品牌老化與更新概述(參考版)
2025-02-23 13:10本頁面
【正文】 。 ? 現(xiàn)場促銷 ? Dewars 威士忌的現(xiàn)場促銷活動(dòng)選在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的酒吧進(jìn)行。 ?擬定廣告方案 ?LBC確定用 “ 真實(shí) ” 作為此次廣告活動(dòng)的具體方案，但由于 “ 真實(shí) ” 與品牌之間的直接聯(lián)系不夠，不足以樹立獨(dú)特的品牌形象。 Dewars威士忌有可能成為他們的生活的一部分。他們希望通過發(fā)展自己獨(dú)特的個(gè)性及喜好來把握自己的生活。 第二， LBC為 SS提供客戶服務(wù)的隊(duì)伍應(yīng)該擁有更多的自主權(quán)，以便提高工作效率。這絕非易事， Dewars只有建立起更為積極、年輕的品牌形象，才可能讓年輕一代接受威士忌。 ?1992年 5月， Dewars的美國進(jìn)口商 Schieffelin Somerset（ SS）公司 為 Dewars品牌提出了更新形象的設(shè)想。當(dāng)時(shí) Dewars品牌在美國消費(fèi)者心目中形象較積極，市場份額在同類酒中位居榜首?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。而對動(dòng)感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感。每月的 “ 動(dòng)感套餐 ” 由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。雖然這兩個(gè)品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓它們成為了 “ 同道兄弟 ” 。找酷的代言人，找酷的合作者 “ 我就喜歡 ” 把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著 “酷 ” 、 “ 自己做主 ” 、 “ 我行我素 ” 等年輕人推崇的理念。他們會因?yàn)辂湲?dāng)勞在產(chǎn)品品種、口味上推出的一些專門針對成人市場的菜單而激動(dòng)不已，他們會由此感受到自己的消費(fèi)地位得到了尊重，因?yàn)榇饲岸嗌儆悬c(diǎn)沾 “ 孩子 ” 光兒的嫌疑。而兒童們只有在節(jié)假日，在父母們的陪同下才有機(jī)會得以一償夙愿，瀟灑一回。成本高，利潤低， “ 家庭 ” 市場已是形同雞肋。 麥當(dāng)勞的更新?到2023年９月２５日進(jìn)行品牌變臉之前，麥當(dāng)勞５０多年的品牌定位一直沒有改變過！那就是針對家庭的品牌定位！幾十年的品牌傳播與資產(chǎn)積累，麥當(dāng)勞這一品牌已深深地與家庭、歡樂聯(lián)系在一起！ “ 經(jīng)常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞 ” ，已成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語！幾十年來，無論是其品牌傳播還是日常的促銷活動(dòng)，都會圍繞著這一主題展開！進(jìn)入中國后，麥當(dāng)勞更是大打兒童牌。企業(yè)可以給這個(gè)陌生的品牌名稱賦予新的涵義，聯(lián)想最終注冊成功的從 “ legend”變成了 “ lenovo”。加之世界之大，各地文化的差異較大，因此，自己制造一個(gè)新的品牌名稱不失為一個(gè)好辦法。所以，聯(lián)想品牌管理項(xiàng)目有一個(gè)重要目的，是設(shè)計(jì)新的英文標(biāo)識。 ?因?yàn)樵瓉淼?“l(fā)egend” 是很棒的英文詞匯，已經(jīng)被眾多海外公司進(jìn)行注冊，這在很大程度上限制了公司未來海外業(yè)務(wù)的拓展。1886一八八六年? 一八九九年木塞瓶? 一九00年直身瓶 ? 一九一六年曲線瓶? 一九五七年白漆瓶塑膠瓶? 易拉罐? 日本風(fēng)情可口可樂? ? ? 全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，原因何在？? 如果為實(shí)現(xiàn)品牌的全球化而進(jìn)行的形象更新，需要考慮的主要是意義和注冊的問題了。另一方面該標(biāo)志也好像在回首 “傾聽 ” 多年來見證了菲亞特汽車卓越性能的圓形標(biāo)識（白色字母襯以紅色背景，由月桂樹葉環(huán)繞）。?菲亞特源于 1931年 —1968年期間菲亞特汽車車身前裝飾用的盾形車標(biāo)，紅寶石背景下突出的 “ FIAT”四個(gè)
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