【文章內容簡介】 （ 6）品牌核心價值： 舒膚佳與力士的核心價值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤、高貴”。 提煉品牌核心價值原則 觸動消費者的內心世界 含金量：滿足消費者的主要價值需求 o 思考： o 沃爾沃能否成為汽車業(yè)的老大 ？ o 甲殼蟲能否成為主流 ？ 提煉品牌核心價值原則 具備廣闊的包容力 —— 預埋品牌延伸管線、提高品牌擴張能力 o 核心價值要有包容力 ， 就意味著核心價值是品牌麾下所有產品的共性之一 ， 所以不可以是某一具體產品功能利益點或屬性 。 強調功能性利益的品牌核心價值往往過多地強調產品屬性 ， 這固然能使品牌的利益點十分清晰而具體 ， 從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢 。但也會作繭自縛 ， 使品牌的延伸力下降 。 o 以情感性與自我表現(xiàn)型利益為主要內容的核心價值往往有很廣的包容力 ， 能延伸到許多相互間有較大差異的產品 ， 因為即使是原料 、 外觀 、 所用科技 、 用途完全不同的產品也可以成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體 。 o 品牌的核心價值是一種價值觀 、 生活理念 、 情感性利益 、 自我表達型利益時 ， 包容力就較強 。 提煉品牌核心價值原則 有利于獲得較高溢價 o 品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格 。 o 一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點： o （ 1） 功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術上的領先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產地 o （ 2） 在情感型與自我表達型利益方面要突出“豪華、經典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點 第 3節(jié) 品牌無形要素設計 ? 品牌個性 ? 在品牌與消費者的關系中，品牌個性是一個重要的方面。 ? 世界上，許多著名的品牌都具有鮮明的個性。 ? 如萬寶路香煙的目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢形象、 Dewar’s蘇格蘭威士忌的現(xiàn)代成功者形象等。 ?個性與品牌個性 ? 個性 ? 個體帶有傾向性的、本質的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質、性格和能力。 ? 個性的影響因素 ? 遺傳： 50%的個性差異來自遺傳， 30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座） ? 環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他 ? 情景：不同的情景會促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側面 ?個性與品牌個性 ? 品牌個性 ? 與品牌有關聯(lián)的一整套人性化的特征 ? 生產者視角的品牌個性 ? 通過營銷組合對品牌名稱、標志、產品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進行提煉，使品牌具有人性化魅力。 ? 品牌個性的定義 ? 就是使 品牌具有人的特征 ，是品牌通過其在各種營銷活動中表現(xiàn)出來的類似于人的個性，它使消費者有了與品牌進行情感交流和建立關系的可能性 ? 品牌個性指產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結果。 ? 品牌個性的來源 ? 與產品有關的因素 o 產品屬性、產品利益、產品包裝、產品價格、產品品質等等 ? 與產品無關的因素 ? 海飛絲：去屑功效 ? 潘婷：滋養(yǎng)理念 ? 強生嬰兒洗發(fā)露：無刺激，可以使頭發(fā)微微卷曲 ? 與產品無關的因素 ? 品牌名稱與標志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌歷史、企業(yè)形象等等 ? 品牌名稱與標志 ? 成功的品牌標志符號是品牌個性的濃縮 ? 品牌的使用者 ? 經典案例：李維斯品牌 ? 品牌個性：結實、堅韌、強壯 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 品牌名稱的含義 品牌名稱是指品牌中可以用語言清楚表達出的部分，也稱 “ 品名 ” 。 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 品牌名稱的類型 類型 舉例 用文字描述產品或公司的事實 以人名、地名命名，如福特汽車、青島啤酒 以工藝或成分命名，如 LG竹鹽牙膏、兩面針牙膏 暗示了某種功能或價值 象牙讓人想到潔白、柔和 飄柔讓人想到頭發(fā)的飄逸、柔順 由兩個或更多個詞匯組合而成，通常比單個詞語具有更多的意思 Microsoft（微軟）、波音 73奧迪 A UT斯達康、美特斯 邦威、新郎 希努爾 出自拉丁文、希臘文或梵文或文學 Oracle（甲骨文）、 Lenovo（聯(lián)想）、百度 與公司沒有明顯聯(lián)系，通常由一些大家所熟悉的真實事物來表示 蘋果電腦、獵豹汽車、亞馬遜網上書店、富士膠卷狗不理包子、小天鵝洗衣機 由一些新造的詞語組成 IBM、 SONY（索尼）、 Canon（佳能）、 SAMSUNG（三星）、 LG、 TCL ?品牌名稱的作用： ? 識別商品和企業(yè)； ? 提示產品信息； ? 產生美好聯(lián)想； ? 傳達企業(yè)精神； ? 規(guī)劃品牌發(fā)展 。 ? 識別商品和企業(yè) 海爾以 626. 43億元人民幣的品牌價值在 2023年 《 中國 500最具價值品牌 》排行榜中仍 保持第一 ? 提示產品 ?提示產品信息或商品種類?提示主要成分和原材料提示產品性能提示產品性能特點遠足 萬里彩虹 佳能? 產生美好聯(lián)想 途徑：含義、音譯、隱含意義S H A N G R I _ L A 世外桃源? 傳達企業(yè)精神 與 “ h i g h e r ” 同音，傳達的是積極進取，乘風破浪的企業(yè)精神L e g e n d l e n o v o “ le ” 取自原先的 “ L e g e n d ” ， 承繼 “ 傳奇 ” 之意 ，“ n o v o ” 是一個拉丁詞根，代表 “ 新意 ” ，整個單詞寓意為 “ 創(chuàng)新的聯(lián)想 ” 。A m o i A c l a s s m o b il it yA 級動感案例 ? 埃姆 (EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務以來，一架飛機都沒有起飛，原因是當?shù)厝硕贾溃?emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。 ? 日本三菱汽車公司在歐洲銷售 Pajero(帕杰羅 )越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為 Montero(圓獵帽 )。 ? 我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉” (諧音“來利” )就暢銷了。 ? 據(jù)調查，全美只有 12％的品牌名稱對銷售有幫助；有 36％的品牌名稱對銷售有阻礙；而對銷售談不上貢獻者，則高達 52％。 ? 品牌名稱作為品牌的核心要素會直接導致一個品牌的興衰。 ? (1)好名稱有直接傳播力和間接傳播力 百度 —— 眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處 阿里巴巴；娃哈哈 …… 愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠都醒目。 ? (2)優(yōu)秀名稱傳播品牌核心價值 紅豆：紅豆生南國，此物最相思。 REVLON（露華濃）云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。 山水音響 ? (3) 卓越名稱增加品牌核心價值 CocaCola—— 古柯樹的葉子里含有古柯堿（可卡因）和可樂樹的籽 ? (4)便于塑造鮮明的品牌識別 ? (5)提升品牌檔次和品位 ? (4)有利于累積品牌資產 好名字的價值 第 4節(jié) 品牌有形要素設計 ? 命名原則 命名原則 品牌命名原則 ?品牌認知 ?簡明樸實易于讀寫 ?親切熟悉而富有含義 ?與眾不同且獨一無二 ?品牌聯(lián)想 ?消費者從中獲取的明確和隱含的意義極為關鍵。特別是，品牌名稱可以用來強化產品定位方面的重要屬性或利益。 ? 品牌名稱的設計原則 ? 簡單 性原則 ? 23個音節(jié) ? ? IBM、 3M、 BWM 、 NEC 日本 《 經濟新聞 》 的一項調查結果表明，品牌名稱的長度 與消費者的認知相關，如品牌名稱長度為 4字的平均認知度 為 %， 56個字的為 %， 7個字的為 %， 8個字的認 知度僅為 % ? 意象性 原則 ? 意象性高的詞其平均記憶率遠高于低意象詞 ? 切忌： 發(fā)音難或音韻不好的字做品牌名稱 ? 案例：帕拉瑪特 ? 案例：寶馬，皇冠，捷豹 ? 有 意義（ 易于正面聯(lián)想的原則 ） ? 是指品牌名稱要有一定的寓意 ? 重點：名稱設計不要具體化，包容度要寬 ? 如：可口可樂、雪碧、芬達 ? 案例：中國方面便的第一品牌 康師傅 ? 案例： LUX香皂以名取勝 o 最初品牌名稱：猴牌（ Monkey） o 更名為： LUX（力士） ? 案例：金利來品牌 ? 原 中文 名：金獅 ? 用香港話講： “ 盡輸 ” ? 更名為：金利來 ? 延續(xù) 性（ 適應性原則 ） ? 是指品牌名稱的使用能夠適應時間和