【正文】 況做出分析，得出結(jié)論。 目標(biāo) 原則 一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)可以在其他不同的不具有吸引力、確定的市場(chǎng)環(huán)境中獲得超乎尋常的利潤(rùn)。 評(píng)估產(chǎn)業(yè)吸引力時(shí)應(yīng)該考慮的問(wèn)題 ? 產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)大小和成長(zhǎng)潛力； ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況是否能夠提高或降低產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)； ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力是變大了還是縮小了； ? 驅(qū)動(dòng)壓力對(duì)產(chǎn)業(yè)是否有利； ? 潛在的進(jìn)入或退出的主要企業(yè)； ? 需求的穩(wěn)定性或可靠性； ? 產(chǎn)業(yè)面臨的嚴(yán)重問(wèn)題； ? 產(chǎn)業(yè)未來(lái)面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性； 引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 兩件事情比較重要 : 1. 評(píng)估產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)狀況不能流于形式 —深刻的分析必不可少； 2. 大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 13年必須做一次。 評(píng)估公司資源和 競(jìng)爭(zhēng)能力 第 4 Screen graphics created by: Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast “ 充分理解是什么導(dǎo)致企‘短名’。 ” “ 如果一個(gè)企業(yè)不是在所處領(lǐng)域最好的話，那么僅憑現(xiàn)有既有技術(shù)必將喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后被淘汰。 ” “引文” Charles R. Scott James Brian Quinn 169。 The McGrawHill Companies, Inc., 1998 Irwin/McGrawHill 本章概述 ? 決定現(xiàn)有企業(yè)戰(zhàn)略如何發(fā)生作用 ? SWOT分析 ?資源優(yōu)勢(shì)和其弱勢(shì)； ?企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和危機(jī)； ? 戰(zhàn)略成本分析和價(jià)值鏈； ? 評(píng)估公司的競(jìng)爭(zhēng)地位； ? 確定戰(zhàn)略問(wèn)題； 公司地位分析 : 主要問(wèn)題 1. 公司的現(xiàn)有戰(zhàn)略如何發(fā)生作用 ? 2. 公司的資源優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)及其外部的機(jī)會(huì)和危機(jī)是什么？ 3. 公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力 ? 4. 公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和對(duì)手比較有多大的優(yōu)勢(shì) ? 5. 公司面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題是什么 ? 問(wèn)題 1: 公司的現(xiàn)有戰(zhàn)略如何發(fā)生作用 ? 包括兩個(gè)步驟： ?確定公司的現(xiàn)有戰(zhàn)略； ?檢查公司的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)績(jī)效； 戰(zhàn)略是什么 ? ? 確定競(jìng)爭(zhēng)手段： ?低成本領(lǐng)導(dǎo)地位； ?區(qū)別； ?致力開(kāi)發(fā)銷售渠道； ? 確定競(jìng)爭(zhēng)范圍： ?產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)和銷售鏈； ?覆蓋地域范圍； ?顧客群； ? 確定職能戰(zhàn)略； ? 檢查新近戰(zhàn)略活動(dòng)； 戰(zhàn)略如何產(chǎn)生作用的主要的方面 ? 市場(chǎng)分配趨勢(shì)； ? 邊際利潤(rùn)趨勢(shì)； ? 凈利潤(rùn)趨勢(shì) , 投資回報(bào) , 和 EVA ? 銷售額的增長(zhǎng) 趨勢(shì)； ? 信用等級(jí)； ? 股票價(jià)格和股東收益趨勢(shì)； ? 顧客形象和信譽(yù)； ? 領(lǐng)先地位 – 技術(shù)、質(zhì)量等； ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； 問(wèn)題 2: 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)有哪些 ? ? S W O T 代表一下單詞的開(kāi)頭字母 ? S trengths優(yōu)勢(shì) ? W eaknesses弱勢(shì) ? O pportunities機(jī)會(huì) ? T hreats挑戰(zhàn) ? 戰(zhàn)略構(gòu)造必須是匹配的： ?公司的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)； ?公司好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和巨大外部挑戰(zhàn)； S W O T 明確資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 優(yōu)勢(shì)是一個(gè)公司做得好的或者能夠提高其競(jìng)爭(zhēng)力的方面； ?資質(zhì)優(yōu)勢(shì)； ?固定資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)； ?人力資源優(yōu)勢(shì)； ?組織優(yōu)勢(shì)； ?無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)； ?重要的競(jìng)爭(zhēng)能力； ?占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品質(zhì)； ?敢于聯(lián)合或合作； 識(shí)別資源弱勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)不足 ? 弱勢(shì)是指企業(yè)缺乏、不足和競(jìng)爭(zhēng)地位不利； ? 資源弱勢(shì)和以下幾個(gè)方面相關(guān)： ?技術(shù)、能力和競(jìng)爭(zhēng)不足； ?重要的自然資源、組織資源和無(wú)形資產(chǎn)缺乏； ?在主要方面缺乏能力； SWOT 分析 – 尋求什么？ 潛在資源優(yōu)勢(shì) 潛在的資源劣勢(shì) 潛在的公司機(jī)會(huì) 潛在的外部威脅 ? 強(qiáng)大的戰(zhàn)略； ? 良好的財(cái)務(wù)狀況； ? 強(qiáng)大的品牌形象和聲譽(yù)； ? 公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 獨(dú)有的技術(shù)； ? 成本優(yōu)勢(shì)； ?強(qiáng)大的廣告作用； ? 產(chǎn)品創(chuàng)新能力； ? 良好的顧客服務(wù)； ? 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量； ?聯(lián)合或合作； ? 不清楚的戰(zhàn)略方向； ? 陳舊的設(shè)備； ? 糟濫的財(cái)務(wù)狀況； ? 比對(duì)手高的成本； ? 主要技能和競(jìng)爭(zhēng)手段的缺乏； ? 超低的利潤(rùn) . . . ? 內(nèi)部運(yùn)作問(wèn)題 . . . ? 研究與發(fā)展的滯后 ? 太短的生產(chǎn)線； ? 乏力的市場(chǎng)營(yíng)銷； ? 潛在的顧客群； ? 地域的拓展； ? 擴(kuò)大的生產(chǎn)線； ?引進(jìn)新產(chǎn)品的能力； ? 垂直統(tǒng)一管理； ? 和對(duì)手的聯(lián)合； ? 從對(duì)手那里獲得好處； ? 聯(lián)合或合并以擴(kuò)大規(guī)模； ? 開(kāi)發(fā)新技術(shù)； ? 提高的品牌知名度； ? 實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的加入； ? 大量替代品的出現(xiàn)； ? 降低的市場(chǎng)成長(zhǎng)； ? 不利的交易和貿(mào)易政策； ? 新的規(guī)則出現(xiàn)； ? 商業(yè)周期的破壞； ? 顧客和供應(yīng)商的杠桿作用； ? 購(gòu)買需求的變化； ? 人口的變化； 資質(zhì)、核心資質(zhì)、與眾不同的資質(zhì) ? 資質(zhì)是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的比其他企業(yè)做的好的方面； ? 核心資質(zhì)是一個(gè)企業(yè)核心的、內(nèi)在的優(yōu)于其他企業(yè)的特征，比如公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力等； ? 與眾不同的資質(zhì)是企業(yè)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特別之處； 核心 :核心資質(zhì) : 一個(gè)極具價(jià)值的 資源 ? 當(dāng)一個(gè)資質(zhì)優(yōu)異到成為公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力核心時(shí)，就成為核心資質(zhì)。 ? 通常，一個(gè)核心資質(zhì)來(lái)自公司不同部門(mén)、不同人員的合作； ? 關(guān)鍵，核心資質(zhì)來(lái)自公司的人力資源，而不是資產(chǎn)負(fù)債表上的數(shù)字； ? 一個(gè)核心資質(zhì)能為公司提供潛在競(jìng)爭(zhēng)力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力的類型 ? 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力； ? 準(zhǔn)確、迅速滿足顧客，對(duì)定單做出反應(yīng)的能力； ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度； ? 售后服務(wù)能力； ? 選擇零售商的卓越能力； ? 創(chuàng)新受歡迎產(chǎn)品的能力； ? 商業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)品展示能力； ? 獨(dú)特的重要技術(shù)； ? 獨(dú)特的生產(chǎn)多種產(chǎn)品的技術(shù)能力； 與眾不同的資質(zhì) 一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的卓越資源 1 ? 一個(gè)與眾不同的資質(zhì)是企業(yè)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相當(dāng)重要的手段； ? 重要的手段； ? 一個(gè)與眾不同的資質(zhì)代表公司的有競(jìng)爭(zhēng)力的卓越資源； ? 一個(gè)與眾不同的資質(zhì) ： ?代表公司獨(dú)特的有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力； ?是戰(zhàn)略的基石； ?能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 戰(zhàn)略管理原則 一個(gè)與眾不同的資質(zhì)能使獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ! 例 : 與眾不同的資質(zhì) ? 使公司獲得： ?全面的專家技術(shù)鑒定 ? 豐田、本田、尼桑 ?低成本、 高質(zhì)量產(chǎn)品能力和短期市場(chǎng)周期設(shè)計(jì)； ? 英特爾 ?有能力設(shè)計(jì)功能強(qiáng)大的微處理器； ? 摩托羅拉 ?移動(dòng)電話的零缺陷 (6δ質(zhì)量管理 ) 確定公司資源的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 ? 資源是否能產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的 4個(gè)實(shí)驗(yàn)： 1. 資源再生能力是否強(qiáng) ? 2. 資源是否具有持久力 – 是否耐用 ? 3. 資源是否具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 4. 資源是否是不同能力的競(jìng)爭(zhēng)者共同具有的 ? 戰(zhàn)略管理原則 成功戰(zhàn)略家尋求機(jī)會(huì)投資公司的資源優(yōu)勢(shì) – 專門(mén)的技術(shù) , 核心能力 , 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力 ! 識(shí)別公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和以下方面相關(guān)： ?長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的最好預(yù)期； ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ?財(cái)務(wù)和組織資源相匹配的能力； 戰(zhàn)略管理 一個(gè)公司除非具有或能獲得資源優(yōu)勢(shì)，否則不能 涉入市場(chǎng)機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)！ 識(shí)別外部挑戰(zhàn) ? 便宜的、好的技術(shù)的出現(xiàn)； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品； ? 日益加強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力； ? 越來(lái)越嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則； ? 利率的提高； ? 潛在優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走； ? 不利的人口流動(dòng)； ? 外匯匯率的不利因素； ? 國(guó)家的政治動(dòng)蕩； 戰(zhàn)略管理原則 成功的戰(zhàn)略家善于捕捉機(jī)會(huì)并能有效防止外部威脅對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)地位和未來(lái)績(jī)效的侵犯！ 設(shè)計(jì)優(yōu)秀戰(zhàn)略中的 SWOT角色扮演 ? 清晰、易于理解： ?資源實(shí)力； ?資源弱勢(shì)； ?最好的機(jī)會(huì)； ?外部威脅； ? 做出如何有效展示的結(jié)論； 資源在公司內(nèi)部和外部所處的地位； ? 對(duì)如何加強(qiáng)公司未來(lái)資源做出戰(zhàn)略思考； 問(wèn)題 3: 公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力 ? ? 評(píng)估公司成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力是公司分析的關(guān)鍵； ? 主要分析工具： ?戰(zhàn)略成本分析； ?價(jià)值鏈分析； ?標(biāo)準(zhǔn)； 為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有不同的成本？ ? 公司間具有不同的成本是因?yàn)橛幸韵虏煌? ?原材料價(jià)格 , 零部件 ,能源 , 其他供給資源； ?基礎(chǔ)的技術(shù)和廠房設(shè)備的年限； ?經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)曲線的影響； ?工資率和生產(chǎn)水平； ?營(yíng)銷、促銷和管理成本； ?輸入輸出的運(yùn)輸費(fèi)用； ?拓展市場(chǎng)的費(fèi)用； 管理原則 和相近競(jìng)爭(zhēng)者比較，成本越高，越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力； 什么是戰(zhàn)略成本分析 ? ? 努力使成本向競(jìng)爭(zhēng)者趨同； ? 全面地和競(jìng)爭(zhēng)者比較成本： ?從原材料購(gòu)買開(kāi)始； ?到最終的銷售價(jià)格截止； ? 密切注意內(nèi)部活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； 價(jià)值鏈的概念 ? 識(shí)別分離的活動(dòng)和業(yè)務(wù)過(guò)程，比如設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，市場(chǎng)，銷售以及產(chǎn)品和服務(wù)的支持； ? 包括兩種類型的活動(dòng)： ?基礎(chǔ)的活動(dòng)； ?支持活動(dòng)； 一個(gè)典型公司的價(jià)值鏈 輸出 運(yùn)作 輸入 銷售和市場(chǎng) 服務(wù) 邊際利潤(rùn) 產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā) , 技術(shù) , 發(fā)展系統(tǒng) 人力資源管理 總經(jīng)理 基本的活動(dòng)和成本 支持活動(dòng) 價(jià)值鏈系統(tǒng) 初級(jí)階段價(jià)值鏈 公司自己的價(jià) 值鏈 后期價(jià)值鏈 活動(dòng)、成本 前進(jìn)中的聯(lián)合 邊際 戰(zhàn)略伙伴 內(nèi)部運(yùn)作活動(dòng) 、 成本和邊際 活動(dòng)、成本和 邊際供應(yīng) 購(gòu)買者或 消費(fèi)者價(jià)值鏈 價(jià)值鏈系統(tǒng) ? 評(píng)估企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)應(yīng)該放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中進(jìn)行比較； ? 供應(yīng)商的價(jià)值鏈也必須考慮，因?yàn)椋? ? 供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的成本、質(zhì)量和績(jī)效直接影響了企業(yè)本身的成本和績(jī)效； ? 前進(jìn)中的聯(lián)盟 價(jià)值鏈也必須考慮，因?yàn)? ? 前進(jìn)中聯(lián)盟的成本和邊際是最終產(chǎn)品價(jià)格的一部分； ? 活動(dòng)績(jī)效影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度； 例 : 主要價(jià)值鏈活動(dòng) 林場(chǎng) 原木 紙漿廠 造紙 印刷出版 造紙業(yè) 例 : 主要價(jià)值鏈活動(dòng) 零散制造業(yè) 聯(lián)合 大規(guī)模銷售 零售 家具業(yè) 例 : 主要價(jià)值鏈活動(dòng) 基本組成部分 制造業(yè) 瓶子和罐裝 大規(guī)模消銷售 零售 飲料業(yè) Kroger 例 : 主要價(jià)值鏈活動(dòng) 程序 硬盤(pán)組裝 銷售 發(fā)貨 軟件業(yè) 基礎(chǔ)活動(dòng)成本 : 一個(gè)戰(zhàn)略成本分析的主要工具 ? 決定一個(gè)公司的成本是否和那些相互比較的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一致的 —從價(jià)值鏈的一端到另一端； ? 需要衡量每個(gè)價(jià)值鏈的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)； ? 基礎(chǔ)活動(dòng)會(huì)計(jì)系統(tǒng) 提供了一個(gè)衡量?jī)r(jià)值鏈的每一端的方法； 傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)和基礎(chǔ)活動(dòng)成本核算 傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)在部門(mén)預(yù)算中 的種類： 工資薪金 $350,000 員工福利 115,000 供應(yīng) 6,500 差旅費(fèi) 2,400折舊 17,000 其他固定手費(fèi) 124,000 各種經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 25,520 $640,150 $135,750 82,100 23,500 15,840 94,300 48,450 110,000 130,210 $640,150 使用基礎(chǔ)活動(dòng)成本會(huì)計(jì)的 部門(mén)活動(dòng)： 評(píng)估供應(yīng)商 定貨進(jìn)程 快速發(fā)貨 加速內(nèi)部進(jìn)程 檢查項(xiàng)目質(zhì)量 檢查依定單送貨 解決問(wèn)題 內(nèi)部管理部門(mén) 主要價(jià)值