市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播策略(參考版)
2025-03-10 03:27本頁(yè)面
【正文】 下午 1時(shí) 36分 21秒 下午 1時(shí) 36分 13:36: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀(guān) 看 專(zhuān)家告訴 。 2023年 3月 下午 1時(shí) 36分 :36March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :36:2113:36:21March 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 13:36:2113:36:2113:36Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 13:36:2113:36:2113:363/26/2023 1:36:21 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 1時(shí) 36分 21秒 下午 1時(shí) 36分 13:36: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 1時(shí) 36分 :36March 26, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時(shí) 36分 21秒 13:36: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 13:36:2113:36:2113:36Sunday, March 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 13:36:2113:36:2113:363/26/2023 1:36:21 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 1時(shí) 36分 21秒 下午 1時(shí) 36分 13:36: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 1時(shí) 36分 :36March 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時(shí) 36分 21秒 13:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 13:36:2113:36:2113:36Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 13:36:2113:36:2113:363/26/2023 1:36:21 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ? 如何確定推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模？ ? 口碑傳播的 5T法是什么？ ? 直接營(yíng)銷(xiāo)有哪幾個(gè)步驟？ 再 見(jiàn) ！ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。后續(xù)郵件 潛在顧客開(kāi)發(fā) 反應(yīng)測(cè)量 名單測(cè)試 第三步：反應(yīng) /定購(gòu) 第四步：履約 媒介選擇 設(shè)計(jì)訊息要素 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ? 說(shuō)明怎樣購(gòu)買(mǎi)、如何訂購(gòu)、往哪里打電話(huà)和如何付款等信息，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 ? 提供關(guān)于產(chǎn)品使用的關(guān)鍵信息。 ? 為產(chǎn)品創(chuàng)造需要，展示其外觀(guān)，且演示其使用方法。11”恐怖襲擊事件。即使回復(fù)率如此之低，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)者仍然有利可圖。 郵寄目錄 為了實(shí)現(xiàn)令人滿(mǎn)意的回復(fù)率，郵寄名單的質(zhì)量是關(guān)鍵，它需要不斷維持與更新。高成本主要是郵資所致（但是它更準(zhǔn)確地到達(dá)了潛在顧客，從而減少了浪費(fèi)）。根據(jù) HarrisEquifax消費(fèi)者隱私權(quán)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，大約46%的公眾仍然將直接郵件看作是令人討厭的事， 90%的人認(rèn)為這些郵件侵犯了個(gè)人隱私。 到達(dá)不易到達(dá)之處 直接郵件使?fàn)I銷(xiāo)者可以到達(dá)其它媒介不能到達(dá)的受眾。 個(gè)性化信息 由于使用數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)消費(fèi)者不同的個(gè)人特征，如姓名、產(chǎn)品使用、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷以及收入，可促使直接郵件個(gè)性化。 （三）直接營(yíng)銷(xiāo)的主要工具 直接營(yíng)銷(xiāo) 直接反應(yīng)廣告 目錄營(yíng)銷(xiāo) 直接郵件 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) 郵件 在線(xiàn) 郵寄 非郵寄 呼出 呼進(jìn) 電波 印刷 網(wǎng)絡(luò) 其它 目錄營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 描述 有針對(duì)性 可以直接指向特定的細(xì)分市場(chǎng) 吸引注意力 引入高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和圖片（見(jiàn) Alsto的封面） 信息全面 提供大量的商品信息做比較 便利 提供一系列的商品選擇權(quán) 缺點(diǎn) 描述 負(fù)面感知 在接收人看來(lái)目錄就是垃圾郵件 成本 目錄的平均成本高于大眾媒介 回復(fù)率 回復(fù)率相對(duì)較低，一般在 3%～ 4% 之間 郵件名單 數(shù)據(jù)庫(kù)必須一直維持 直接郵件的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 描述 講述一個(gè)故事 這種媒介提供了多種形式，并且有足夠的空間來(lái)講述一個(gè)完整的銷(xiāo)售故事。 消費(fèi)者仍然不愿意購(gòu)買(mǎi)不能看見(jiàn)的產(chǎn)品 投放在直接營(yíng)銷(xiāo)上的廣告，其效果容易評(píng)估 通過(guò)便捷的購(gòu)買(mǎi)流程和可靠、快速的商品交付機(jī)制，直接營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了附加值，而購(gòu)買(mǎi)不受地點(diǎn)限制 （威爾斯 等， 2023） ? :播放視頻《直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的區(qū)別》 （二）直接營(yíng)銷(xiāo)的利與弊 直接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) : （二）口碑傳播機(jī)理 （三）口碑傳播管理 ? 管理 :增強(qiáng)傳播意愿 ?！?(Anderson， 1986) ： 非正式渠道傳播；雙向互動(dòng)；無(wú)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系；無(wú)形且不為企業(yè)所控制 ： 可信度高 ,可降低購(gòu)買(mǎi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)；信息充分 ,能夠準(zhǔn)確、有效地傳播和擴(kuò)散企業(yè)或產(chǎn)品信息；成本低 ,能夠有效地降低經(jīng)營(yíng)成本；有利于企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象 ,培養(yǎng)顧客滿(mǎn)意和提升品牌價(jià)值 ? 西方“ 250”效應(yīng) :指的是當(dāng)一個(gè)人作為信息源傳播信息時(shí) ,其信息所及可達(dá) 250人 ? 有超過(guò)一半的美國(guó)消費(fèi)者在大多數(shù)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)中曾經(jīng)征求過(guò)他們朋友和親屬的意見(jiàn) ,超過(guò) 1/3的消費(fèi)者在其他某個(gè)家庭中曾經(jīng)看到或交流過(guò)有關(guān)這種品牌或類(lèi)型的耐用消費(fèi)品 ,而在新產(chǎn)品或服務(wù)的初次使用和購(gòu)買(mǎi)中 ,口碑影響更為明顯 .(Katona和 Mueller,1995) ? “三分之二以上的美國(guó)經(jīng)濟(jì)是全部或部分由口碑驅(qū)動(dòng)的”（ Dye,2023） ? 坎貝爾湯料公司認(rèn)為 ,90%的人們?cè)谧约旱呐笥淹扑]某一食品之后 ,都會(huì)有所嘗試 。 基于行為的考核：銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售計(jì)劃的管理、收集信息、客戶(hù)服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行等。推銷(xiāo)員人均可訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)） ?： 薪金、傭金、混合制 （三）人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略 ?： 上門(mén)推銷(xiāo)；柜臺(tái)推銷(xiāo)（廣義） ；會(huì)議推銷(xiāo) （訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)） ?： 消費(fèi)者；生產(chǎn)用戶(hù) ；中間商 ?： 試探策略（不了解）；針對(duì)策略（基本了解） ；誘導(dǎo)策略（創(chuàng)造性） （四）人員推銷(xiāo)的獎(jiǎng)勵(lì)、考核與評(píng)價(jià) ?：基本方法（工資、傭金）；輔助方法（升遷、發(fā)展機(jī)會(huì)、禮品、獎(jiǎng)金、旅游） ? ： （ 1）考評(píng)資料的收集： 包括推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售工作報(bào)告、企業(yè)銷(xiāo)售記錄、顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)、企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)。書(shū)籍 案例 3：事件營(yíng)銷(xiāo) ?播放視頻（ 49分鐘）： 2023年 9月 26日 CCTV商務(wù)時(shí)間《 事件營(yíng)銷(xiāo)》節(jié)目 第三節(jié) 個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 ?一、人員推銷(xiāo) ?二、口碑傳播 ?三、直接營(yíng)銷(xiāo) 一、 人員推銷(xiāo) ?（一）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) ?（二）推銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)計(jì) ?（三）人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略 ?（四）人員推銷(xiāo)的獎(jiǎng)勵(lì)、考核與評(píng)價(jià) （一）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) ?雙向性： 了解顧客、讓顧客了解 ?針對(duì)性： 消費(fèi)者而不是受眾 ?靈活性： ?人際性 （二）推銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)計(jì) ?： 銷(xiāo)售產(chǎn)品；搜集、傳遞信息（探尋市場(chǎng)、介紹企業(yè)與產(chǎn)品）；提供服務(wù)（融資、安裝、維修、保養(yǎng)、技術(shù)指導(dǎo)） ?： 區(qū)域式、產(chǎn)品式、市場(chǎng)式、復(fù)合式 ?： 分解法（預(yù)期銷(xiāo)額247。展示、展覽 影片、錄像、影碟 照片 講師團(tuán) 年度報(bào)告 記者招待會(huì)和媒介顧問(wèn) （媒介工具包、事實(shí)清單、背景信息
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