【正文】 北京晨報(bào)的營業(yè)收入保持連續(xù)增長，但凈利率持續(xù)下滑，實(shí)際利潤增長已趨近于零；晨報(bào)目標(biāo)市場中不斷加劇的競爭是晨報(bào)面臨的最大挑戰(zhàn) 5000050001000015000202301998 1999 2023 2023營業(yè)收入 凈利潤單位：萬元 %%%%%%%%1999 2023 2023凈利率67 資料來源：內(nèi)部訪談，某某整理分析 盡管廣告商在變換媒體時會很謹(jǐn)慎，但如果京華、信報(bào)的發(fā)行量能夠保持規(guī)模，則廣告商對京華和信報(bào)的信心將逐步增強(qiáng)，從而京華和信報(bào)將奪走更多北 XX紙廣告市場份額 京華： ?創(chuàng)辦第一年，發(fā)行量已達(dá)15萬 信報(bào)： ?創(chuàng)辦兩年，發(fā)行量超過10萬 午報(bào)： ?加入戰(zhàn)團(tuán) 新的競爭者 ?還會出現(xiàn)嗎？ 由于新的競爭者在市場上逐步站穩(wěn)腳跟， 2023年的運(yùn)營對晨報(bào)至為關(guān)鍵 68 日報(bào) 晚報(bào) 晨報(bào) 廣告 印刷 發(fā)行 目標(biāo)市場重疊，內(nèi)容趨于同化，競爭效應(yīng)明顯是整合難度大的主要原因 資料來源：內(nèi)部訪談，某某整理分析 日報(bào) 晨報(bào) 晚報(bào) XX的整合效應(yīng)還沒有體現(xiàn)，不利于鞏固 XX在北 XX業(yè)市場上的地位 69 數(shù)據(jù)來源： XX財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、喻國明“傳媒裂變” 如果 XX僅維持現(xiàn)有的報(bào)紙業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，則 XX所占的廣告市場份額還會繼續(xù)下降 。 在時效性的要求下很難有大幅度降低。 讀者細(xì)分正在形成，廣告定向投放的需求會逐步降低綜合報(bào)的人群價值；讀者平均年齡進(jìn)一步下降的空間不大。 印刷成本 發(fā)行成本： 報(bào)紙?jiān)絹碓胶瘛? 還會加劇。 報(bào)業(yè)競爭強(qiáng)度： 單價： 北京人口： 增長平緩， 96—2023年五年內(nèi)共增加 %。（ 2023年晚報(bào)讀者群年齡維持不變） 內(nèi)部效率2 ?廣告營銷效率提高 晚報(bào)廣告部人數(shù)從 24人增加到 42人 廣告部增加了推廣和深度分銷職能 ?廣告營銷效率大幅度提高空間有限 晚報(bào)與營銷領(lǐng)先者北青報(bào)的廣告收入差距在縮小 北京晚報(bào)營業(yè)收入 （單位：萬元） 北京晚報(bào)的營業(yè)收入近兩年保持連續(xù)增長，但推動增長的三種關(guān)鍵驅(qū)動力量很難長期保持 0100002023030000400005000060000700001997 1998 1999 2023 2023發(fā)行收入廣告收入65 發(fā)行量： 郵發(fā)效率低。 XX集團(tuán)報(bào)業(yè)組合均嚴(yán)重依賴廣告收入，但廣告增長速度遠(yuǎn)低于印刷成本增加速度 CAGR = % CAGR = % CAGR = % 61 產(chǎn)能具有規(guī)模優(yōu)勢，但目前利用率只有約 50% 地理位置上偏于一隅 主業(yè) 相關(guān) 業(yè)務(wù) 印務(wù) 自辦發(fā)行沒有統(tǒng)一， 不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 發(fā)行 資產(chǎn) 相關(guān) 業(yè)務(wù) 地理位置差 XX的旅游營銷、服務(wù)管理能力弱 休閑中心 資產(chǎn)增值潛力巨大 經(jīng)營性增值堪憂 新聞中心 地理位置較好 XX的旅游營銷、服務(wù)管理能力弱 記者之家 資料來源：內(nèi)部訪談，某某整理分析 XX集團(tuán)其他關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)對集團(tuán)業(yè)績現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)不理想，有的只能成為累贅 62 XX要樹立 增長的決心 .雖然 XX具備較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)生存能力，也有一定的新業(yè)務(wù)投資能力，但對未來的增長方向無所適從。） 03000060000900001997 1998 1999 2023 2023凈利潤 營業(yè)收入凈資產(chǎn)收益率呈持續(xù)下降趨勢 040000800001202301600001997 1998 1999 2023 2023凈利潤 凈資產(chǎn)營業(yè)收入呈上升趨勢，凈利潤卻呈下降趨勢 單位 :萬元 單位 :萬元 XX的凈資產(chǎn)、營業(yè)收入呈上升趨勢，但主營業(yè)務(wù)凈利潤卻呈下降趨勢 CAGR = – % CAGR = % CAGR = % CAGR = – % 60 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%97 98 99 2023 2023廣告收入 發(fā)行收入 其他收入024681012141697 98 99 2023廣告收入 發(fā)行收入 三報(bào)總印張數(shù)據(jù)來源：北京市新聞出版局、 XX財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) (只包括提供的三報(bào)兩刊數(shù)據(jù) ) 100% = 單位 :億元 單位 :億印張 單位 :億元 廣告收入在四年間增加了 %，但日晚郊的總印張?jiān)黾恿?%。 713891209669437839000 39246196002023027800526002040066707106655020230400006000080000100000120230140000北京 上海 廣東 山東 天津 浙江萬元電視臺 報(bào)社1998年國內(nèi)幾城市主要電視臺和報(bào)社廣告收入比較圖 ?幾個城市數(shù)據(jù)顯示各地方電視臺廣告收入與報(bào)社相比沒有優(yōu)勢可言 ?北京、上海等幾大城市電視臺已經(jīng)進(jìn)行了專業(yè)頻道的改版：北京臺現(xiàn)有專業(yè)頻道 10個；上海上視、東視共有專業(yè)頻道 11個 資料來源： 1999《中國廣告年鑒》 52 羊城報(bào)業(yè)體育發(fā)展有限公司與北京電視臺、上海東方電視臺、廣東電視臺于 97年 1月起聯(lián)合制作每周一集 50分鐘的電視體育雜志 《中國體育報(bào)道》，在全國二十多個地方臺每周均有播出 賽迪影視制作的《互聯(lián)生活》與《網(wǎng)絡(luò)時代》等欄目已經(jīng)發(fā)行到全國超過 50家省市級地方電視臺，收視人口超過 3億 ?由于國內(nèi)目前電視臺往往以廣告時段作為支付方式的現(xiàn)狀，導(dǎo)致主要盈利模式是：策劃、制做面對全國的專業(yè)節(jié)目，銷售到各地電視臺換取廣告時段，再銷售換取現(xiàn)金?！? ——17號文件 ?對目標(biāo)受眾信息需求特點(diǎn)和變化趨勢的深刻理解和適度把握是做好地域綜合報(bào)的主要要求 ?雄厚的資金實(shí)力和時機(jī)的把握能力是在競爭中取勝的基本要素 資料來源：《市場周刊。 據(jù)悉 ， 有的報(bào)紙印刷成本 ， 而批發(fā)卻只有 ；有的彩印報(bào)紙 ， 單印刷費(fèi)就１元以上 ， 售價卻只有 。報(bào)業(yè)爭奪戰(zhàn)中出現(xiàn) 一份１６個版面８開的報(bào)紙僅售１毛錢 南京 《 湖北日報(bào) 》 、 《 長江日報(bào) 》 、 《 武漢晚報(bào) 》 、 《 武漢早報(bào) 》 、 《 楚天都市報(bào) 》 、 《 今日快報(bào) 》 、 《 市場指南報(bào) 》 ７家日報(bào)已經(jīng)在逐鹿武漢三鎮(zhèn)了 ?！? “我們進(jìn)一步分析了幾個中央 1套早間節(jié)目收視份額相對較低城市的頻道收視格局：在廣州，翡翠中文份額為 30％，亞視份額為 ％，廣州臺為 ％；在成都，成都電視臺的本地新聞吸引了 ％的收視觀眾；在濟(jì)南，山東衛(wèi)視的新聞和評書也吸引了 ％的收視觀眾。 47 中央電視臺觀眾收看時間比例的下降，以及其新聞節(jié)目的下降情況，顯示了和平時代個人信息需求的地域化傾向，只有重大事件發(fā)生時，人們才會將目光轉(zhuǎn)向全國或國際。隨著內(nèi)容和運(yùn)營的逐漸分離，專業(yè)公司開始介入內(nèi)容制作、銷售環(huán)節(jié) 原有媒體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前锤鞣N媒體形式橫向分割，各媒體與內(nèi)容領(lǐng)域界限模糊 專業(yè)公司 C P S 電視、廣播、第四媒體由于相對復(fù)雜，專業(yè)化分工的出現(xiàn)帶來效率的提升，未來分工將更為細(xì)致，新業(yè)態(tài)將不斷出現(xiàn) 44 技術(shù) 政策 消費(fèi)習(xí)慣 媒體行業(yè)進(jìn)入變革時期 重新評價機(jī)會并抓住機(jī)會 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為行業(yè)游戲規(guī)則 學(xué)習(xí)規(guī)則運(yùn)用規(guī)則成為贏家 C P S 中國傳媒業(yè)同時迎來了經(jīng)營時代和市場開放，在變革中主動尋求發(fā)展機(jī)會將是避免被淘汰的唯一出路 未來幾年將是中國傳媒業(yè)變革的時期，墨守成規(guī)者將難以生存，改變觀念、適應(yīng)變革、把握先機(jī)才可能成為變革的成功者 45 建立術(shù)語系統(tǒng) 和溝通平臺 美國傳媒行業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r研究 國內(nèi) 傳媒業(yè) SCP分析 行業(yè)機(jī)會分析 和能力要求 行業(yè)分析展開結(jié)構(gòu) 46 國內(nèi)傳媒業(yè)未來幾年主要競爭還是在國內(nèi)資本間展開，尚未面臨與國際巨頭的大規(guī)模正面交鋒，因而這幾年正是國內(nèi)傳媒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期 ?政策保護(hù)因素： 國家對傳媒業(yè)的開放承諾有限，未來的開放主要是針對一些國際大型傳媒集團(tuán)的局部性開放，主要是不涉及輿論導(dǎo)向的娛樂節(jié)目市場和部分地區(qū)市場 ?文化、地域因素： 由于文化背景和地域的差異，國外媒體較難進(jìn)入文化色彩較濃郁的傳媒市場和地域性市場，其往往采取合作方式逐步進(jìn)入 國外資本 ?新聞等輿論領(lǐng)域： 國家將仍采取保護(hù)政策，并通過扶持一批傳媒企業(yè)提高集中度來達(dá)到控制輿論導(dǎo)向的作用 ?非新聞以及經(jīng)營領(lǐng)域： 將提高市場化、產(chǎn)業(yè)化程度，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提高效率，更好的滿足需求市場 國內(nèi)資本 面對未來宏觀環(huán)境的變化趨勢，國內(nèi)傳媒市場將出現(xiàn)兩種競爭態(tài)勢： ?非完全競爭市場： 例如新聞信息、具有壟斷性質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，在國家的鼓勵和扶持下將出現(xiàn)具有較大優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)。 資料來源： 202304《中國記者》 案例：解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)印務(wù)中心 ?1997年建成，投資近 3億元，通過 ISO9002質(zhì)量體系國內(nèi)、國際認(rèn)證。 策劃 印刷 發(fā)行 廣告 采編 案例：《北京青年報(bào)》小紅帽發(fā)行公司 ?發(fā)行隊(duì)伍：從創(chuàng)辦初期的 400人增至 1,463人 ?發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：全市擁有發(fā)行區(qū)站７個，發(fā)行分站 57個，投遞路段 864條，安裝報(bào)箱 80,000個，零售分部 20處，輻射京城報(bào)攤近千個 向印刷整合 ?峰值印刷能力（ 在關(guān)鍵時間內(nèi)把報(bào)紙全部印刷出來的能力 ）是在激烈市場競爭中獲得時間優(yōu)勢的保證，是報(bào)團(tuán)綜合實(shí)力的重要組成部分。其中地、市以上黨報(bào) 260多家，占黨報(bào)總數(shù)的 70%。將選擇財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙和雜志作為進(jìn)入媒體行業(yè)的切入口，以后逐步擴(kuò)展到文化節(jié)目制作、寬帶網(wǎng)等領(lǐng)域。 2023年 4月入主搜狐。 迪斯尼 與海虹控股協(xié)議共同開發(fā)中國互聯(lián)網(wǎng)市場。陽光衛(wèi)視頻道已覆蓋到各地的三星級酒店和涉外小區(qū)。可提供從電視、報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)等一攬子解決方案 陽光衛(wèi)視主題頻道 2023年 10月取得了大陸落地權(quán)。 港臺資本 TOM 先后收購了鯊?fù)w壇、羊城報(bào)業(yè)、美亞在線、風(fēng)馳廣告、《亞洲周刊》及。 ?根據(jù)國家發(fā)展計(jì)劃委員會《科技教育發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》透露，中國將選用“東方紅三號”衛(wèi)星平臺研制發(fā)射首顆電視直播衛(wèi)星，并力爭在二至三年內(nèi)發(fā)射上天。 資料來源：《加 入 WTO對中國傳媒業(yè)的經(jīng)營格局和盈利格局的影響 》， 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 20231008 C P S 中國行政管理制度造成的條塊分割狀態(tài)將導(dǎo)致未來幾年內(nèi)國內(nèi)傳媒業(yè)主要在地域市場上競爭的同時逐漸轉(zhuǎn)向地域、全國兩個市場并重 ?將諸侯割據(jù)的有線網(wǎng)絡(luò)組成全國統(tǒng)一的全程全通網(wǎng)絡(luò)，是廣電部門的第一心愿。S REPORT， 2023年 12月； Domestic Media Notes C P S 從中美四種媒體廣告收入現(xiàn)有格局的比較可以看到：電視和報(bào)紙相對領(lǐng)先，但其他幾種媒體在國內(nèi)尚未得到充分發(fā)展 37 資料來源：《 2023年中國報(bào)業(yè)廣告發(fā)展概況》，慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng) 省市區(qū) 廣告額 （億元） 百分比 廣東 % 北京 % 上海 % 山東 % 江蘇 % 四川 % 遼寧 % 浙江 % 湖北 % 天津 % 2023年平面媒體廣告額地區(qū)分布 前十名地區(qū)61%其他地區(qū)39%100%=288億元 ?由于我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的地域性差距，造成傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)不平衡，特別是上海、北京、廣東、江蘇、浙江的廣告營業(yè)額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，上海、北京、廣東三個地區(qū)平面廣告營業(yè)額占全國份額的 36%。 我國廣告收入增長率與 GDP增長率之間的關(guān)系圖 GDP 廣告收入 2中國 美國廣告收入占 GDP比重 單位：％ 據(jù)估計(jì)，“十五”期間我國 GDP增長將保持在 8％左右，廣告收入的增長也將保持較高的速度；同時，隨著加入 WTO，更多的國外廠商進(jìn)入中國也將帶動更多廣告投入。 C P S 新 政策宣布了對行業(yè)外國有資本的局部放開，這意味著將有大量資本涌入?yún)⑴c競爭，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將面臨經(jīng)營管理理念的強(qiáng)烈沖擊 32 資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心， 《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 2023年 1月 大專%高中(中專)以下%碩士%本科%高中(中專)%博士及以上%中國互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡構(gòu)成 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶學(xué)歷構(gòu)