上優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略組合進(jìn)行 整體營(yíng)銷。營(yíng)銷不是一個(gè)人的工作，也不是一個(gè)部門的職責(zé)，它是企業(yè)的靈魂，是全員性的活動(dòng)。 當(dāng)代世界最著名的管理大師彼得 H 投資公司目前加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，但也限于條幅宣傳、開(kāi)培訓(xùn)會(huì)、投資報(bào)告會(huì)、培訓(xùn)經(jīng)紀(jì)人開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、與行業(yè)內(nèi)影響最大的中國(guó)黃金網(wǎng)合作開(kāi)展黃金交易仿真交易大賽以吸引潛在投資者等形式，但相比于證券、保險(xiǎn)營(yíng)銷而言，缺乏詳細(xì)、周密、完整的營(yíng)銷計(jì)劃，往往一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)舉辦完成后缺乏后續(xù)的有效的營(yíng)銷 跟進(jìn)措施，使得營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果大打折扣。 這些方面存在的問(wèn)題 、法律支持 由于受到政策發(fā)展的限制，我國(guó)黃金經(jīng)紀(jì)業(yè)的監(jiān)管政策尤其嚴(yán)格，故黃金市 場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象非常有限，在與行業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)以降低手續(xù)費(fèi)為主的低等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。同時(shí)，也會(huì)提高員工的溝通能力，從而與客戶達(dá)成更好的合作。對(duì)于表現(xiàn)突出的員工有提高了物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)給予精神上的鼓勵(lì)。理財(cái)顧問(wèn)沒(méi)有底薪，全部收入來(lái)自客戶交易傭金公司留存部分的分成，公司主要的營(yíng)銷方式就是電話營(yíng)銷。對(duì)客戶的管理方式是誰(shuí)開(kāi)發(fā)的客戶就由誰(shuí)管理的粗放管理方式。由經(jīng)紀(jì)人組下理財(cái)顧問(wèn)發(fā)展客戶