【正文】 摩托車業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目建議書1chinabeijingzsbrand202307議程安排 時(shí)間介紹大通智匯 20分鐘項(xiàng)目建議書介紹 40分鐘討論 40分鐘2chinabeijingzsbrand202307內(nèi)容 頁碼A. 對(duì) XX集團(tuán)項(xiàng)目的初步了解 4B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排 11C. 項(xiàng)目組織、人員安排以及項(xiàng)目預(yù)算 44D. 大通智匯對(duì)本項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值 48This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants.3chinabeijingzsbrand202307A. 對(duì) xx集團(tuán)項(xiàng)目的初步了解4chinabeijingzsbrand202307XX集團(tuán)自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展1992199519962023成立重慶 xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立 xx機(jī)車工業(yè)制造有限公司生產(chǎn)摩托車整車1998 xx集團(tuán)成立公司總資產(chǎn)逾 40億元，員工 18000人，1992 2023產(chǎn)值 1000萬元 30億元 出口額 0 7000美萬 總資產(chǎn) 50萬元 40億元 1999 xx摩托車隊(duì)成立2023 收購渝發(fā)動(dòng)機(jī)公司，進(jìn)入汽車行業(yè)5chinabeijingzsbrand202307形成了以熱動(dòng)力機(jī)械為核心的多產(chǎn)品系列? 摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)? 微型汽車發(fā)動(dòng)機(jī)? 船艇發(fā)動(dòng)機(jī)? 通用動(dòng)力汽油機(jī)? 摩托車? 高速艇? 各類動(dòng)力設(shè)備機(jī)械主要業(yè)務(wù)構(gòu)成熱動(dòng)力源產(chǎn)品整機(jī)產(chǎn)品? 250萬臺(tái)? 6萬臺(tái)? 2萬臺(tái)? 50萬臺(tái)? 150萬輛? 2023艘? 50萬部年生產(chǎn)能力6chinabeijingzsbrand202307xx集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) — 摩托車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領(lǐng)先者中國市場 ? xx年銷量達(dá)到 100多萬輛，成為最大的 5家摩托車公司之一東南亞市場 ? 在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)? 產(chǎn)品開始進(jìn)入歐美、非洲 50多個(gè)國家和地區(qū)? 是中國第一個(gè)擁有國際 F1摩托車賽車隊(duì)的中國公司，車隊(duì)排名全球前 5位7chinabeijingzsbrand202307但最近兩年， xx集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)摩托車業(yè)務(wù)面臨巨大的增長壓力企業(yè)內(nèi)部壓力? 巨大的增長壓力? 盈利能力的提升? 產(chǎn)品及新市場的擴(kuò)張? 管理控制模式? 組織效率外部環(huán)境? 需求增長速度開始下降，市場進(jìn)入低速增長期? 品牌的重要性開始迅速上升? 消費(fèi)者需求模式的改變? 零部件企業(yè)的集中度開始上升? 整車行業(yè)集中度不斷提高，同時(shí)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩? 外國競爭對(duì)手的加入? 行業(yè)平均贏利能力下降? 外資品牌的全國性擴(kuò)展? 東南亞市場開始逐漸飽和? 進(jìn)口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強(qiáng)? 全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時(shí)開始進(jìn)入中低端市場? 主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場行業(yè)競爭國際市場8chinabeijingzsbrand202307運(yùn)用更好的品牌管理方法，擺脫 “競爭旋渦 ”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入 “競爭旋渦 ”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場 Shake out 需求減緩銷售成本上升提高市場費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過 “價(jià)格戰(zhàn) ”競爭奪與市場份額競爭對(duì)手的增加導(dǎo)致競爭升級(jí)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化 價(jià)格 下降毛 利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛 利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局9chinabeijingzsbrand202307面對(duì)競爭的壓力， xx集團(tuán)需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XX集團(tuán)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？XX集團(tuán)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么XX集團(tuán)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)資源是否足以支持實(shí)現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機(jī)會(huì)獲得融資以及并購的機(jī)會(huì)？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象？為了適應(yīng)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整？10chinabeijingzsbrand202307B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排11chinabeijingzsbrand202307品牌戰(zhàn)略形成步驟為了幫助 XX集團(tuán)制定一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以 “ 消費(fèi)者控制 ” 為出發(fā)點(diǎn)全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個(gè)階段階段 重點(diǎn)消費(fèi)者控制1 控制并創(chuàng)造消費(fèi)者差異性現(xiàn)有消費(fèi)者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機(jī)會(huì)以及品牌延伸機(jī)會(huì)研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競爭對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場地位特征跟蹤 /回顧5 評(píng)估定位有效性并調(diào)整衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位價(jià)值定位2 品牌未來價(jià)值定位目標(biāo)客戶群結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針形成方案3 制定營銷組合策略根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移4 品牌定位轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移12chinabeijingzsbrand202307利用大通智匯的 BPT品牌分析 工具，可以通過五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理說明BPT品牌戰(zhàn)略管理過程消費(fèi)者控制研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競爭對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場地位1價(jià)值定位結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針2形成方案 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤 /回顧 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP: 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值TVP: 品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價(jià)值定位MoT: 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品 牌價(jià)值感受產(chǎn)品品牌消費(fèi)者PVPTVPAVP營銷組合 決定 決定 真實(shí)瞬間第 1步消費(fèi)者控制第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱第 3步形成方案第 4步執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形第 5步跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說 明13chinabeijingzsbrand202307XX集團(tuán)要通過多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個(gè)關(guān)鍵問題1. 中國市場消費(fèi)者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？2. 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？3. XX集