【正文】 s Anxiety. When her child is in high fever 孩子發(fā)高燒時(shí)，母親無以倫比的焦慮 藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除 來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性 Support支持點(diǎn) ? 最安全的對(duì)乙氨基酚 ? 退熱迅速 ? 出自施貴寶 策略的視覺化 A ???? Wow!! B ???? Why!! Feelings amp。 廣告片的那個(gè)母親的焦急， 真是太真實(shí)了，讓我想起上次 大毛發(fā)燒的時(shí)候。 Target Market目標(biāo)市場（續(xù)） 現(xiàn)在 將來（廣告后） 我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對(duì)了，病懨懨的，心真急??！聽說發(fā)燒太久會(huì)燒壞孩子，這怎么行？！我恨不得幫他燒，只要有辦法能退下來就好！有時(shí)候沒法子馬上看醫(yī)生，更是急得我滿頭大汗，小孩的退燒藥有很多，不過都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服寧？我聽過，好象是大人用的止痛藥。 ? 孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。 ? 比如說： “ 發(fā)燒太久沒有處理，而導(dǎo)致燒壞腦子 ” 這種事。 ? 孩子發(fā)燒時(shí)，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無以倫比，因?yàn)闊妙^腦會(huì)燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。 C以上的體溫仍會(huì)送院看醫(yī)。 為孩子生病 /發(fā)燒相關(guān)的行為 ? 3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會(huì)馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。 Competition(續(xù) ) Target Market目標(biāo)市場 ? 她是母親，全心全意都放在她珍貴的獨(dú)養(yǎng)兒身上 人口上 ? 2539歲，工作的母親 ? 城市中，高中上教育程度 ? 1,500元人民幣以上的家庭收入。 distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn) 傲慢和距離感 Caring mother關(guān)愛的母親 Dull/Boring乏味 /無趣 No human touch Talkative嘮叨 A Family Man 以家庭為中心的男人 Sympathetic 同情心 泰諾的品牌聯(lián)想，因?yàn)閺?qiáng)生（ Jamp。 Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve權(quán)感 Passionate激情的 Rational理性 Confident 自信 Tender amp。 Competition 競爭范疇 ? Panadol (Children) and children39。s Bufferin and feel that children39。s not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧象一雙你可以倚靠的堅(jiān)實(shí)臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時(shí)候，他是個(gè)可靠的朋友，你知道他永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你，百服寧，永遠(yuǎn)保護(hù)你。s Bufferin (Liquid) China Brand Definition 品牌定義 ? Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you 39。 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法 : 第一步 (1) 品牌 目標(biāo)市場 廣告訴求 Hennessy 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 Martell 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 (2) 訴求 品牌 注記 性 Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴會(huì) Martell,..etc 是頭對(duì)頭的競爭 權(quán)力 沒有現(xiàn)存的差異性 成敗 Hennessy先擁有 品牌 性 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 學(xué)到的事情 : ? 全部的廣告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .權(quán)力 .車 .美人 ,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點(diǎn) ,沒有任何品牌嘗試溝通清晰 /有意義的品牌識(shí)別 . ? 我們的機(jī)會(huì) 談品質(zhì) ,有機(jī)會(huì)把 干邑的基本價(jià)值浪漫化 , 使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值 . Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 例子 ? Atlantis 競爭者 =瓶裝水 大家都訴求相同的利益點(diǎn) /方式 :健康、嬰兒、運(yùn)動(dòng)、科學(xué)性的純凈 .側(cè)重在功能性的利益點(diǎn) . ? 我們的機(jī)會(huì) . 運(yùn)用水的情感性價(jià)值 ,及呈現(xiàn)我們對(duì) 純水 的感覺 . Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 ? 我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌 ? ? 如何看待競爭品牌和他們的廣告 ? ? 用第一人稱，生動(dòng)的日常語言 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 現(xiàn)有的問題 : ? 寫太多 ? 不是消費(fèi)者誠實(shí)的觀點(diǎn) ? 無意識(shí)的加入客戶想聽的 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實(shí)點(diǎn) 醒醒吧！ 說些人話 說些相關(guān)的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 ? 看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后） ? 實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望 Where are we now Where