【正文】 強(qiáng)森 《 跨位 》 占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈： 站在消費(fèi)者心理的角度 130 三、市場(chǎng)定位的原則 1．針對(duì)性原則 ——針對(duì)目標(biāo)顧客的根本需求 2．一致性原則 ——每一個(gè)分定位符合總定位 的要求 思維訓(xùn)練：住房定位與商鋪定位的區(qū)別 131 四、定位的內(nèi)容 ? 1．市場(chǎng)目標(biāo)定位： ? 對(duì)象定位 ——消費(fèi)者是誰(shuí) ? 2．市場(chǎng)時(shí)空定位： ? 空間定位 ——在什么地方 ? 時(shí)間定位 ——什么時(shí)候需要 3．產(chǎn)品特性定位： 效用定位 ——產(chǎn)品的滿足人們哪方面的需求 ? 形式定位 ——材料、式樣、包裝、質(zhì)量、環(huán)境、名稱、牌子 ? 外延定位 ——文化、心理、技術(shù)、服務(wù) ? 風(fēng)格定位 ——特色是什么 ? 4．營(yíng)銷策略定位： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、 ? 。 列斯的定位 ： 72年艾爾列斯與特勞特在美國(guó) 《 廣告時(shí)代 》 ? 發(fā)表系列文章： 《 定位的時(shí)代 》 ? 81年二人合作出版 《 定位 》 ? 找準(zhǔn)消費(fèi)者在那里： 站在傳播角度 ? ? 特勞特的定位新論 ： 96年特勞特與瑞維金出版 《 新定位 》 ? 找準(zhǔn)消費(fèi)者的需要什么； 站在消費(fèi)者角度 ? 艾爾 瑞夫斯 ? 功能與利益 ? 實(shí)證、物 ? 形象至上時(shí)代 —— 60年代： ? 品牌形象（ CIS） 奧格威 ? 塑造形象、心理滿足 ? 視覺效果 ? 定位至上時(shí)代 —— 80年代：定位論 艾爾 列斯 72年提出的定位概念 ? 定位： 確定一個(gè)事物的位置。 心理學(xué)上的 社會(huì)階級(jí) 最底層階級(jí)；低層階級(jí)；工人階級(jí)；中產(chǎn)階級(jí)；中上層階級(jí)；頂層階級(jí) 生活方式 成就型；依賴型；拼搏型 個(gè)性 內(nèi)向型；外向型；權(quán)威人格型；自信型 消費(fèi)行為 購(gòu)買需要 有規(guī)律地；特殊地 從產(chǎn)品中獲益 經(jīng)濟(jì)上；品質(zhì)上；服務(wù)上 使用者狀況 尚無(wú)用戶；以前曾有用戶：潛在用戶；第一次使用者；經(jīng)常使用者 使用現(xiàn)狀 少量；中等規(guī)模；大量使用 以品牌的忠誠(chéng)度 無(wú)；中等強(qiáng)度；很強(qiáng)；完全迷信某一品牌。 家庭收入 1萬(wàn)美元以下； 1~； ~2萬(wàn)； 2~3萬(wàn)； 3~5萬(wàn)； 5~； 職業(yè) 教授類專業(yè)人士；經(jīng)理；政府官職員；產(chǎn)業(yè)主；牧師；推銷員；技工；領(lǐng)班；熟練工；農(nóng)民；退休人士；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者。 ? （ 1）同質(zhì)市場(chǎng) ——需求大致相同的市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：價(jià)格 ? 分析案例：成都商戰(zhàn) ? （ 2）異質(zhì)市場(chǎng) ——需求不盡相同的市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：定位 ? （ 3）同質(zhì)市場(chǎng)向異質(zhì)市場(chǎng)的演化 110 市場(chǎng)細(xì)分的演進(jìn) A B C D A B C D A B C D 111 3．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志 ? （ 1）生活消費(fèi)資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 ? ①地理因素 ? ②人口因素 ? ③心理因素 ? ④購(gòu)買行為因素 112 要素 細(xì)分的程度 地理 區(qū)域 太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國(guó)際時(shí)區(qū)西 7區(qū)的地區(qū)）； 西北地區(qū)：西南地區(qū)；東北地區(qū)；東南地區(qū)；南大西洋地區(qū)；中大西洋地區(qū)，新英格蘭地區(qū)。史密斯（ ） 50年代提出 ? 1．市場(chǎng)細(xì)分概念 ? ——根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的不同需要特點(diǎn)、購(gòu)買行為和習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為若干相似的消費(fèi)者群體。用品 食物 房子 玩具 儲(chǔ)蓄形式 房屋 化妝品 備用藥品 備選品差別不大 ? ? 模式：信念 →評(píng)價(jià) →行為 ? 條件： ? 品牌差異小 ? ? 模式：信念 →行為 →評(píng)價(jià) ? 條件： ? 產(chǎn)品較為專門化 ? 產(chǎn)品有某些風(fēng)險(xiǎn) ? Weihric） 教授提出 S W O T SO ST WO WT S： 優(yōu)勢(shì) W：劣勢(shì) O： 機(jī)會(huì) T： 危機(jī) 86 思維模式 產(chǎn)品 PEST SOBT PEOTER 目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)想 87 ? 課后自我訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)企業(yè)的 PEST分析報(bào)告 ? 2．作一個(gè)企業(yè)的 MS分析報(bào)告 ? 做一個(gè)項(xiàng)目的 KSF分析報(bào)告 ? 5．作一個(gè)產(chǎn)品的 Poeter分析報(bào)告 ? 6．作一個(gè)企業(yè)的 Ansoff分析報(bào)告 ? 7．作一個(gè)企業(yè)的 SWOT分析報(bào)告 ? 推薦書目： ? 《 企業(yè)法人市場(chǎng)營(yíng)銷全書 》 ，李蔚， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社。轉(zhuǎn)換成本 替代品質(zhì)數(shù)量 價(jià)格 /總購(gòu)買量 自己生產(chǎn)投入品的能力 轉(zhuǎn)換成本 購(gòu)買者集中度 利害關(guān)系 周期性的能力過剩 品牌特征 固定成本 /增加值 平衡 前向一體化的威脅 競(jìng)爭(zhēng)程度： 業(yè)內(nèi) 轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品差異 替代供應(yīng)品 獲得低成本的投入 供應(yīng)商議價(jià)能力： 上家 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 資金需要 產(chǎn)品差異 ? 2．文化體系： ? （ 1）文化質(zhì) ——文化中最基本的單元 ? （ 2）文化叢 ——文化質(zhì)演澤出的文化共同體 ? （ 3）文化系 ——文化叢構(gòu)成的文化共同體 ? 美文化 ? 食文體 ? 穿文化 ? 住文化 71 3．亞文化 ? （ 1）價(jià)值觀 ——對(duì)人生價(jià)值的基本看法 中國(guó) 美國(guó) 集體主義 個(gè)人主義 勤儉節(jié)約 追求享受 保守 求新 家庭意識(shí) 獨(dú)立意識(shí) 生存意識(shí) 生活意識(shí) 72 （ 2）語(yǔ)言文化 —目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言類型、層次特征 ? 語(yǔ)種： ? 語(yǔ)義： ? 語(yǔ)音： ? white elephant—白象、無(wú)用 ? junk—帆船、假貨、波爛貨 ? goat—山羊、色鬼 ? pansy—紫曼蘭、同性戀男人 ? 海爾： ? HE—他、性別歧視 ? hire 租 ? hair 頭發(fā)， ? hell 地獄 ? hare 野兔、 73 （ 3）地域文化 內(nèi)容差異、 ? 好厭差異、 ? 層次差異 ? 74 （ 4）宗教文化 ? ① 生活方式： 范得維格賣地毯案例 ? ② 生活禁忌 ： 80年出口伊朗 20萬(wàn)籃球、 排球遭退貨 82年出口十萬(wàn)輛自行車遭退貨 – 85年埃及內(nèi)政部查抄中國(guó)天津白鴿牌布鞋 ? ③ 宗教情感： 圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標(biāo)案例 75 （ 5）審美文化 ? ① 審美習(xí)慣： 東方：白為美 ——男人也打傘 ? 西方：黃為美 ——全民曬太陽(yáng) ? 湯加：胖為美 ? 東西方：瘦為美 ? ② 流行： 流行即美 ? 逆流：火鍋、牛仔褲 ? 滴流：列寧服 ? 橫流：喇叭褲 76 （四）技術(shù)分析 ? 1．技術(shù)現(xiàn)狀： ? 2．技術(shù)走向：門窗的變化 ? 3．連動(dòng)反應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)、基因圖譜給我們帶 來什么變化 77 思維模式 ? 營(yíng)銷之前先考慮： 產(chǎn)品 PEST 機(jī)會(huì) 威協(xié) 回避 抓住 78 二、微觀環(huán)境分析 —市場(chǎng)主體 MS分析 (Market Subject) 原材料供應(yīng)者 （ 供 W） 商品生產(chǎn)者 （ 產(chǎn) W） 商品銷售者 （ 銷 W） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（干W） 市場(chǎng)管理者（管W） 商品 消費(fèi)者 （ 買 W） 79 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析－ PEOTER分析 進(jìn)入障礙： 跟進(jìn) ? 2．作一個(gè)產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營(yíng)銷思想解剖一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷觀念，指出其 先進(jìn)性或不足點(diǎn) ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個(gè)企業(yè)，指出其 營(yíng)銷的先進(jìn)性和不足點(diǎn)。 ? Product—— 產(chǎn)品策略 ? Price—— 價(jià)格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion——促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關(guān) 48 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? ——4P策略的依據(jù) ? Probing： 探查 —— 市場(chǎng)調(diào)查 ? Partition： 分割 —— 市場(chǎng)細(xì)分 ? Prioritizing；優(yōu)選 ——目標(biāo)確立 ? Positioning：定位 ——市場(chǎng)定位 49 ?4．市場(chǎng)四要素 ? 市場(chǎng)主體 —Subject ? 市場(chǎng)客體 —Object ? 市場(chǎng)類型 —Type ? 市場(chǎng)行為 —Behaviour 50 ? 5．環(huán)境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經(jīng)濟(jì) ? ③ 文化（社會(huì)） ? ④ 技術(shù) 51 九、市場(chǎng)營(yíng)銷新進(jìn)展 ? （一）營(yíng)銷模式的新變化 ? 需求： 簡(jiǎn)單需求 —相同需求 —個(gè)性化需求 —感覺需求 ? 方式： 無(wú)營(yíng)銷 規(guī)模營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 ? 理論： 4PS 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 關(guān)系 回報(bào) 52 ?1． 4PS——麥卡錫 ? Product —— 產(chǎn)品策略 ? Price —— 價(jià)格策略 ? Place —— 渠道策略