【正文】 ? 新聞角度： 大連以奧運為主題，青島以異業(yè)聯(lián)盟及服務(wù)為主題，廈門等其他城市以中國元素為主題，新聞內(nèi)容可套用。 其相關(guān)的宣傳活動提早開始，并延續(xù)到奧運過后 （三）論壇 94 ? 活動內(nèi)容： – 聯(lián)合同行不同業(yè)的企業(yè)進行迎奧運誠信宣言 – 某品牌發(fā)起，請奧組委、紡織協(xié)會等出面，提出相關(guān)的布草綠色污染標準 – 以論壇的形式最終將以上活動匯總進行宣傳 95 二、媒體傳播配合 96 傳播形式： 新聞通稿 傳播時間： 3月底、 4月初 傳播內(nèi)容： 《 印象中國 》 活動推廣 新聞角度： 中國酒店業(yè)國際地位及展望，結(jié)合奧運引出印象中國活動，提煉中國 元素意義 傳播渠道： 主流媒體： 平面媒體 ——新華社、經(jīng)濟日報、第一財經(jīng)報等選擇 12家媒體進行投放； 網(wǎng)絡(luò)媒體 ——阿里巴巴、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站選擇 12家媒體進行投放； 渠道媒體： 平面媒體 ——中外酒店、全球酒店、中國酒店采購報、中國旅游報、飯店現(xiàn)代化； 網(wǎng)絡(luò)媒體 ——最佳東方、惠聰商情、中華紡織網(wǎng) 第一階段：整體活動宣傳 97 第二階段：區(qū)域宣傳 ? 傳播時間： 4月 —— 10月 ? 傳播內(nèi)容： 《 印象中國 》 活動推廣 ? 新聞要求： 大連 —— 青島 —— 廈門 —— 東莞 —— 長沙 —— 蘇州 —— 天津等 7個城市主流媒體傳播，如青島的半島都市報，蘇州的蘇州日報等，每個城市投放一篇。因此，某品牌此時如果能發(fā)動相關(guān)同行不同業(yè)的企業(yè)進行聯(lián)合的誠信宣言，是對客戶莫大的支持，一定會吸引客戶的注意力，獲得客戶極大的認可。 ? 活動配合： ? 相關(guān)媒體以奧運事件形式報導(dǎo) 93 ? 活動目的： ? 迎奧運，樹 “ 全民支持奧運從我做起 ” 的行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范，從行動上支持酒店 ? 活動背景： ? 目前為迎接奧運，奧組委現(xiàn)已對其奧運簽約酒店啟動了環(huán)保審核工作，同時，國家相關(guān)部門要在 08年開展紡織服裝行業(yè)的企業(yè)信用評級。贈送給尊貴客戶及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。 ? 貴重禮品：請高級玉工制作限量 “ 玉龍 ” 等具有文化內(nèi)涵及保值、增值功能的藝術(shù)品。 91 ? 活動目的： ? 展示某品牌相應(yīng)奧運的社會責(zé)任感 ? 幫助部分有制作奧運禮品需求的客戶提供解決方案，向新老客戶展示某品牌提供解決方案的能力 ? 借機推廣某品牌的企業(yè)形象 ? 活動對象 ： ? 接待奧運代表團及記者團的酒店 ? 活動時間： ? 奧運前及奧運期間 （二）禮品 92 ? 活動形式： ? 一般禮品：為酒店提供（選擇部分酒店贈送，部分成本價提供）繡有中國元素（如“ 中華第一玉龍 ” ）的禮盒毛巾等禮品。晚會在歡樂和祝福中落下帷幕。 ? 互動游戲 —— 著浴衣體驗床品、盲測（用柔軟的布帶蒙住參與者的眼睛，攙扶、牽引其體驗產(chǎn)品）、評選 “ 最具風(fēng)格獎 ” 、 “ 最人文獎 ” 、 “ 最寵愛肌膚獎 ” 等獎項產(chǎn)品。拉長中獎?wù)呱吓_領(lǐng)獎的路徑，讓其以奔跑姿態(tài)上臺，配以熱烈音樂背景，制造激動人心的現(xiàn)場氣氛?？筛鶕?jù)奧運獎?wù)掠糜裢瑯咏o禮品分和田白玉、翠玉、墨綠色玉三等。激發(fā)客戶的參與感。 ? 會前 —— 客戶可直接至觀展席，亦可至冷餐區(qū)吃東西、品酒、與朋友交談，亦可至茶藝區(qū)品茗聽箏，閑坐或聊天。為增加其接受程度，降低欣賞難度，可以 “ 女子十二樂坊 ” 等富含激情的新型民樂形式展示，其他演示亦可延續(xù)該風(fēng)格。 ? 晚會基調(diào) —— 互動、輕松；有禮、文化；中西合璧。桌布、椅套、口巾等需與床品同系列或呼應(yīng)。并在展示過程中穿插某品牌抽獎贈送或個別贈送 “ 中華第一玉龍 ” 仿制玉佩活動。盲測（用柔軟的布帶蒙住參與者的眼睛，攙扶、牽引其體驗產(chǎn)品），并請其為每款產(chǎn)品打分，評選 “ 最具風(fēng)格獎 ” 、 “ 最人文獎 ” 、 “ 最寵愛肌膚獎 ” 。 ? 爽口 —— “ 食文化 ” 在中國的商務(wù)推廣中有著不可替代的作用。 有以下幾種方式可供選擇： ? 選擇封面、封底或封面折頁等顯著位臵 —— 大主題、活動信息主題 ? 選擇封面和封底前后幾頁一個跨版進行投放 —— 大主題 +系列支持主題 ? 在正文部分選擇本期熱點文章的 1/4版進行系列連續(xù)傳播 —— 系列主題廣告 以上幾種投放方式都可以迅速與競爭對手區(qū)別開來 81 ? 投放時間： 新聞報道：保證每月有報道，同時旺季集中投放 廣告：全年 雜志短訊息：每月有 ? 預(yù)計費用： 45萬 （三）投放時間及預(yù)算 第四部分： ―2023印象中國 ‖地面活動策劃 ?活動主體 ?媒體配合 ?銷售跟進 83 一、 某品牌“印象中國” 地面活動主要框架 84 完整活動主要框架 ? 主要框架：完整活動分為四個模塊，各地區(qū)根據(jù)區(qū)域市場重要程度、資源提供程度決定組合 ? 小型展示會（以產(chǎn)品展示為主） ? + ? 論壇（酒店奧運布草標準討論、異業(yè)聯(lián)盟聲明、參與奧運接待酒店的特別服務(wù)說明） ? + ? 文化展示（企業(yè)文化、奧運元素、中國元素的展示） ? + ? 禮品（同時具有迎接奧運意義及某品牌特征禮品的推出） 85 （一）產(chǎn)品展示會（ +文化展示） ? 活動目的 ： ? 借奧運之際，全國、全世界關(guān)注中國元素、中國風(fēng)情的契機，展示某品牌自己的企業(yè)風(fēng)采 ? 展示第一品牌的領(lǐng)袖氣質(zhì)、行業(yè)高度及社會責(zé)任感 ? 展示某品牌根據(jù)不同主題設(shè)計產(chǎn)品的能力 ? 提供與新老客戶熱烈交流、精神上共鳴的機會 ? 邀請嘉賓： ? 酒店采購、客房 ? 酒店高層 ? 酒店自身長期客戶及奧運客戶、合作機構(gòu)伙伴（布草以外的） ? 其他某品牌認為值得邀請的嘉賓（如當?shù)貐f(xié)會、當?shù)匾庖姶淼龋? ? 媒體人員 86 ? 活動形式 ： ? 區(qū)域主題系列巡展（廣西 “ 印象中國之山水天下 ” 、大連 “ 印象中國之時尚中國 ”、青島 “ 印象中國之海天世界 ” 、廈門 “ 印象中國之海上花園 ” 、東莞 “ 印象中國之休閑之旅 ” 、長沙 “ 印象中國 ” 之火熱情懷、蘇州 “ 印象中國之江南印象 ” 、天津 “ 印象中國之文化中國 ” ） ? 活動場地： ? 可以選擇在某大會分館或獨立場館或某客戶大堂、展示廳 ? 可以在客戶特色房做某些元素的適當延伸，聯(lián)合客戶宣傳 ? 活動時間： ? 3月 11月（依次為桂林、大連、青島、廈門、東莞、長沙、蘇州、天津） 87 ? 活動亮點： ? 賞心 —— 會場入口 23人小型樂隊迎賓；某品牌接待人員 “ 伺服尊貴 ” 式管家形象出現(xiàn)或當?shù)孛褡宸棾霈F(xiàn)；當季鮮花花瓣鋪陳 35米鮮花道路 趣味性、情節(jié)性短片作為背景串聯(lián)展示 ? 悅目 —— 特色風(fēng)情產(chǎn)品展示（實物或大幕放映）；某品牌設(shè)計師（團隊）包裝推出：現(xiàn)場如各民族風(fēng)情、指定命題，進行特色系列產(chǎn)品設(shè)計 ? 悅耳 —— 活動可以以 “ 音樂會 ” 的形式來體現(xiàn)，每系列產(chǎn)品展示的時候配以相契合的背景風(fēng)情曲目和意境描述，并配以突出該系列調(diào)性的聲光電氛圍及模特演繹。以下行業(yè)媒體的主題也是如此。如重要的行業(yè)雜志和報紙，一般形式效果不佳，但多版面、強視覺、成系列的方式可以取得意想不到的震撼效果。 酒店生活家 國際化 眼光 時尚 品味 ?酒店布草專家 ?高尚酒店生活 的設(shè)計師 品牌形象 與客戶同行， 倡導(dǎo)個性化解決 超越客戶期望， 提升服務(wù)價值 與國際同行， 樹品質(zhì)標準新典范 五星級酒店的中國選擇 —— 始終與國際頂尖酒店同行 與精英同行， 引領(lǐng)酒店尊貴生活 配套方案支持 服務(wù)支持 產(chǎn)品系統(tǒng)支持 支持系統(tǒng) 輔助廣告語 品牌傳播系統(tǒng) 組織管理支持系統(tǒng) 第二部分：某品牌 08傳播策略 08年傳播目標 08年傳播對象 08年傳播主題 08年傳播策略 46 08年傳播目標 47 目標（一） ? 確立康爾馨品牌 “ 中國（高星級）酒店布草 “ 第一品牌 ”” 的行業(yè)地位 ?第一品牌的硬性支撐： 》行業(yè)綜合實力最強的企業(yè)背書 》行業(yè)標準的制定者 》行業(yè)規(guī)范的引導(dǎo)者 》行業(yè)潮流的引導(dǎo)者 衡量指標 衡量指標 48 目標（二） ?確立康爾馨品牌在客戶心目中的 專業(yè)形象 ?專注服務(wù)酒店行業(yè) ?專注于酒店布草領(lǐng)域（而不是做毛巾的） ?酒店布草方面非常專業(yè)的 》 對客戶需求的了解及解決方案能力 》專業(yè)的酒店布草生產(chǎn) 》專業(yè)的研發(fā)設(shè)計 —— 洞察行業(yè)潮流 》專業(yè)的服務(wù)體系 —— 與酒店管理流程銜接 》專業(yè)的標準體系 衡量指標 衡量指標 49 目標（三） ?確立康爾馨在 目標客戶中清晰的品牌形象 ?品牌要素明確、可感知 ※ 》中國 》（高星級）酒店使用的 》布草 》第一品牌 衡量指標 衡量指標 注：后面會有進一步的解析 50 確立康爾馨 “中國（高星級）酒店布草第一品牌” *的行業(yè)地位 高星級 酒店布草行業(yè) 中國第一 ?專注服務(wù)酒店行業(yè) ?專注于酒店布草領(lǐng)域（而不僅做毛巾的） （區(qū)別于一些從家紡行業(yè)進入的品牌） ?對高星級酒店非常了解 ?擁有眾多高星級客戶（與國際酒店同行） ?有完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈 ?可提供整體的布草解決方案 （而不只是制造商） ?中國第一，暗示著是目標客戶在中國的首選 ?立足于中國，為拓展國外市場預(yù)留空間 08年目標 : 51 某品牌 通過康爾馨高星級酒店布草 “ 第一品牌 ” 的地位確定，回饋、提升整體企業(yè)品牌 驛の家 通過康爾馨高星級酒店布草 “ 第一品牌 ” 地位確定，企業(yè)品牌背書含金量的增加，為經(jīng)濟型 品牌推廣鋪平道路 康爾馨 中國（高星級）酒店布草 “ 第一品牌 ” “ 康爾馨 ” 作為 “ 第一品牌 ” 的貢獻： 52 從哪些角度來體現(xiàn)第一？ “ 中國（高星級）酒店布草第一品牌 ”