汽車4s店經(jīng)營(yíng)與管理課件(參考版)
2025-03-06 14:07本頁面
【正文】 ? 經(jīng)濟(jì)狀況 主要了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入情況，消費(fèi)者的愛好習(xí)慣。 ? （二）對(duì)消費(fèi)對(duì)象的調(diào)查研究 ? 每一種品牌的汽車都應(yīng)有一定的銷售渠道，不同檔次的汽車應(yīng)有不同的銷售途徑。 ? 對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的調(diào)查研究，除了上述各項(xiàng)內(nèi)容外。 ? （ 2）對(duì)汽車市場(chǎng)價(jià)格的研究 汽車市場(chǎng)的價(jià)格除受價(jià)值變動(dòng)的作用外，還經(jīng)常地受政治的、經(jīng)濟(jì)的和自然的多種因素的影響經(jīng)常發(fā)生變化，它的變化反映了商品供求關(guān)系的變化。 ? 研究汽車市場(chǎng)就是分析預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)汽車供求關(guān)系和汽車價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。對(duì)汽車市場(chǎng)調(diào)查研究的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。只有做好這項(xiàng)工作，才能做到知己知彼，掌握主動(dòng)，做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。 ? 四、 4S店整車營(yíng)銷 ? 整車營(yíng)銷應(yīng)對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，制定經(jīng)營(yíng)方案，做好廣告宣傳等項(xiàng)工作。大部分的汽車消費(fèi)者屬于這一類型。一般消費(fèi)者主要的購買動(dòng)機(jī)主要有以下幾種。只有汽車產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)柔性化、產(chǎn)品個(gè)性化才能較好地滿足不同消費(fèi)群體的偏好和需求。而人們的審美觀念也會(huì)隨著時(shí)尚變化而改變。 ? （ 2）審美觀念 審美觀是指人們對(duì)商品的好與壞、美與丑、喜歡與嫌惡的不同評(píng)價(jià)。美國(guó)人喜歡提前消費(fèi)、不擅儲(chǔ)蓄，通行分期付款，偏愛產(chǎn)品的新穎性和時(shí)尚性，具有較多的激進(jìn)的前沿消費(fèi)群體。支出的總消費(fèi)率世界平均值在 ％～ ％之間，美國(guó)高達(dá) 84％～ 85％，印度為 76％～ 79％，我國(guó)則為 59％～ 62％。 ? 消費(fèi)者收入中用于儲(chǔ)蓄的部分會(huì)削弱當(dāng)今消費(fèi)的購買力，儲(chǔ)蓄逐步地釋放可以增加未來的購買力。我國(guó)許多居民喜歡買的用品十分集中，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)、摩托車等方面支出比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)有鮮明的特點(diǎn)。如美國(guó)的恩格爾系數(shù)為 11％，韓國(guó)為 29％，我國(guó)已低于 45％，我國(guó)深圳市已低于 30％。恩格爾系數(shù)可以簡(jiǎn)明地衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)居民的生活水平的高低。 ? （ 7）確定產(chǎn)品價(jià)格 ? （ 2）消費(fèi)者支出 消費(fèi)者支出模式主要取決于消費(fèi)收入的變化。汽車定價(jià)方法一般有三種，即一是以成本為中心的汽車定價(jià)方法；二是以需求為中心定價(jià)方法；三是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的汽車定價(jià)方法。 ? （ 5）預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率 ? 在估計(jì)了不同價(jià)格下的供需量及分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，企業(yè)就可以初步預(yù)期到在不同價(jià)格水平下，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所能占到的市場(chǎng)份額。 ? （ 3）分析產(chǎn)品成本 ? 分析產(chǎn)品成木，預(yù)測(cè)成本變化趨勢(shì)。此外，還要分析和確定產(chǎn)品的需求彈性、供給彈性。初步預(yù)期價(jià)格確定后，應(yīng)通過小批量的試銷了解用戶對(duì)這一價(jià)格的反映。 ? （ 2）估計(jì)產(chǎn)品的銷售潛量 ? 產(chǎn)品銷售潛量的估算，關(guān)系到新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)和老產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的能力，估算方法如下： ? 1）決定產(chǎn)品預(yù)期的各種可能的銷售價(jià)格，這種預(yù)期價(jià)格應(yīng)既能為用戶接受，又能為企業(yè)帶來滿意利潤(rùn)。汽車目標(biāo)市場(chǎng)不同，汽車定價(jià)的水平就不同。 圖 24 汽車定價(jià)的一般程序 ? （ 1）明確汽車目標(biāo)市場(chǎng) ? 汽車目標(biāo)市場(chǎng)是汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車所要進(jìn)入的市場(chǎng)。由于汽車價(jià)格涉及汽車生產(chǎn)和營(yíng)銷企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、汽車消費(fèi)者之間的利益，因而對(duì)汽車合理的定價(jià)既重要又困難。汽車定價(jià)的程序一般包括如下幾個(gè)方面，如圖 24所示。 ? （四）汽車定價(jià)程序 ? 汽車企業(yè)在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，或者在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要制定或調(diào)整汽車價(jià)格，以利于汽車企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ? 例如， 1974年的石油危機(jī)發(fā)生后，國(guó)際汽車市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，因而汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，日本的馬自達(dá)公司為了推銷汽車，規(guī)定每推銷一輛汽車給中間商 500美元的回扣獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 在現(xiàn)代汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的延伸，對(duì)宣傳汽車、提高汽車企業(yè)知名度有十分重要的作用。通常采用的方法有： ? 以汽車銷售渠道為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo) ? 對(duì)于那些需經(jīng)中間商銷售汽車的汽車企業(yè)來說，保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證汽車企業(yè)獲得良好經(jīng)營(yíng)效果的重要條件之一。 ? （ 1）生產(chǎn)高性能、高質(zhì)量的汽車； ? （ 2）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在一個(gè)完善的汽車市場(chǎng)體系中，高價(jià)格的汽車自然代表或反映著汽車的高性能、高質(zhì)量及汽車企業(yè)所能提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在汽車定價(jià)時(shí)，不得以低于變動(dòng)成本的價(jià)格銷售汽車來排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)的金額不得超過 5000元。這種方法一般適用于汽車的價(jià)格需求彈性較大，汽車企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩，只要降低汽車價(jià)格，就能擴(kuò)大銷售，使單位固定成本降低，汽車企業(yè)總利潤(rùn)增加的情況。 ? 但是，汽車市場(chǎng)占有率的提高并不一定會(huì)帶來汽車企業(yè)利潤(rùn)的增加，因而，一般來講，只有當(dāng)汽車企業(yè)處于以下幾種情況下，才適合采用該種汽車定價(jià)目標(biāo)： ? 1）該汽車的價(jià)格需求彈性較大，低價(jià)會(huì)促使汽車市場(chǎng)份額的擴(kuò)大； ? 2）汽車成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，而利潤(rùn)有逐漸上升的可能； ? 3）低價(jià)能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者； ? 4）汽車企業(yè)有雄厚的實(shí)力能承受低價(jià)所造成的經(jīng)濟(jì)損失； ? 5）采用進(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)策略的汽車企業(yè)。因此，有時(shí)汽車企業(yè)把保持或擴(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率看得非常重要。 ? （ 1）保持或擴(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率 汽車市場(chǎng)占有率是汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和汽車產(chǎn)品在汽車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映，對(duì)于汽車企
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