【正文】 如果說蘋果機帶給我們智慧 ， 或許顯得有點煽情 ， 但有一點可以肯定的是 ， 現(xiàn)在使用蘋果機的人 ， 其產(chǎn)品總能帶給他們一種虛榮心的滿足 。 案例討論 蘋果標志的蛻變 不知道蘋果如果還用當年牛頓的商標 ， 會不會登上財富雜志最受尊敬企業(yè)的榜首 ， 不過有一件事可以肯定 ， 如果那樣的話 ，iPod的啟動畫面不會像現(xiàn)在這么好看 。 案例討論 蘋果標志的蛻變 2023年 ， 蘋果公司將原來的彩色蘋果換成了一個半透明的 、泛著金屬光澤的銀灰色 LOGO。 案例討論 蘋果標志的蛻變 Apple II是世界上第一臺可以顯示彩色的計算機 ， 所以喬布斯想要一個彩色的標志 ， 廣告公司的設計師 Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標志的草稿 。經(jīng)人介紹他們認識了 Regis McKenna廣告公司 ， 聘請他們來策劃當年 4月的新產(chǎn)品發(fā)布活動 。 案例討論 蘋果標志的蛻變 1977年 ， 喬布斯和他的合伙人去參加西海岸電腦展 ， 打算在展會上推出第二代蘋果電腦 Apple II 。 案例討論 蘋果標志的蛻變 最早的蘋果標志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案 ， 上面還有一句沃茲沃斯的詩句：孤獨的牛頓頭腦中永遠盤旋各種奇怪的想法 。 其實事實并非如此 ， 無論是多么杰出的設計師 ， 如果你去看看他最早的作品 ， 就算不是太糟 ， 感覺上也是有點業(yè)余 。 不過如果你覺得一個公司有個風格獨特的標志 ， 就可以進入榜單 （ 指 《 財富 》 雜志評出的美國最受尊敬的品牌排行 ） ， 那就錯了 。 ? 目標： 識別品牌 傳遞描述性和說服性信息 方便產(chǎn)品的運輸和保護 便于儲存 有助于產(chǎn)品消費 包裝設計 的原則 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 包裝的設計 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 色彩的運用 ? 色彩在包裝設計中具有非常獨特的地位。 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 品牌包裝 ? 品牌包裝是指設計和制造產(chǎn)品的容器或包裹物 。 品牌音樂能有效調動目標受眾對品牌的情感認識 ， 進而將品牌核心價值與內涵傳遞給消費者 。 ? 品牌需要借助聲音的力量來助推并強化目標受眾對品牌的聯(lián)想 。 2 倡導藝術精神也可以作為品牌口號設計的一個途徑 3 另外，品牌口號貼近生活，并起到一定的引導作用已成為許多品牌口號的商業(yè)訴求。 品牌品牌故事是品牌口號的很好素材 。 如將品牌和相應的品類放在同一句話中 ， 把兩者緊密結合起來；通過演化品牌名稱來設計品牌口號；根據(jù)產(chǎn)品內容來設計等 。 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 品牌口號的設計 ? 在設計品牌口號時 ， 最重要的是對品牌本質和價值的把握 ， 賦予品牌口號深刻的內涵 。 ? 品牌口號代表了品牌所倡導的精神 ， 具有深刻的內涵 ，是長期的 ， 企業(yè)不僅要長期地宣之于口 ， 還要長期地付之于行 ?？肆_克（ Betty Crocker） 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 卡通形象的優(yōu)點 成本低 啟發(fā)品 牌聯(lián)想 卡通形象 的優(yōu)點 時間長久 形象專屬 受眾廣泛 規(guī)避風險 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 名人代言 ? 名人通常是文藝界或體育界的明星 ? 明星代言作用在于 ， 可以利用明星的知名度和人們對明星的喜愛 ， 提高品牌的關注度和知名度 ， 從而產(chǎn)生愛屋及烏的效果 ， 增加人們對品牌的喜愛程度 ， 并通過明星的個性或形象魅力 ， 強化品牌的個性和形象等 。 ? 品牌形象代表與標識圖案一樣都是圖形 ， 但標識圖案是比較抽象的圖形 ， 而 品牌形象代表是比較具體的圖形 。 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 品牌形象代表 ? 品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性 、 利益 、 價值 、 文化 、 個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象 。不斷超越，發(fā)展無止境；六個六，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的底蘊，是吉利不斷發(fā)展超越的精神源泉；六個六，發(fā)展民族工業(yè)，走向世界，是吉利不舍不棄的追求；“內圈蔚藍”：象征廣闊的天空，超越無止境，發(fā)展無止境；“外圈深藍”象征無垠的宇宙，超越無限，空間無限。（ 設計原則 ） 品牌標志賞析 ?品牌標志在圖案和色彩上的運用要做到簡潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶，并符合消費者的風俗習慣和審美價值。 品牌標志賞析 ?品牌標志設計須簡潔、新穎 獨特、一目了然，給消費者強烈的視覺沖擊。 品牌標志賞析 ?從營銷的視角，品牌標志的設計要以產(chǎn)品特質為基礎，準確傳遞產(chǎn)品信息，彰顯品牌利益，體現(xiàn)品牌價值和理念，傳遞品牌形象。 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 品牌標識的作用 2 品牌標識的作用 1 3 4 讓品牌容易識別和記憶 引起消費者的興趣 引發(fā)消費者的品牌聯(lián)想 增強品牌的可變性 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 品牌標識設計的原則 ? 在品牌標志設計中，我們除了最基本的平面設計和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者認知、情感心理。 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 品牌標識 ? 品牌標識 （ Logo） 指 品牌的圖形記號 ,是品牌中那些可以被識別 ， 但不能用語言表達出的部分 。 ? 品牌名稱的設計原則 ? 簡單 性原則 ? 23個音節(jié) ? ? IBM、 3M、 BWM 、 NEC 日本 《 經(jīng)濟新聞 》 的一項調查結果表明，品牌名稱的長度 與消費者的認知相關，如品牌名稱長度為 4字的平均認知度 為 %， 56個字的為 %， 7個字的為 %， 8個字的認 知度僅為 % ? 意象性 原則 ? 意象性高的詞其平均記憶率遠高于低意象詞 ? 切忌： 發(fā)音難或音韻不好的字做品牌名稱 ? 案例：帕拉瑪特 ? 案例：寶馬，皇冠，捷豹 ? 有 意義（ 易于正面聯(lián)想的原則 ） ? 是指品牌名稱要有一定的寓意 ? 重點：名稱設計不要具體化，包容度要寬 ? 如：可口可樂、雪碧、芬達 ? 案例：中國方面便的第一品牌 康師傅 ? 案例： LUX香皂以名取勝 o 最初品牌名稱：猴牌（ Monkey） o 更名為： LUX（力士） ? 案例：金利來品牌 ? 原 中文 名：金獅 ? 用香港話講： “ 盡輸 ” ? 更名為：金利來 ? 延續(xù) 性（ 適應性原則 ） ? 是指品牌名稱的使用能夠適應時間和空間上的變化 ? 具體表現(xiàn)： ? 時間上不應有過強的時代特征 ? 空間上應考慮不同地區(qū)消費者的消費文化和習慣 ? 案例：可口可樂 ? 1920年，原品牌名稱：譯為 可渴口 蠟 ? 1979年，品牌名稱更名為：可口可樂 ? 與眾不同（個性差異原則） ? 是指應突出個性鮮明的風格，使其在眾多的企業(yè)及品牌名稱中突圍而出 ? 案例： Sony品牌的命名變化 ? 原名：東京通信工業(yè) ? 創(chuàng)始人：盛田昭夫 ? 最初更名為： TTK ? Sony的來源：拉丁文 sonus（表示聲音之意） ? Sony雛形： sonny（可愛、小家伙） ? 最終品牌名稱： Sony ? 合法性原則 ? 品牌名稱可以在法律意義上得到充分的保護，即注冊 ? 品牌命名的前提 ? 案例：修正藥業(yè)公司 ? 原名：康達藥業(yè)公司 ? 案例：聯(lián)想 ? 品牌命名的策略 ? 按產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名 ? 按品牌名稱的來源渠道命名 ? 按品牌名稱的文字類型命名 ? 按產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名 ? 以產(chǎn)品功能性命名 o 如奔馳、飄柔、立白、好吃點、銳步 、汰漬 等 o 如感冒靈、胃泰、瀉痢停等 ? 以產(chǎn)品情感性命名 ? 如可口可樂、樂百氏、金利來、七喜、美的 ? 中性 詞命名 ? 這類品牌無具體意義，呈中性 ? 如 sony、海爾、通用 、澳柯瑪、柯達、埃克森 ? 根據(jù)品牌名稱的 來源渠道 命名 ? 以姓氏人名命名 ? 來源： 創(chuàng)業(yè)者、設計者和名人姓名 ? 案例：寶潔公司（ PG） ? 來源于：威廉 .寶特和詹姆斯 .潔保 ? 如：福特、奔馳、飛利浦、愛立信等等 ? 如：李寧服飾、孔府家酒、中山裝 ? 以地名命名 ? 過去普遍適用的方法 ? 煙酒類產(chǎn)品中這類命名比較普遍 ? 通常做法： ? 以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱 ? 如鄂爾多斯羊絨衫、茅臺酒、金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等 ? 以生產(chǎn)者所在地來命名 ? 青島啤酒、徐州工程機械等 ? 以名勝古跡、著作中的地名命名 ? 如黃山煙、長城電腦、藏秘干紅酒等 ? 根據(jù)我國《商標法》的規(guī)定，縣級以上行政區(qū)的地名或