【正文】 2023/3/282023/3/28March 28, 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 28日星期二 2023/3/282023/3/282023/3/28 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 2023/3/282023/3/282023/3/28Mar2328Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/3/282023/3/28Tuesday, March 28, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/3/282023/3/28March 28, 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 3月 28日星期二 2023/3/282023/3/282023/3/28 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023/3/282023/3/282023/3/28Tuesday, March 28, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/3/282023/3/282023/3/283/28/2023 6:41:43 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023/3/282023/3/282023/3/282023/3/28 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 2023/3/282023/3/282023/3/283/28/2023 1行動出成果，工作出財富。 2023/3/282023/3/282023/3/282023/3/283/28/2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023/3/282023/3/282023/3/28Mar2328Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/3/282023/3/28Tuesday, March 28, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。建立一流摩托產(chǎn)業(yè)集團 宗申集團摩托車業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略項目建議書 宗申摩托車科技集團 重慶 , 2023年 7月 1 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 議程安排 時間 介紹大通智匯 20分鐘 項目建議書介紹 40分鐘 討論 40分鐘 2 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 內(nèi)容 頁碼 A. 對 XX集團項目的初步了解 4 B. 項目目標(biāo)、內(nèi)容、項目方法和時間安排 11 C. 項目組織、人員安排以及項目預(yù)算 44 D. 大通智匯對本項目的獨特價值 48 This document was created for the exclusive use of our clients. 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It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants. 3 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants A. 對 xx集團項目的初步了解 4 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants XX集團自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展 1992 1995 1996 2023 成立重慶 xx摩托車科技開發(fā)有限公司 成立 xx機車工業(yè)制造有限公司 生產(chǎn)摩托車整車 1998 xx集團成立 公司總資產(chǎn)逾 40億元，員工 18000人， 1992 2023 產(chǎn)值 1000萬元 30億元 出口額 0 7000美萬 總資產(chǎn) 50萬元 40億元 1999 xx摩托車隊成立 2023 收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè) 5 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 形成了以熱動力機械為核心的多產(chǎn)品系列 ? 摩托車發(fā)動機 ? 微型汽車發(fā)動機 ? 船艇發(fā)動機 ? 通用動力汽油機 ? 摩托車 ? 高速艇 ? 各類動力設(shè)備機械 主要業(yè)務(wù)構(gòu)成 熱動力源產(chǎn)品 整機產(chǎn)品 ? 250萬臺 ? 6萬臺 ? 2萬臺 ? 50萬臺 ? 150萬輛 ? 2023艘 ? 50萬部 年生產(chǎn)能力 6 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants xx集團的核心業(yè)務(wù) — 摩托車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領(lǐng)先者 ?中國市場 ? xx年銷量達到 100多萬輛，成為最大的 5家摩托車公司之一 ?東南亞市場 ? 在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一 ?歐美以及非洲地區(qū) ? 產(chǎn)品開始進入歐美、非洲 50多個國家和地區(qū) ? 是中國第一個擁有國際 F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前 5位 7 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 但最近兩年， xx集團的主營業(yè)務(wù)摩托車業(yè)務(wù)面臨巨大的增長壓力 企業(yè)內(nèi)部壓力 ? 巨大的增長壓力 ? 盈利能力的提升 ? 產(chǎn)品及新市場的擴張 ? 管理控制模式 ? 組織效率 外部環(huán)境 ? 需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期 ? 品牌的重要性開始迅速上升 ? 消費者需求模式的改變 ? 零部件企業(yè)的集中度開始上升 ? 整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產(chǎn)能嚴重過剩 ? 外國競爭對手的加入 ? 行業(yè)平均贏利能力下降 ? 外資品牌的全國性擴展 ? 東南亞市場開始逐漸飽和 ? 進口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強 ? 全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場 ? 主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品市場 行業(yè)競爭 國際市場 8 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 運用更好的品牌管 理方法，擺脫“競 爭旋渦” 在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場 Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高市場 費用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級 消費者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局9 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 面對競爭的壓力， xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢 XX集團現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)進一步發(fā)展？ XX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？ 根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)進入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進入這些新領(lǐng)域的策略是什么 XX集團現(xiàn)有的財務(wù)資源是否足以支持實現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？ 如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？ 目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強大的品牌形象？ 為了適應(yīng)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進行調(diào)整？ 10 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants B. 項目目標(biāo)、內(nèi)容、項目方法和時間安排 11 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 品牌戰(zhàn)略形成步驟 為了幫助 XX集團制定一套切實可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以 “消費者控制”為出發(fā)點全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個階段 階段 重點 消費者控制 1 控制并創(chuàng)造消費者差異性 現(xiàn)有消費者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會 研究當(dāng)前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位 特征 跟蹤 /回顧 5 評估定位有效性并調(diào)整 衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 價值定位 2 品牌未來價值定位 目標(biāo)客戶群 結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價值定位和實現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 形成方案 3 制定營銷組合策略 根據(jù)目標(biāo)價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 4 品牌定位轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 12 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 利用大通智匯的 BPT品牌分析 工具，可以通過五個步驟實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理 說明 BPT品牌戰(zhàn)略管理過程 消費者控制 研究當(dāng)前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位 1 價值定位 結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價值定位和實現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 2 形成方案 根據(jù)目標(biāo)價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 3 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 4 跟蹤 /回顧 衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 5 AVP: 消費者所感受到實際品牌價值 TVP: 品牌的目標(biāo)價值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合 P