【正文】 。 問題討論 。面對這部分優(yōu)質(zhì)客戶，工行專家認為，銀行應(yīng)建立適應(yīng)這一群體的金融服務(wù)，如推出私人客戶經(jīng)理，由其為客戶度身定制理財方案、提供建議、推薦投資結(jié)算工具，確立一種專家型的金融顧問式服務(wù)。從社區(qū)金融學(xué)員信息反饋中了解到，一些知識層次、收入水平較高的市民群體的金融觀念正變得更為理性和成熟。為此，工行專家認為，銀行可以制作詳細的 “ 產(chǎn)品使用說明書 ” ，在社區(qū)居民中廣為散發(fā)，或在營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)常進行產(chǎn)品操作演示等，從而建立一個更為直接、更為開放的 “ 用戶界面 ” ，幫助市民掌握各種金融產(chǎn)品的使用方法和技巧。 2023/3/7 41 第二，銀行應(yīng)當對市民加強金融產(chǎn)品的使用指導(dǎo)。第一，從市民歡迎社區(qū)金融學(xué)校的現(xiàn)象可以看出，這種親切隨和、能與銀行進行“近距離”溝通的交流方式十分有效。該支行去年第四季度的電話銀行開戶數(shù)凈增了近戶，其中約以上是金融學(xué)校的學(xué)員。兩小時的一堂課常常在學(xué)員的要求下一再加時，課后還有許多人圍著銀行老師問長問短。 銀行走進社區(qū)，來到市民身邊，面對面向市民介紹金融產(chǎn)品，并現(xiàn)場演示、當場答疑，把一盤盤“新鮮看得見”的金融熱炒直接端到大眾面前，讓市民感受到了“身邊銀行”服務(wù)的貼心與周到。 2023/3/7 40 案例討論 工商銀行的社區(qū)金融學(xué)校 工商銀行（以下簡稱工行）長寧支行創(chuàng)辦“長寧社區(qū)金融學(xué)校”。 ? 在顧客組合管理的兩種策略中，求同策略是主要的，因為存異策略實際上也是求同策略，就在大不同的條件下求同。例如，學(xué)?？梢栽趯W(xué)習(xí)成績相差太大的情況下將學(xué)生按學(xué)習(xí)成績分開編班，這樣可以減少學(xué)生之間由于學(xué)習(xí)成績的差距造成的不協(xié)調(diào)，改善每個班學(xué)生之間的協(xié)調(diào)性，增強學(xué)生的參與性和提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。 2023/3/7 39 ? 存異。采用求同存異策略，實際上就是采用市場細分策略。因此，在存在性別歧視的社會，開設(shè)女子學(xué)校獲男子學(xué)校，可以改善學(xué)生之間的協(xié)調(diào)性，增強學(xué)生的參與性和提高教育質(zhì)量。例如，歷史上開設(shè)的女子學(xué)校就是這樣一種求同策略。 求同。管理顧客組合對許多群服務(wù)業(yè)或服務(wù)機構(gòu)來說是必要的。如有的機場設(shè)吸煙室，有的飯店專設(shè)吸煙者餐廳，就是對這個組合的一種管理。對學(xué)生地域組合關(guān)系的管理（如招生計劃、編班、安排宿舍等），會影響學(xué)生的參與行為。有的球賽出現(xiàn)球迷鬧事，一個重要的原因是對球迷之間的組合關(guān)系沒有管理好。例如，觀看一場足球賽的觀眾組合，可以是球迷與非球迷之間的組合，球迷組合又可以是主隊球迷、可隊球迷和中立球迷間的組合。顧客組合（ ），是指多個同時參與某項服務(wù)的不同顧客群（或十場細分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。可見，在香港的服務(wù)營銷中，信息的作用是非常重要的。許多飯店或旅館的門廳都設(shè)有旅游信息資料閱讀的地方。顧客走的時候，還可以免費地帶走信息資料。如香港的銀行，不管網(wǎng)點大小，都免費提供許多電子熒屏或電腦，以及大量的信息印刷物。麥當勞就雇一些老顧客每天每隔一點時間就將吃剩的盤子放到垃圾桶，做給新顧客看，以便教會新顧客養(yǎng)成這個習(xí)慣。 服務(wù)機構(gòu)可以通過服務(wù)人員和老顧客對新顧客進行指導(dǎo)和教育。 服務(wù)機構(gòu)的指示圖、標記和告示等，也是見解對顧客進行指導(dǎo)和教育的一種手段。如有的一原印有住院病人手冊，里面有住院前做哪些準備、住院病房的各項規(guī)定、服務(wù)程序、家屬探望的時間和付費事項等。這也是電訊盈科更快地推廣手機短信息服務(wù)的營銷活動。 服務(wù)機構(gòu)向顧客提供信息資料和信息咨詢是指導(dǎo)和教育顧客的一種主要方式，參見服務(wù)營銷窗口。 2023/3/7 35 服務(wù)機構(gòu)對顧客進行指導(dǎo)和教育的方式和手段可以是多樣化的，例如： 服務(wù)機構(gòu)可以通過舉辦顧客學(xué)校、顧客培訓(xùn)班對顧客加以指導(dǎo)和教育。如新光光學(xué)儀器商店通過富有成效的科普活動，經(jīng)濟效益以每年的幅度增長。商業(yè)科普的興起，為“高雅淮海路”的建設(shè)更增添了一抹亮色。商業(yè)街環(huán)依靠當?shù)卣M織科普講師團，定期為商店的經(jīng)營者舉辦專題講座和演示，傳播以知識資源為導(dǎo)向的文化營銷和知識營銷。而以消費科普為特色的淮海路消費者假日俱樂部，采取免費聽 2023/3/7 34 課形式，通過開展消費領(lǐng)域的科普宣傳，開設(shè)知識講座，走出一條獨有情趣的商業(yè)科普之路。在“引科進店”的過程中，許多商店創(chuàng)出了自己的特色。新光光學(xué)儀器商店辟出高科技相機的科普櫥窗，舉辦“中外舊相機文化發(fā)展”等展覽。紅星眼鏡公司對消費者進行眼鏡知識及選配、科學(xué)用眼衛(wèi)生的咨詢，并從美學(xué)、光學(xué)、醫(yī)學(xué)材料性能等不同角度普及科學(xué)知識。新華聯(lián)商廈建立“音響科普角”，分專題系列介紹音響的種類、家庭影院的配置，并出版音響科普知識期刊，還將四樓整個層面建成“家電科普層”。 2023/3/7 33 服務(wù)營銷窗口 淮海路商業(yè)街對顧客的科普教育 “高雅淮海路”又增添了新特色，成為上海首條“商業(yè)科普一條街”。上?；春Ｂ飞虡I(yè)街的“科普與商業(yè)結(jié)合”活動，增強了顧客的知識素質(zhì)，促進了營銷。 零售業(yè)向顧客介紹商品知識和進行科普教育。 證券業(yè)營銷的一個主要內(nèi)容，就是向股民投資者介紹金融知識、財 務(wù)知識、投資知識、宏觀經(jīng)濟知識、微觀經(jīng)濟知識乃至各行各業(yè)有關(guān)知識；向股民傳授看盤和操盤技巧。新生教育和新生家長會對學(xué)生今后有效地參與學(xué)校的教學(xué)過程是有指導(dǎo)意義的。許多服務(wù)業(yè)對顧客進行服務(wù)指導(dǎo)和教育，幫助顧客理解有效的服務(wù)過程對他們的角色要求和期望。 2023/3/7 32 進行服務(wù)指導(dǎo)和教育 對顧客進行服務(wù)指導(dǎo)和教育，也是加強顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的有效策略。這些都是管理不善造成的，服務(wù)機構(gòu)要加強對服務(wù)設(shè)施、工具或用品運行狀況的監(jiān)控、保養(yǎng)和維修。自動取款機或投幣電話壞了不能及時修好的現(xiàn)象也不少。 2023/3/7 31 發(fā)展自助服務(wù)可以推動服務(wù)設(shè)施、工具或用品這些服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新，但服務(wù)機構(gòu)要通過管理保持服務(wù)設(shè)施、工具或用品功能的完好，從而使得自助服務(wù)順利進行。如采用自動電子報站器、電子路牌顯示，電子監(jiān)視系統(tǒng)、卡收費系統(tǒng)等。如銀行業(yè)發(fā)展自動取款、電話支付、售貨點支付等自助服務(wù)的過程中，必然促進信用卡、自動取款機（）、電話通知支付機（）售貨點支付機（）等服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，包括這些技術(shù)的改進、創(chuàng)新和提高科技含量。 2023/3/7 30 推動服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新 發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新。（）由于乘客上車速度慢了，公交站點的擁擠程度增加了，這反過來又影響乘客上車的速度和造成不安全因素。（）車廂內(nèi)沒有或缺乏售票員的管理，無序程度增加了，不必要的擁擠和無謂的爭吵增多，這就增加了乘客體力消耗和精神損失。但另一方面，乘客的成本是增加的：（）乘客為適應(yīng)投幣和不找零而不得不儲備一元面值的現(xiàn)金或提前購買預(yù)售票，這就影響了乘客資金周轉(zhuǎn)率，是一種財物損失。又如，一些城市推出的自動投幣，即無人售票 .... . 2023/3/7 29 公交車之所以不很成功，一個重要的原因是實行無人售票后公交服務(wù)業(yè)所獲得利益，沒有讓公交乘客分享。因此，在營銷管理中要注意平衡成本增減關(guān)系，其中關(guān)鍵是：要讓顧客分享服務(wù)機構(gòu)由于成本節(jié)約而增加的利益。例如，發(fā)達國家的超市、倉儲店等的服務(wù)收費即，商品毛利率要比不提供自助服務(wù)的百貨店、專業(yè)店低得多，主要就是因為顧客自助服務(wù)能帶來服務(wù)成本大幅度的節(jié)約。對服務(wù)機構(gòu)來說，顧客替代服務(wù)