【正文】 即開盤初期定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)位，在后期根據(jù)銷售反應(yīng)上調(diào)價(jià)格，最終維持總體均價(jià)水平。國際項(xiàng)目提案 老城區(qū)發(fā)展與新城區(qū)規(guī)劃 貴陽房地產(chǎn)市場發(fā)展研究 產(chǎn)品優(yōu)化建議 營銷推廣方案 項(xiàng)目 SWOT分析 推廣理念及方向 核心營銷策略的把握 對(duì)價(jià)格和銷控的把握 推盤順序及銷售周期、開盤準(zhǔn)備 目錄 1/28/2023 126 思源集團(tuán) 元龍 建議本項(xiàng)目推出系列的“元龍大講堂”活動(dòng)，針對(duì)潛在客戶，認(rèn)購客戶和簽約客戶定期舉辦講座，如“出外旅游講座”，“插花講座”，“裝修設(shè)計(jì)講座”等，培養(yǎng)客戶對(duì)社區(qū)的美譽(yù)度，和口碑傳播效果。 1/28/2023 124 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 設(shè)置誠信宣言： 在入口處設(shè)置《誠摯宣言》，用 1M*2M木質(zhì)展板設(shè)于營銷中心入口處，要求顯眼、整體形象莊重。 強(qiáng)化“生活就象在渡假”的主題，給人一種這里不是一個(gè)銷售場所，而是一個(gè)休閑，放松身心的地方。 為社區(qū)配套景觀起名字： 如“威尼斯”港灣，“海誓山盟”山，強(qiáng)化故事性，傳播性和生動(dòng)性 1/28/2023 122 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 將一期作為今后幾期開發(fā)的樣板社區(qū)：完善的園林 樹池 模紋 LOGO 崗?fù)せ▔? 花陣 拐角花壇 樹池 1/28/2023 121 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 1/28/2023 119 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 開盤前至一期外立面形成前的現(xiàn)場環(huán)境包裝 1)圍擋包裝（保持定期更換，使得項(xiàng)目不斷保持“新鮮感”）； 2）現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)； 3）看房通道； 4）工地氣氛：利用彩旗、汽球、條幅等宣傳物品，引人注目，營造人氣旺，整潔有序的施工現(xiàn)場； 5）工人形象：文明施工，統(tǒng)一工牌、安全帽，對(duì)待看樓人員要文明禮貌（最好做為工地紀(jì)律來要求），特別是守衛(wèi)人員。 同時(shí)由于貴陽的地域局限性和媒體傳播渠道的單一性，信息的傳達(dá)率較高，因此現(xiàn)場環(huán)境如何，則成為撬動(dòng)消費(fèi)者購買意愿的核心要素。國際項(xiàng)目提案 老城區(qū)發(fā)展與新城區(qū)規(guī)劃 貴陽房地產(chǎn)市場發(fā)展研究 產(chǎn)品優(yōu)化建議 營銷推廣方案 項(xiàng)目 SWOT分析 推廣理念及方向 核心營銷策略的把握 對(duì)價(jià)格和銷控的把握 推盤順序及銷售周期、開盤準(zhǔn)備 目錄 1/28/2023 116 思源集團(tuán) 元龍 房展會(huì) DM，主要針對(duì)貴陽區(qū)外的周邊區(qū)域客戶，集中開發(fā)異地客戶資源。國際項(xiàng)目提案 對(duì)推廣渠道的把握：核心渠道 報(bào)紙 報(bào)紙 1）媒體選擇：通過調(diào)查，貴陽的都市報(bào)和晚報(bào)在項(xiàng)目宣傳上的效果比較理想 2）在宣傳方式上，建議采取以下三種形式 A、根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，由于住宅產(chǎn)品屬于高消費(fèi)式廣告 C、可以在報(bào)紙產(chǎn)品，消費(fèi)者相對(duì)理性，因此建議采取以硬廣軟投的方式 B、開盤階段和其他重要節(jié)點(diǎn)，也可考慮連續(xù)性懸念的新聞版或其他比較受歡迎的版面作長期的冠名推廣 1/28/2023 114 思源集團(tuán) 元龍 1/28/2023 112 思源集團(tuán) 元龍 1）普遍性活動(dòng)： 大獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告語，造成貴陽市場的集體性關(guān)注。 三、廣告公司建議：為了更好的保證宣傳形象的品質(zhì)感，建議選擇深圳或北京有多年房地產(chǎn)推廣經(jīng)驗(yàn)的大型品牌公司來負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)和文案撰寫部分 1/28/2023 111 思源集團(tuán) 元龍 一、設(shè)計(jì)元素建議：多一些人物大頭照笑臉的畫面，通過一個(gè)個(gè)笑臉體現(xiàn)“生活就象在渡假”的理念，更容易與客戶拉近距離，產(chǎn)生情感上的互動(dòng)。國際項(xiàng)目提案 對(duì)推廣文案設(shè)計(jì)的把握 本項(xiàng)目要做金陽新區(qū)的頂尖商品房住宅，因此在價(jià)格上會(huì)突破原有的價(jià)格體系預(yù)期，會(huì)造成一定的銷售壓力。 對(duì)“生態(tài)環(huán)境”的進(jìn)一步理解：“生態(tài)環(huán)境”除了有“自然景觀，人”的參與外，還應(yīng)當(dāng)有其他生物的參與，如在廣場上放養(yǎng)和平鴿，除了可以增加社區(qū)的生動(dòng)性外，還可以與市政府相呼應(yīng)，形成良好的社會(huì)口碑。國際項(xiàng)目提案 其他在綠地的規(guī)劃上，最好形成 12塊的大型集中綠地，給購房者更好的視覺沖擊力，同時(shí)建議引進(jìn)可踩踏的草種，讓業(yè)主充分的享受自然，不只是觀景，還可以觸摸。 一提起花溪的“頤和花園”就知道有一個(gè)“社區(qū)山景觀光區(qū)”。國際項(xiàng)目提案 居住生活理念的完善：特色景觀的建立 如果單純從景觀設(shè)計(jì)的角度來講，更多的是體現(xiàn)滿足社區(qū)業(yè)主的精神生活需求，但從推廣銷售的角度來看，需要建立自己的景觀特色，以快速形成市場上的記憶點(diǎn)和口碑傳播點(diǎn)。國際項(xiàng)目提案 富力城 北京 1/28/2023 107 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 核心形象符號(hào)的建立：位置和形式 位置和形式選擇建議 方案 1：選擇在社區(qū)內(nèi)高度最高的山丘上設(shè)立一個(gè)形象符號(hào)，如：觀音像 方案 2：選擇在威尼斯港灣設(shè)立一艘大帆船 方案 3：選擇社區(qū)廣場，設(shè)立一個(gè)體現(xiàn)“生活就象在渡假”內(nèi)涵的精神雕塑 1/28/2023 105 思源集團(tuán) 元龍 核心形象符號(hào)的建立： 根據(jù)以往操盤經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)項(xiàng)目絕對(duì)需要有一個(gè)可識(shí)別的形象符號(hào)，讓客戶一提起某項(xiàng)目就能夠產(chǎn)生一個(gè)具體生動(dòng)的形象來，有利于推動(dòng)市場形象的快速建立； 而一般的樓盤 LOGO設(shè)計(jì)達(dá)不到這樣的效果，如一提起“水晶苑，龍福花園 ┉ ”你能想起它的 LOGO是什么樣嗎？ 但一提起北京的“珠江帝景”就能想到躍起的古羅馬戰(zhàn)馬，一提起富力城就能想到外型獨(dú)特的售樓中心。 1/28/2023 103 思源集團(tuán) 元龍 1/28/2023 102 思源集團(tuán) 元龍 1/28/2023 101 思源集團(tuán) 元龍 “生活就象在渡假”的理念剛好符合了這種生活狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，是一種從繁忙，焦躁到休閑，放松的“閃切”。國際項(xiàng)目提案 居住生活理念的確立：可行性 硬件條件： 社區(qū)內(nèi)：水系規(guī)劃，休閑港灣，區(qū)內(nèi)小山丘規(guī)劃，商業(yè)風(fēng)情街 周邊：五星級(jí)酒店，市民廣場，觀山公園 距離：市中心到本案 15— 20分鐘的車行時(shí)間 與消費(fèi)者心態(tài)的契合： 目前在金陽新區(qū)購買住房的消費(fèi)者主要是考慮價(jià)格因素和發(fā)展?jié)摿?，作為第一居所的很少，入住率不高。每天在這里的生活都是放松的，是對(duì)城市繁忙生活的一種沉淀。國際項(xiàng)目提案 一期產(chǎn)品，倡導(dǎo)一種“生活就象在度假”的生活理念 在景觀地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過景觀與消費(fèi)者心態(tài)的結(jié)合以及與業(yè)主行為的互動(dòng)，倡導(dǎo)一種“生活就象在渡假”的生活理念。 3)從市場形象突破的角度看，貴陽市場目前的貝地盧加諾，亨特國際已經(jīng)建立了該領(lǐng)域的形象高度，不利于本案形象的差異化建立。 1/28/2023 98 思源集團(tuán) 元龍 但這種操作手法需要成本提升很大，而且在貴陽市場本身價(jià)格起點(diǎn)不高的情況下，容易導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值過度高于價(jià)格，即形成價(jià)值透支，這樣勢必會(huì)使價(jià)格過度偏離原有價(jià)格體系，增加了市場銷售的風(fēng)險(xiǎn)性。國際項(xiàng)目提案 一期產(chǎn)品推廣方向 確定推廣方向的邏輯主線： 實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化是市場操作的核心原則，因此突破市場的傳統(tǒng)觀念，就需要建立新的價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)，其中核心問題就是差異性的建立。國際項(xiàng)目提案 產(chǎn)品銷售 SWOT的把握：威脅 1）貴陽整體的住宅市場環(huán)境，對(duì)真正品質(zhì)優(yōu)秀的項(xiàng)目有很強(qiáng)的接受力 2）從有利于產(chǎn)品銷售的角度，進(jìn)一步完善產(chǎn)品規(guī)劃，使得項(xiàng)目從原有的人文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場化 1/28/2023 96 思源集團(tuán) 元龍 5）本案產(chǎn)品外立面的形象昭示性無特色； 6）本案目前規(guī)劃的產(chǎn)品類型與景觀之間的搭配不盡合理，影響了整體社區(qū)的視野開闊性，也不利于價(jià)格體系的制定，容易對(duì)銷售造成阻力； 7）從市場競爭的角度，城區(qū)項(xiàng)目分流了部分留戀城市生活的高端客戶，花溪項(xiàng)目分流了部分熱衷生態(tài)環(huán)境的高端客戶。國際項(xiàng)目提案 產(chǎn)品銷售 SWOT的把握：威脅 1）區(qū)域傳統(tǒng)定位的認(rèn)識(shí)習(xí)慣：雖然金陽新區(qū)的發(fā)展規(guī)劃為“園林化、生態(tài)型”和“數(shù)字金陽”，但通過走訪調(diào)查，目前貴陽市民對(duì)本區(qū)域的傳統(tǒng)印象仍然為工業(yè)區(qū)，從而影響了消費(fèi)者對(duì)居住品質(zhì)的預(yù)期；同時(shí)區(qū)內(nèi)大都為經(jīng)濟(jì)適用房，也不是傳統(tǒng)的高檔住宅的名片性區(qū)域； 2）區(qū)域傳統(tǒng)價(jià)格體系的認(rèn)知習(xí)慣： 目前金陽新區(qū)的住宅均價(jià)為 1430元 /平方米，本案預(yù)期的價(jià)格體系將出現(xiàn)一個(gè)級(jí)跳； 3）由于是新區(qū)開發(fā)，雖然實(shí)際距離市中心只有 15分鐘左右的車程，但通過走訪，市民普遍反映心理距離感受較遠(yuǎn)。 1） 3米面寬和 15米進(jìn)深影響了業(yè)態(tài)的豐富性； 2）兩層的單獨(dú)商業(yè)布局，使得上層的銷售更加困難； 3）雖然相對(duì)于 70萬平方米的大盤來說， 2萬平方米的商業(yè)配套不算大，但由于分戶面積過小，形成了過多的商業(yè)鋪面，不利于組織社區(qū)服務(wù)型商業(yè)體系，同時(shí)本區(qū)域目前也不具備形成休閑購物街的條件； 由于采取銷售的方式，將對(duì)后期商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)和品質(zhì)的控制帶來更多不確定的因素，容易造成整體社區(qū)形象的下降，影響住宅部分的銷售。 1/28/2023 93 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 老城區(qū)發(fā)展與新城區(qū)規(guī)劃 貴陽房地產(chǎn)市場發(fā)展研究 產(chǎn)品優(yōu)化建議 營銷推廣方案 項(xiàng)目 SWOT分析 推廣理念及方向 核心營銷策略的把握 對(duì)價(jià)格和銷控的把握 推盤順序及銷售周期、開盤準(zhǔn)備 目錄 1/28/2023 92 思源集團(tuán) 元龍 1/28/2023 90 思源集團(tuán) 元龍 1/28/2023 89 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 一期產(chǎn)品戶型建議：動(dòng)靜分區(qū)、干濕分離 動(dòng)區(qū)包括起居室、餐廳、廚房等； 靜區(qū)包括臥室、書房、衛(wèi)生間等； 本項(xiàng)目的動(dòng)區(qū)主要是指一個(gè)家庭的公共區(qū)，靜區(qū)是私用區(qū)。國際項(xiàng)目提案 一期產(chǎn)品戶型建議： 200平方米以上的產(chǎn)品應(yīng)盡量不做（如景怡東苑 200平方米以上的產(chǎn)品未能實(shí)現(xiàn)銷售）； 70100平方米之間的小戶型產(chǎn)品供應(yīng)較少，但小戶型產(chǎn)品不宜太多，可能會(huì)降低本項(xiàng)目檔次； 110－ 120平方米之間的產(chǎn)品供應(yīng)旺盛，銷售率較低，應(yīng)避免同質(zhì)競爭； 130左右的產(chǎn)品相對(duì)較少，但消化速度快，本項(xiàng)目產(chǎn)品可在此基礎(chǔ)上適當(dāng)增大戶型面積； 建議產(chǎn)品主力戶型以面積在 160190平方米左右的戶型產(chǎn)品為主。 數(shù)據(jù)來源于貴陽市房地產(chǎn)管理局，數(shù)據(jù)經(jīng)過一定處理。國際項(xiàng)目提案 一期項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)建議：金陽新區(qū)競爭項(xiàng)目分析 景怡東苑 景怡東苑 140平方米左右的產(chǎn)品供應(yīng)較多，面積主要集中在 120－160平方米 /套之間（比例達(dá)到 60%） 景怡東苑 100平方米以下的產(chǎn)品，供應(yīng)比較少，但銷售速度較快； 景怡東苑 200平方米以上的產(chǎn)品供應(yīng)較少（占 15%左右），大戶型產(chǎn)品（躍式、復(fù)式）銷售緩慢，大戶型產(chǎn)品只有面積在 190、160左右的產(chǎn)品才有一部分銷售。 數(shù)據(jù)來源于貴陽市房地產(chǎn)管理局，數(shù)據(jù)經(jīng)過一定處理。國際項(xiàng)目提案 一期項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)建議：金陽新區(qū)競爭項(xiàng)目分析 碧海紅湖項(xiàng)目： 本項(xiàng)目的銷售率（按套）官方數(shù)據(jù)為 15%，根據(jù)實(shí)際統(tǒng)計(jì)，達(dá)到 19%左右； 本項(xiàng)目的銷售率（按面積）根據(jù)實(shí)際統(tǒng)計(jì)，達(dá)到 22%左右； 每月銷售 66套，銷售面積 2萬多平方米。 1/28/2023 84 思源集團(tuán) 元龍 水景住宅的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)親水性，建議在水景設(shè)計(jì)時(shí)，以親水平臺(tái)、親水步道、休息平臺(tái)等，使水景的功能性、景觀性能夠充分應(yīng)用。 本項(xiàng)目可嘗試引溫泉入戶； 本項(xiàng)目還應(yīng)該注重想象空間的再創(chuàng)造，利用圓弧、鏤空、轉(zhuǎn)角、嫁接等手法的應(yīng)用，使建筑藝術(shù)與人文生活更加緊密結(jié)合。 1/28/2023 83 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 停車場的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議； 商業(yè)裙樓部分建議有一部分地上停車（沿金陽北路建筑布局以塔＋裙樓設(shè)計(jì)時(shí)，商業(yè)部分除地上停車外，還可以借助塔式建筑地下一層車位使用）。國際項(xiàng)目提案 利用人流轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)，將人流有效地向二樓商業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)。 轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)應(yīng)著重外觀設(shè)計(jì)，以雙跑式樓梯設(shè)置步行轉(zhuǎn)換的方式不太可取。國際項(xiàng)目提案 利用外部連廊，通過連廊人流能夠快速從一樓轉(zhuǎn)換到二樓。 具體的目標(biāo)商戶建議 為方便入住居民的生活，一期商業(yè)設(shè)施的配套，建議先期引進(jìn)生活超市、門診所、餐館、銀行、郵政所、中小學(xué)校、托兒所、公共廁所等設(shè)施。 室外公共空間可設(shè)置主題背景音樂或燈光系統(tǒng)， 1/28/2023 79 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 廣場及室外公共空間背景布置構(gòu)思建議 但社區(qū)內(nèi)部應(yīng)設(shè)置各種不同主題的社區(qū)活動(dòng)廣場，主要以休閑、生態(tài)、活動(dòng)性為主題的集中式公共活動(dòng)空間為主，公共空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)居民的親近性和可參與性。 布線系統(tǒng)，應(yīng)綜合考慮通訊、智能化的布線要求，與建筑內(nèi)部的管線、管道布置系統(tǒng)進(jìn)行有效分離，整個(gè)建筑內(nèi)部應(yīng)保證布線系統(tǒng)的隱蔽性、維修的方便性，盡量避免管線、管道暴露在公共區(qū)域。 1/28/2023 77 思源集團(tuán) 元龍 國際項(xiàng)目提案 硬件設(shè)備及設(shè)施 建議： 采暖采光、熱水飲用水、電視系統(tǒng)、通訊系統(tǒng) 采暖采光，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮在建筑中應(yīng)用節(jié)能建筑材料和施工工藝，如寒冷季節(jié)的墻體保溫功能、大面積窗戶（或陽臺(tái)）的自然采光、通透的新風(fēng)動(dòng)線設(shè)計(jì)等。 套內(nèi)空間的裝修建議以精裝修（或廚衛(wèi)精裝）為主，在交房標(biāo)準(zhǔn)上與其他項(xiàng)目形成差異化競爭，一方面體現(xiàn)