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2025-02-22 16:25本頁面
  

【正文】 一、營銷環(huán)境分析 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素: ( 1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢: a、總體的經(jīng)濟形勢 b、總體的消費態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 ( 2)市場的政治、法律背景: a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告? ( 3)市場的文化背景: a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處? b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素: a、企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 市場概況: ( 1)市場規(guī)模: a、整個市場的銷售額 b、市場可能容納的最大銷售額 c、消費者總量 d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化 e、未來市場規(guī)模的趨勢 ( 2)市場的構(gòu)成: a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場份額 c、市場上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? ( 3)市場構(gòu)成的特性: a、市場有無季節(jié)性? b、有無暫時性? c、有無其它突出的特點? 營銷環(huán)境分析總結(jié): ( 1)機會與威脅 ( 2)優(yōu)勢與劣勢 ( 3)重點問題 二、消費者分析 消費者的總體消費態(tài)勢: a、現(xiàn)有的消費時尚 b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 現(xiàn)有消費者分析 ( 1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成: a、現(xiàn)有消費者的總量 b、現(xiàn)有消費者的年齡 c、現(xiàn)有消費者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費者的收入 e、現(xiàn)有消費者的受教育程度 d、現(xiàn)有消費者的分布 ( 2)現(xiàn)有消費者的消費行為: a、購買的動機 b、購買的時間 c、購買的頻率 d、購買的數(shù)量 e、購買的地點 ( 3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度: a、對產(chǎn)品的喜愛程度 b、對本品牌的偏好程度 c、對本品牌的認知程度 d、對本品牌的指名購買程度 e、使用后的滿足程度 d、未滿足的需求 潛在消費者 ( 1)潛在消費的特征: a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 ( 2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為: a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品? b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? c、有無新的購買計劃? d、有無可能改變計劃購買的品牌? ( 3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性: a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何? b、潛在消費者需求的滿足程度如何? 消費者分析的總結(jié): ( 1)現(xiàn)有消費者: a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、重要問題 ( 2)潛在消費者: a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題 ( 3)目標消費者: a、目標消費群體的特征 b、目標消費群體的共同需求 c、如何滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析: ( 1)產(chǎn)品的性能: a、產(chǎn)品的性能有哪些? b、產(chǎn)品最突出的性能是什么? c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么? d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求? ( 2)產(chǎn)品的質(zhì)量: a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? ( 3)產(chǎn)品的價格: a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? c、消費者對產(chǎn)品價格的認識如何? ( 4)產(chǎn)品的材質(zhì): a、產(chǎn)品的主要原料是什么? b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何? ( 5)生產(chǎn)工藝: a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? ( 6)產(chǎn)品的外觀與包裝: a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱? b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目? d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何? ( 7)與同類產(chǎn)品的比較: a、在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足? c、在價格上有何優(yōu)勢?有何不足? d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? e、在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? f、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 產(chǎn)品生命周期分析 ( 1)產(chǎn)品生命周期的主要標志 ( 2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 ( 3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 產(chǎn)品的品牌形象分析: ( 1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象: a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮? b、企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何? c、企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處? d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達? ( 2)消費者對產(chǎn)品形象的認知: a、消費者認為產(chǎn)品形象如何? b、消費者認識的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎? c、消費者對產(chǎn)品形象的預期如何? d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題? 產(chǎn)品定位分析: ( 1)產(chǎn)品的預期定位: a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想? b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何? c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處? d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達? ( 2)消費者對產(chǎn)品定位的認知 : a、消費者認為的產(chǎn)品定位如何? b、消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎? c、消費者對產(chǎn)品定位的預期如何? d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題? ( 3)產(chǎn)品定位的效果: a、產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果? b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難? 產(chǎn)品分析的總結(jié): ( 1)產(chǎn)品特征: a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 ( 2)產(chǎn)品的生命周期 : a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 ( 3)產(chǎn)品的形象: a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 ( 4)產(chǎn)品定位: a、
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