經(jīng)典講義市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位(參考版)
2025-05-11 15:20本頁(yè)面
【正文】 使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色和形象。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 企業(yè)能力 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略 差異化與定位 ? 目標(biāo)必須： ? 現(xiàn)實(shí) ? 有驅(qū)動(dòng)力 ? 可操作 哪些問(wèn)題我們將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地解決得更好？ ? 三個(gè)簡(jiǎn)單的、但極有實(shí)效的步驟，可以幫助我們確定目標(biāo)的工作表，回答“你到底要什么？” ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，你無(wú)論如何要在下述領(lǐng)域中采用這種費(fèi)力的目標(biāo)表述方式： SBU作出效用描述 一、競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具 ? 差異化的變量： 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計(jì) 服務(wù) ? 訂貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員 ? 能力、資格 ? 謙恭 ? 誠(chéng)實(shí) ? 可靠 ? 負(fù)責(zé) ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專(zhuān)業(yè)化 ? 績(jī)效 形象 ? 標(biāo)志 ? 文字與視聽(tīng)媒體 ? 氣氛 ? 事件 二、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 有效的差異化應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 ? 明晰性 ? 優(yōu)越性 ? 可溝通性 ? 不易模仿性 ? 可接近性 ? 盈利性 公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略 ? 這是在 70年代初開(kāi)始在美國(guó)企業(yè)界迅速流行的新概念 ? 是指給企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 社會(huì)階層的特點(diǎn) ? 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 ? 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 ? 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約 ? 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層 ? 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 ? 作用表現(xiàn)： “一致化” ? 影響大小取決于 : (從大到小 ) 行 為 變 量 ? 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) ? 追求的利益 質(zhì)量 , 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) ? 使用者狀況 從未用過(guò) , 以前用過(guò) , 有可能用過(guò) 第一次使用 , 經(jīng)常使用 ? 使用率 不常用 , 一般使用 , 常用 ? 品牌忠誠(chéng)情況 無(wú) , 一般 , 強(qiáng)烈 , 絕對(duì) ? 準(zhǔn)備程度 未知曉 , 知曉 , 已知道 , 有興趣， 想得到 , 企圖購(gòu)買(mǎi) ? 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關(guān)心 , 否定 , 敵視 時(shí) 機(jī) ? 時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開(kāi)拓產(chǎn)品的使用范圍 ? 例如 :橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 ? 例如 :節(jié)日被用來(lái)促銷(xiāo) 忠 誠(chéng) 狀 況 ? 堅(jiān)定忠誠(chéng)者 :始終不渝地購(gòu)買(mǎi)一種品牌 .購(gòu)買(mǎi)模式 A,A,A,A,A,A. ? 中度的忠誠(chéng)者 :忠誠(chéng)于兩種或三種品牌
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