【正文】 ? 通常，一個核心資質(zhì)來自公司不同部門、不同人員的合作； ? 關(guān)鍵，核心資質(zhì)來自公司的人力資源，而不是資產(chǎn)負(fù)債表上的數(shù)字； ? 一個核心資質(zhì)能為公司提供潛在競爭力。 ” “引文” Charles R. Scott James Brian Quinn 169。 評估公司資源和 競爭能力 第 4 Screen graphics created by: Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast “ 充分理解是什么導(dǎo)致企‘短名’。 目標(biāo) 原則 一個優(yōu)秀的企業(yè)可以在其他不同的不具有吸引力、確定的市場環(huán)境中獲得超乎尋常的利潤。 資本能力 。 便利的位置 。 對購買者聲譽(yù)或形象方面有利的方面 。 卓越的利用互連網(wǎng)的能力 。 開拓新產(chǎn)品市場的能力； 卓越信息系統(tǒng) 。 特殊技術(shù) 。 知道怎么做 。 對顧客的承諾 。 銷售技巧 。 正確的定單供應(yīng) 。 快速的交貨； 快速、準(zhǔn)確的技術(shù)改進(jìn) 。 擁有企業(yè)獨(dú)立的零售渠道 。 產(chǎn)品覆蓋范圍的適應(yīng)性； 強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò) 。 高的生產(chǎn)力 。 固定資產(chǎn)的有效利用 。 利用互連網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)的技術(shù)； 產(chǎn)品的低成本 。 產(chǎn)品創(chuàng)新能力 。 問題 6: 競爭成功的主要因素是什么 ? ? KSFs 是影響每個企業(yè)取得競爭地位的主要因素； ?特別的戰(zhàn)略基礎(chǔ)； ?產(chǎn)品屬性 ?資源 ?資質(zhì) ?競爭力 ? KSFs 在以下幾個方面不同： ?盈虧帳目 ?競爭成功和失敗 識別產(chǎn)業(yè)主要成功因素 ? 回答 KSFs3個 明確的問題 ?顧客在不同品牌的銷售者之間選擇的基礎(chǔ)是什么？ ?企業(yè)想獲得競爭優(yōu)勢需要做什么 – 需要什么資源和競爭能力？ ?銷售者獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢需要做些什么？ ? KSFs 包括 35項(xiàng)財務(wù)和競爭成功的主要因素。 給競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)分類 競爭范圍 戰(zhàn)略意圖 市場分額目標(biāo) 競爭地位 戰(zhàn)略態(tài)度 競爭戰(zhàn)略 ? 本地 ? 占支配地位 ? 通過自我發(fā)展和國內(nèi)的成長實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張 ?變的強(qiáng)大，逐步實(shí)現(xiàn)聯(lián)合 ?主要是進(jìn)攻 ? 地區(qū) ? 成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 ?很好的防守 ?主要是防御 ?國家 ? 成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的一員 ? 實(shí)現(xiàn)國內(nèi)成長 ?保持中等地位 ?進(jìn)攻和防御結(jié)合 ? 多個國家 ? 進(jìn)入前 10名 ? 通過自我發(fā)展獲得擴(kuò)張 ?隨不同情況而變化 ?敢于冒險 ? 全球 ? 地位不斷上升 ? 保持當(dāng)前市場分額 ?努力掙扎 。 例 : 珠寶零售業(yè)的戰(zhàn)略團(tuán)體藍(lán)圖 價格 / 質(zhì)量 /形象 高 低 中等 產(chǎn)品線 / 商業(yè)組合 專門珠寶商 全職珠寶商 小珠寶商 大珠寶商 l商業(yè)街零售商 國際的、地區(qū)的 和本地團(tuán)體 “好珠寶” 商店 國際珠寶連鎖店 本地珠寶商 有信譽(yù)的 珠寶商 目錄陳列室 不記價格的零售商 小的獨(dú)立的 團(tuán)體珠寶商 有威信的 部門的 零售商 高階層 消費(fèi)的 百貨店 連鎖 廉價商店 指導(dǎo)方針 : 戰(zhàn)略團(tuán)體藍(lán)圖 ? 作為有可變選擇的東西不應(yīng)有太多的關(guān)聯(lián)； ? 作為可變選擇在與對手競爭時不應(yīng)該暴露太多的不同之處； ? 變數(shù)不能既是定量又是連續(xù)的； ? 在每個戰(zhàn)略性團(tuán)體中描繪聯(lián)合業(yè)務(wù)的比例 允許戰(zhàn)略藍(lán)圖反映其他幾個團(tuán)體的范圍； ? 如果有兩個以上的競爭性變量存在 , 則可以同時獲得幾個藍(lán)圖； 解釋戰(zhàn)略團(tuán)體藍(lán)圖 ? 驅(qū)動壓力和競爭壓力通常會使戰(zhàn)略團(tuán)體獲益，其他企業(yè)不利； ? 戰(zhàn)略團(tuán)體中實(shí)力強(qiáng)弱不同的企業(yè)獲利程度不同； ? 戰(zhàn)略團(tuán)體聯(lián)合的越緊密，團(tuán)體中的企業(yè)獲利越多。 購買者的競爭壓力 ? 購買者的競爭變得強(qiáng)大在于 ?他們是產(chǎn)品的主要購買者； ?他們購買的數(shù)量教多； ?他們可以全身而退； ?工業(yè)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的； ?他們購買替代品和其他品牌成本較低； ?他們可以同時向幾個生產(chǎn)商購買； ?購買產(chǎn)品不能為夠買者省錢； 市場競爭原則 購買越是具備交易的勢力越強(qiáng)大： ? 價格 ? 質(zhì)量 ? 服務(wù) ? 其他條件和銷售狀況 五個競爭壓力的戰(zhàn)略內(nèi)涵 ? 競爭環(huán)境不具備吸引力： ? 競爭激烈 ? 進(jìn)入壁壘下降 ? 替代品給予巨大的壓力 ? 供應(yīng)商和顧客具備很強(qiáng)的交易實(shí)力 五個競爭壓力的戰(zhàn)略內(nèi)涵 ? 競爭環(huán)境是理想的： ? 競爭壓力適中； ? 進(jìn)入壁壘高； ? 好的替代品不存在； ? 供應(yīng)商和顧客在交易中處于劣勢地位； 如何應(yīng)對五個競爭壓力 ? 設(shè)計一個戰(zhàn)略目標(biāo)，將會： ?使企業(yè)游離于競爭壓力； ?使競爭朝著有利于公司的方向發(fā)展； ?建立一個持續(xù)的競爭優(yōu)勢； 問題 3: 什么壓力在使產(chǎn)業(yè)狀況發(fā)生變化 ? ? 產(chǎn)業(yè)變化是因?yàn)楦偁帀毫υ隍?qū)使他們這樣去做； ? 壓力的驅(qū)動是使產(chǎn)業(yè)變化和競爭狀況改變的基本原因。 市場競爭原則 替代品的競爭危機(jī)變得強(qiáng)大在于 : ?迅速成長； ?有吸引力的價格； ?比較利益和績效較高 ?顧客可以以較低的價格獲得產(chǎn)品； 供應(yīng)商的競爭壓力 ? 供應(yīng)商的競爭壓力在于： ?其提供的產(chǎn)品占據(jù)了大部分成本，對生產(chǎn)過程起決定作用，并在一定程度上決定著產(chǎn)品質(zhì)量； ?購買者和供應(yīng)商的交易代價巨大； ?他們擁有良好的聲譽(yù)和成長需求； ?由他們供應(yīng)比制造商自己生產(chǎn)便宜； ?他們不和替代產(chǎn)品爭奪市場； ?購買者不是重要的顧客。 ?產(chǎn)業(yè)成員開始接受進(jìn)攻性或防御性活動； ?強(qiáng)調(diào)競爭手段的變幻莫測。 錯過機(jī)會而增加風(fēng)險； 問題 2: 競爭是什么樣子，競爭壓力有多強(qiáng)？ ? 認(rèn)同： ?競爭壓力的主要源頭 ?競爭壓力的強(qiáng)度 ? 主要的分析工具 ?五個競爭類型 目標(biāo) 五個競爭類型 Substitute Products (of firms in other industries) Rivalry Among Competing Sellers Potential New Entrants Suppliers of Key Inputs Buyers 產(chǎn)品替代 (其他產(chǎn)業(yè)的公司 ) 銷售商之間的競爭 新進(jìn)入公司的潛力 主要投入的 供應(yīng)商 購買者 分析五個競爭壓力：怎么做？ ? 評估每個競爭壓力的強(qiáng)度 (強(qiáng)大？ 適中 ? 弱小 ? ) ?競爭者之間的競爭； ?替代產(chǎn)品； ?潛在的進(jìn)入可能； ?供應(yīng)商的討價還價； ?購買者的討價還價； ? 解釋每個競爭壓力怎樣產(chǎn)生壓力？ ? 決定全面的競爭是否是殘酷的 , 兇猛的 ,強(qiáng)大的， 正?；蜻m中的 , 或者是弱小的 銷售商之間的競爭 ? 通常那五個壓力最大 ? 檢查獲得競爭優(yōu)勢地位的競爭者最常的競爭辦法是什么？ ?價格 ?質(zhì)量 ?出現(xiàn)的績效特征 ?客戶服務(wù) ?授權(quán)或擔(dān)保 ?廣告或促銷 ?銷售網(wǎng)絡(luò) ?產(chǎn)品創(chuàng)新 什么促使競爭更加強(qiáng)烈 ? ? 越來越多的企業(yè) , 規(guī)模和能力的趨同； ? 低市場增長； ? 產(chǎn)業(yè)狀況誘使企業(yè)為了獲得規(guī)模產(chǎn)量和市場分額繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)； ? 顧客在選擇產(chǎn)品時余地更大； ? 更多的企業(yè)為了保持自己的地位不惜犧牲開始接受合并 ? 成功的戰(zhàn)略合并產(chǎn)生了很好的效果； ? 成本高的企業(yè)越來越多地被淘汰出局； ? 企業(yè)擁有不同的戰(zhàn)略、 優(yōu)先權(quán)、資源 地區(qū)性。 產(chǎn)生一個新的進(jìn)入和退出的壁壘； 增加的資本需求 。 技術(shù)設(shè)備投資 /設(shè)備在報廢之前可能已經(jīng)過時； 大量的需求使投資決策成為關(guān)鍵 。 低利潤則導(dǎo)致它們的退出； 高壁壘保護(hù)現(xiàn)存企業(yè)的位置和利潤 。 The McGrawHill Companies, Inc., 1998 Irwin/McGrawHill “引文” 本章概述 ? 產(chǎn)業(yè)和競爭力分析中戰(zhàn)略構(gòu)造方法的處境分析： ?產(chǎn)業(yè)的顯性經(jīng)濟(jì)特征； ?產(chǎn)業(yè)的競爭驅(qū)動； ?產(chǎn)業(yè)變化驅(qū)動； ?競爭對手的狀況； ?競爭對手的活動 ?關(guān)鍵成功因素； ?結(jié)論 : 全面的產(chǎn)業(yè)吸引力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和競爭力分析； 什么是處境分析？ ? 基于如下兩種考慮： ?公司的外部或宏觀環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)和競爭狀況； ?公司的內(nèi)部和微觀環(huán)境 ? 它的實(shí)力、資源、能力和競爭力； 好的處境分析引導(dǎo)公司戰(zhàn)略選擇 1. 產(chǎn)業(yè)的顯性經(jīng)濟(jì)特征； 2. 競爭的狀態(tài)和競爭壓力的強(qiáng)度； 3. 產(chǎn)業(yè)變動驅(qū)動； 4. 競爭對手的狀況； 5. 競爭對手的戰(zhàn)略活動； 6. 關(guān)鍵成功因素； 7. 產(chǎn)業(yè)吸引力的結(jié)論； 產(chǎn)業(yè)和競爭力狀況評估 1. 公司現(xiàn)有戰(zhàn)略評估； 2. 實(shí)力、弱勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)； 3. 公司和競爭對手的比較成本； 4. 公司的競爭實(shí)力； 5. 公司的戰(zhàn)略準(zhǔn)備； 公司處境評估 認(rèn)同公司的戰(zhàn)略選擇 為公司選擇最好的 涉及外部環(huán)境 的主要考慮 產(chǎn)業(yè)的顯性特征 競爭壓力及其強(qiáng)弱 產(chǎn)業(yè)變化驅(qū)動 預(yù)測競爭者的活動 關(guān)鍵成功因素 結(jié)論：產(chǎn)業(yè)吸引力 問題 1: 什么是產(chǎn)業(yè)的顯性經(jīng)濟(jì)特征 ? ? 市場大小和成長率； ? 競爭的范圍； ? 競爭者的多少和他們的比較大?。? ? 前進(jìn)或后退的程度； ? 進(jìn)入或退出障礙； ? 技術(shù)進(jìn)步的速度； ? 產(chǎn)品和顧客的特征； ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)影響； ? 生產(chǎn)量利用和資源需求； ? 產(chǎn)業(yè)贏利； 經(jīng)驗(yàn)影響 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線存在于產(chǎn)量大量增長單位成本下降時，因?yàn)椋? ?產(chǎn)量規(guī)模增長能夠達(dá)到； ?技術(shù)熟練可以達(dá)成； ? 經(jīng)驗(yàn)曲線影響越大，產(chǎn)量規(guī)模增長帶來的單位成本下降的成本優(yōu)勢越明顯； 不同的經(jīng)驗(yàn)曲線成本優(yōu)勢的影響不同 $1 $1 .90 .80 .70 .81 .64 .49 .729 .512 .343 成本下降 10% 成本下降 20% 成本下降 30% 1 百萬單位 2 百萬單位 4 百萬單位 8 百萬單位 Cost per Unit 關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)特征的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)特征 市場大小 市場成長率 能力過?；蚨倘? 產(chǎn)業(yè)利潤 進(jìn)入或退出壁壘 對消費(fèi)者來說，產(chǎn)品是什么不重要 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 快速的技術(shù)革新 資本需求 垂直合并 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 快速的產(chǎn)品創(chuàng)新 戰(zhàn)略重要性 狹小的市場不能吸引新公司加入； 大的市場吸引新公司加入有吸引力的產(chǎn)業(yè)并獲得競爭地位； 新產(chǎn)品種類的快速增長 ；低成長導(dǎo)致競爭乏力； 過剩促使價格和邊際利潤下降 。將成功建立在其資源和能力匱乏的基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略是非常危險的！ 關(guān)鍵管理者的雄心、哲學(xué)和理論 ? 管理者設(shè)計戰(zhàn)略的時候通常帶有他們自己的思想烙?。? ?雄心 ?價值觀 ?經(jīng)營哲學(xué) ?對待風(fēng)險的態(tài)度 ?倫理觀 I believe we should be 1! 分享價值觀和企業(yè)文化 ? 價值觀和企業(yè)文化支配一個公司的戰(zhàn)略活動： ? 認(rèn)同 ? 排斥 ? 不能和公司戰(zhàn)略活動相沖突的： ? 企業(yè)文化 ? 管理者和員工共享的價值觀 惠普公司 基本價值觀 : “惠普之路” ? 與員工分享公司的成功； ? 信任和尊敬員工； ? 給顧客提供最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)； ? 真心給顧客提供有效解決問題的辦法； ? 優(yōu)先考慮股東的高盈利； ? 財務(wù)的增長避免高負(fù)債率 ? 提倡員工的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新活動和團(tuán)隊合作； ? 成為優(yōu)秀組織； 戰(zhàn)略與倫理之間的聯(lián)系 ? 倫理和道德標(biāo)準(zhǔn)超越： ?法律禁令； ?諸如“你不能做”之類語言： ? 職責(zé)問題； ? “應(yīng)該、不應(yīng)該之類”的語言； 公司對利害關(guān)系人的倫理責(zé)任 ? 所有者或股東 – 期望他們的投資能夠得到某種回報； ? 員工 – 期望他們的價值和對公司的奉獻(xiàn)得到尊重； ? 顧客 – 期望可靠、安全的產(chǎn)品和服務(wù)； ? 供應(yīng)尚 – 期望公平的合作關(guān)系； ? 社團(tuán) – 期望業(yè)務(wù)在他們社區(qū)成為最好的； 成功戰(zhàn)略的試驗(yàn) ? 適應(yīng)性試驗(yàn)： ?戰(zhàn)略與公司狀況適應(yīng)得如何？ ? 競爭優(yōu)勢試驗(yàn)： ?戰(zhàn)略是否能使公司保持競爭優(yōu)勢？ ? 效果試驗(yàn)： ?戰(zhàn)略能否推動公司業(yè)績發(fā)展 ? 戰(zhàn)略管理原則 成功戰(zhàn)略，需要： (1) 適合企業(yè)的狀況； (2) 保持持久的競爭優(yōu)勢； (3) 改善公司績效； 執(zhí)行戰(zhàn)略構(gòu)造任務(wù)的途徑 主要戰(zhàn)略家 管理者作為主要戰(zhàn)