【正文】 .（ .....） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 。 問題討論 。面對(duì)這部分優(yōu)質(zhì)客戶，工行專家認(rèn)為，銀行應(yīng)建立適應(yīng)這一群體的金融服務(wù)，如推出私人客戶經(jīng)理，由其為客戶度身定制理財(cái)方案、提供建議、推薦投資結(jié)算工具，確立一種專家型的金融顧問式服務(wù)。從社區(qū)金融學(xué)員信息反饋中了解到，一些知識(shí)層次、收入水平較高的市民群體的金融觀念正變得更為理性和成熟。為此，工行專家認(rèn)為，銀行可以制作詳細(xì)的 “ 產(chǎn)品使用說明書 ” ，在社區(qū)居民中廣為散發(fā)，或在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品操作演示等，從而建立一個(gè)更為直接、更為開放的 “ 用戶界面 ” ，幫助市民掌握各種金融產(chǎn)品的使用方法和技巧。 2023/3/27 41 第二，銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)市民加強(qiáng)金融產(chǎn)品的使用指導(dǎo)。第一，從市民歡迎社區(qū)金融學(xué)校的現(xiàn)象可以看出，這種親切隨和、能與銀行進(jìn)行“近距離”溝通的交流方式十分有效。該支行去年第四季度的電話銀行開戶數(shù)凈增了近戶，其中約以上是金融學(xué)校的學(xué)員。兩小時(shí)的一堂課常常在學(xué)員的要求下一再加時(shí)，課后還有許多人圍著銀行老師問長問短。 銀行走進(jìn)社區(qū)，來到市民身邊，面對(duì)面向市民介紹金融產(chǎn)品，并現(xiàn)場演示、當(dāng)場答疑，把一盤盤“新鮮看得見”的金融熱炒直接端到大眾面前，讓市民感受到了“身邊銀行”服務(wù)的貼心與周到。 2023/3/27 40 案例討論 工商銀行的社區(qū)金融學(xué)校 工商銀行（以下簡稱工行）長寧支行創(chuàng)辦“長寧社區(qū)金融學(xué)校”。 ? 在顧客組合管理的兩種策略中，求同策略是主要的，因?yàn)榇娈惒呗詫?shí)際上也是求同策略，就在大不同的條件下求同。例如，學(xué)?？梢栽趯W(xué)習(xí)成績相差太大的情況下將學(xué)生按學(xué)習(xí)成績分開編班，這樣可以減少學(xué)生之間由于學(xué)習(xí)成績的差距造成的不協(xié)調(diào)，改善每個(gè)班學(xué)生之間的協(xié)調(diào)性，增強(qiáng)學(xué)生的參與性和提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。 2023/3/27 39 ? 存異。采用求同存異策略，實(shí)際上就是采用市場細(xì)分策略。因此，在存在性別歧視的社會(huì)，開設(shè)女子學(xué)校獲男子學(xué)校，可以改善學(xué)生之間的協(xié)調(diào)性，增強(qiáng)學(xué)生的參與性和提高教育質(zhì)量。例如，歷史上開設(shè)的女子學(xué)校就是這樣一種求同策略。 求同。管理顧客組合對(duì)許多群服務(wù)業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)來說是必要的。如有的機(jī)場設(shè)吸煙室，有的飯店專設(shè)吸煙者餐廳，就是對(duì)這個(gè)組合的一種管理。對(duì)學(xué)生地域組合關(guān)系的管理（如招生計(jì)劃、編班、安排宿舍等），會(huì)影響學(xué)生的參與行為。有的球賽出現(xiàn)球迷鬧事，一個(gè)重要的原因是對(duì)球迷之間的組合關(guān)系沒有管理好。例如，觀看一場足球賽的觀眾組合，可以是球迷與非球迷之間的組合，球迷組合又可以是主隊(duì)球迷、可隊(duì)球迷和中立球迷間的組合。顧客組合（ ），是指多個(gè)同時(shí)參與某項(xiàng)服務(wù)的不同顧客群（或十場細(xì)分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系?？梢?，在香港的服務(wù)營銷中，信息的作用是非常重要的。許多飯店或旅館的門廳都設(shè)有旅游信息資料閱讀的地方。顧客走的時(shí)候，還可以免費(fèi)地帶走信息資料。如香港的銀行，不管網(wǎng)點(diǎn)大小，都免費(fèi)提供許多電子熒屏或電腦，以及大量的信息印刷物。麥當(dāng)勞就雇一些老顧客每天每隔一點(diǎn)時(shí)間就將吃剩的盤子放到垃圾桶，做給新顧客看，以便教會(huì)新顧客養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過服務(wù)人員和老顧客對(duì)新顧客進(jìn)行指導(dǎo)和教育。 服務(wù)機(jī)構(gòu)的指示圖、標(biāo)記和告示等，也是見解對(duì)顧客進(jìn)行指導(dǎo)和教育的一種手段。如有的一原印有住院病人手冊(cè)，里面有住院前做哪些準(zhǔn)備、住院病房的各項(xiàng)規(guī)定、服務(wù)程序、家屬探望的時(shí)間和付費(fèi)事項(xiàng)等。這也是電訊盈科更快地推廣手機(jī)短信息服務(wù)的營銷活動(dòng)。 服務(wù)機(jī)構(gòu)向顧客提供信息資料和信息咨詢是指導(dǎo)和教育顧客的一種主要方式，參見服務(wù)營銷窗口。 2023/3/27 35 服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客進(jìn)行指導(dǎo)和教育的方式和手段可以是多樣化的，例如： 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過舉辦顧客學(xué)校、顧客培訓(xùn)班對(duì)顧客加以指導(dǎo)和教育。如新光光學(xué)儀器商店通過富有成效的科普活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)效益以每年的幅度增長。商業(yè)科普的興起，為“高雅淮海路”的建設(shè)更增添了一抹亮色。商業(yè)街環(huán)依靠當(dāng)?shù)卣M織科普講師團(tuán)，定期為商店的經(jīng)營者舉辦專題講座和演示，傳播以知識(shí)資源為導(dǎo)向的文化營銷和知識(shí)營銷。而以消費(fèi)科普為特色的淮海路消費(fèi)者假日俱樂部，采取免費(fèi)聽 2023/3/27 34 課形式，通過開展消費(fèi)領(lǐng)域的科普宣傳，開設(shè)知識(shí)講座，走出一條獨(dú)有情趣的商業(yè)科普之路。在“引科進(jìn)店”的過程中，許多商店創(chuàng)出了自己的特色。新光光學(xué)儀器商店辟出高科技相機(jī)的科普櫥窗，舉辦“中外舊相機(jī)文化發(fā)展”等展覽。紅星眼鏡公司對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行眼鏡知識(shí)及選配、科學(xué)用眼衛(wèi)生的咨詢，并從美學(xué)、光學(xué)、醫(yī)學(xué)材料性能等不同角度普及科學(xué)知識(shí)。新華聯(lián)商廈建立“音響科普角”，分專題系列介紹音響的種類、家庭影院的配置，并出版音響科普知識(shí)期刊，還將四樓整個(gè)層面建成“家電科普層”。 2023/3/27 33 服務(wù)營銷窗口 淮海路商業(yè)街對(duì)顧客的科普教育 “高雅淮海路”又增添了新特色，成為上海首條“商業(yè)科普一條街”。上?；春Ｂ飞虡I(yè)街的“科普與商業(yè)結(jié)合”活動(dòng)，增強(qiáng)了顧客的知識(shí)素質(zhì)，促進(jìn)了營銷。 零售業(yè)向顧客介紹商品知識(shí)和進(jìn)行科普教育。 證券業(yè)營銷的一個(gè)主要內(nèi)容，就是向股民投資者介紹金融知識(shí)、財(cái) 務(wù)知識(shí)、投資知識(shí)、宏觀經(jīng)濟(jì)知識(shí)、微觀經(jīng)濟(jì)知識(shí)乃至各行各業(yè)有關(guān)知識(shí)；向股民傳授看盤和操盤技巧。新生教育和新生家長會(huì)對(duì)學(xué)生今后有效地參與學(xué)校的教學(xué)過程是有指導(dǎo)意義的。許多服務(wù)業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育，幫助顧客理解有效的服務(wù)過程對(duì)他們的角色要求和期望。 .（ .....） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 2023/3/27 32 進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育 對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育，也是加強(qiáng)顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的有效策略。這些都是管理不善造成的，服務(wù)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)設(shè)施、工具或用品運(yùn)行狀況的監(jiān)控、保養(yǎng)和維修。自動(dòng)取款機(jī)或投幣電話壞了不能及時(shí)修好的現(xiàn)象也不少。 2023/3/27 31 發(fā)展自助服務(wù)可以推動(dòng)服務(wù)設(shè)施、工具或用品這些服務(wù)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，但服務(wù)機(jī)構(gòu)要通過管理保持服務(wù)設(shè)施、工具或用品功能的完好，從而使得自助服務(wù)順利進(jìn)行。如采用自動(dòng)電子報(bào)站器、電子路牌顯示，電子監(jiān)視系統(tǒng)、卡收費(fèi)系統(tǒng)等。如銀行業(yè)發(fā)展自動(dòng)取款、電話支付、售貨點(diǎn)支付等自助服務(wù)的過程中，必然促進(jìn)信用卡、自動(dòng)取款機(jī)（）、電話通知支付機(jī)（）售貨點(diǎn)支付機(jī)（）等服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，包括這些技術(shù)的改進(jìn)、創(chuàng)新和提高科技含量。 2023/3/27 30 推動(dòng)服務(wù)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新 發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于服務(wù)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新。（）由于乘客上車速度慢了，公交站點(diǎn)的擁擠程度增加了，這反過來又影響乘客上車的速度和造成不安全因素。（）車廂內(nèi)沒有或缺乏售票員的管理，無序程度增加了，不必要的擁擠和無謂的爭吵增多，這就增加了乘客體力消耗和精神損失。但另一方面，乘客的成本是增加的：（）乘客為適應(yīng)投幣和不找零而不得不儲(chǔ)備一元面值的現(xiàn)金或提前購買預(yù)售票，這就影響了乘客資金周轉(zhuǎn)率，是一種財(cái)物損失。又如，一些城市推出的自動(dòng)投幣，即無人售票 2023/3/27 29 公交車之所以不很成功，一個(gè)重要的原因是實(shí)行無人售票后公交服務(wù)業(yè)所獲得利益，沒有讓公交乘客分享。因此，在營銷管理中要注意平衡成本增減關(guān)系，其中關(guān)鍵是：要讓顧客分享服務(wù)機(jī)構(gòu)由于成本節(jié)約而增加的利益。例如，發(fā)達(dá)國家的超市、倉儲(chǔ)店等的服務(wù)收費(fèi)即，商品毛利率要比不提供自助服務(wù)的百貨店、專業(yè)店低得多，主要就是因?yàn)轭櫩妥灾?wù)能帶來服