【正文】 ” “我覺得買車的時候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件，代表這個品牌后面所支撐的質(zhì)量以及服務(wù)。 “我覺得質(zhì)量很重要，我會反復(fù)地看，做工是不是細(xì)，然后就是價格，價格太貴了我也不考慮，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量，特別是對于車。 ” “這幾個人有一種合作的精神，這種精神很重要的，因為大家都是一個集體，別管大 家小家都是一個集體。如果跟人結(jié)合起來，那應(yīng)該是比較沉穩(wěn)，然后比較屬于智慧型的。在開車的過程，我覺得很放松，可以一個手搭在車窗上，可以吹吹風(fēng)，很舒服，開得很慢，聽比較柔和的音樂 ” 數(shù)據(jù)來源：消費者 FGD（ 2023年 5月） 支持：溫馨和諧人群 45 在汽車屬性偏好方面，溫馨和諧型消費者比較關(guān)注技術(shù)含量帶來的便捷和舒適，另外對外觀也比較關(guān)注，喜歡流線型設(shè)計 2 % 2 %0% 1 % 1 % 8 % 9 % 1 % 7 %3% 1 % 8 %0% 3 % 3 %2%重要性 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲）； FGD 品牌 內(nèi)飾 外觀 價格 性能 油耗 安全性 技術(shù)含量 售后服務(wù) 口碑 舒適性 質(zhì)量 銷售服務(wù) 裝備 環(huán)保 制造工藝 購車要素的偏好度 市場平均 購車偏好因素 外觀 ? “最吸引我的就是外觀，我特別喜歡流線外形設(shè)計” ? “雅閣的外觀很清秀又不霸氣，我很喜歡“ ? “外觀好的車一眼看上去就有一種親切感，就像看人似的” ? “好的外形感覺是比較有動感、流線型的” 技術(shù)含量帶來的便捷和舒適 ? “高技術(shù)含量能夠給我們增加信心，沒有后顧之憂“ ? “技術(shù)含量給人帶來便捷、舒適，讓人省心省力” ? “一些智能化的配置可以減輕很多勞動強度，比如說這種自動關(guān)窗，自動落鎖等等” 支持：溫馨和諧人群 46 傳統(tǒng)理性型消費群性格特征和生活方式 傳統(tǒng)理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性格特征 ? 關(guān)注質(zhì)量，務(wù)實、注重結(jié)果 ? 反對激進極致享樂主義，拒絕刺激冒險 ? 對極致性能和高科技不過分追求 ? 注重性價比，量入而出 ? 較為循規(guī)蹈矩，不喜歡嘗試新事物，相信已被證實的東西 ? 不以自我為中心，不喜歡拋頭露面 ? 消費傾向趨于理性和保守 生活方式 ? 喜歡的音樂：相對其他原型人群對音樂的喜好比較低，不是很喜歡古典合爵士音樂 ? 感興趣的雜志：財經(jīng)類、汽車類 ? 喜歡打麻將，但是所有原型人群內(nèi)比較少上網(wǎng) ? 在所有原型人群內(nèi)比較不喜歡郊游 /旅游 支持：傳統(tǒng)理性人群 47 傳統(tǒng)理性型消費群珍視傳統(tǒng)，追求廣義的愛，并且關(guān)注質(zhì)量 消費者心理特征描述 珍視傳統(tǒng) 追求廣義的愛 關(guān)注質(zhì)量 “傳統(tǒng)民族的，古老的，有文化的 , 不隨波逐流 ” “ 陶瓷是有中國特色的東西，這是民族的東西。和家人在一起，很放松，這種氣氛也很好” “最舒服的感覺，就是和家人一起出去，非常放松” “這個是一個廚房，其實我覺得做飯應(yīng)該是一種享受，不是一個任務(wù)。在這種環(huán)境里，感 覺到心情很放松，沒有任何壓抑，就是可以放松一切，我對這個環(huán)境非常向往 ” “放松啊，全身心的放松，一點那個煩惱都沒有?！?；”給人沒什么印象，沒有什么鮮明特色的，就是一個很中庸的。我覺得現(xiàn)代就像家庭中的一個朋友，一個寵物，就是說和我們相處得很和諧的，很貼近生活的” 溫馨和諧 個性進取 “現(xiàn)代這部車太注重價格了，我覺得現(xiàn)代的車路上見得多了，開的人越多，覺得這個車好象在我眼里，心里就越普通，越?jīng)]有什么特點” “現(xiàn)代工業(yè)歷史很短的，品牌的第一感覺，就是中級車，走低價路線的，而且東西做得也還可以，絕對不差，當(dāng)然也不能說多好多好，就是不差” 體面精明 “ 我覺得現(xiàn)代車的外型比較老氣“；”不像韓劇那么有時裝化，它的車不行，新款出的不夠快，好象時裝一樣應(yīng)該出的快一點。它東西不是很貴，但就是讓你感覺挺好的。 ? 快速建立深度覆蓋的經(jīng)銷商體系 ? 發(fā)達城市的布局需要加強 ? 經(jīng)銷商的規(guī)范化管理需要加強 ? 經(jīng)銷商的終端功能建設(shè)需要加強 ? 經(jīng)銷商的服務(wù)能力需要提升 渠道網(wǎng)絡(luò) BHMC品牌管理上的挑戰(zhàn) 2 C 23 產(chǎn)品的現(xiàn)狀的總結(jié) 項目 產(chǎn)品 產(chǎn)品的銷量構(gòu)成 產(chǎn)品改型能力 產(chǎn)品系列化能力 評價 注釋 行業(yè)最佳實踐 過于依賴伊蘭特單一 品牌 銷量（ 57%，2023），存在一定的經(jīng)營風(fēng)險 依賴韓國現(xiàn)代 進行產(chǎn)品 改型， 由于 韓國現(xiàn)代對中國市場的重視， 目前正在 加快改型的速度 伊蘭特將于 2023年推出兩廂車，北京現(xiàn)代第一個產(chǎn)品系列 ，系列化能力仍需加強 本田的雅閣單一品牌銷量只占 47%，豐田的花冠占 37% 上海通用通過培養(yǎng)本土改造能力，以泛亞的專業(yè)改造能力，成功為君威、凱越改型 別克以 HRV、 凱越三廂和凱越旅行車形成產(chǎn)品系列 ，強化了平臺的共享 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 產(chǎn)品的布局幅度 價格范圍為 7萬到 24萬的價格空間，相對較窄 通用覆蓋了 550萬的價格空間，豐田覆蓋了 950萬的價格空間 資料來源：羅蘭 ?貝格 營銷 4P－產(chǎn)品 2 C 24 價格的現(xiàn)狀總結(jié) 項目 價格 入門車型價格 主流車型價格 價格覆蓋范圍 評價 注釋 行業(yè)最佳實踐 伊蘭特和索納塔等主干車型相對 具有性價比優(yōu)勢 主流車型價格相對偏低，伊蘭特、索納塔都是低端車型占有絕對多數(shù)銷量 N/A 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 營銷 4P－價格 2 C 各款產(chǎn)品 車型價格覆蓋 基本 和同級別看齊 N/A 凱越售價 ，其中 58% 25 營銷傳播的現(xiàn)狀總結(jié) 傳播 傘品牌傳播 對傘品牌缺乏明確定位，對傘品牌傳播的投入也相對較少 上海通用通過對傘品牌別克進行清晰的定位和有力的傳播，使別克傘品牌能較好地支持新產(chǎn)品推出 傳播主題的前后連貫性 伊蘭特和途勝的傳播保持了良好的連貫性，但NF御翔和索納塔的傳播主題缺乏連貫性，未能形成清晰的定位 帕薩特多年來一直保持了 進取 的價值傳播， 飛度 則保持了活力這一個核心價值 不同傳播媒體的一致性 北京現(xiàn)代的電視、平面和軟文未能形成一致的聲音，傳播主題未能相互支持 上海通用 HRV的推出，電視傳播激活你世界定位，平面詮釋產(chǎn)品特點，軟文解釋 HRV的原意以及設(shè)計源于 HRV出自“世紀(jì)設(shè)計大師”喬治 .亞羅之手 活動策劃能力 北京現(xiàn)代品牌營銷的活動相對單一，未能從公司品牌和產(chǎn)品品牌不同層面進行運作 上海通用的營銷贊助活動既有針對企業(yè)品牌和傘品牌的傳播，又有針對產(chǎn)品牌品牌的傳播 公關(guān)能力 能及時地發(fā)布相關(guān)軟文，但對互聯(lián)網(wǎng)上負(fù)面聲音未能保持有效地控制 ，比如最近一次降價后，新浪新聞中 6月 1 1 14和 28日連續(xù)出現(xiàn)負(fù)面報道 上海通用和奇瑞汽車在公關(guān)方面投入較大，保持與主流網(wǎng)站良好的關(guān)系，有效地控制了負(fù)面新聞的出現(xiàn) ，上海通用這些年來幾乎沒有負(fù)面報道的出現(xiàn)，而奇瑞汽車則幾乎以自主品牌旗幟受到各大媒體的褒揚 項目 評價 注釋 行業(yè)最佳實踐 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 營銷 4P－營銷傳播 2 C 26 渠道現(xiàn)狀的總結(jié) 渠道 渠道覆蓋 渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度快，有效地支撐了銷量的增長，但仍需加強部分發(fā)達城市的經(jīng)銷商布局 豐田強化發(fā)達城市的布局以支撐中高端車型的銷售 渠道管理 （經(jīng)銷商分支機構(gòu)） 北京現(xiàn)代目前尚未對二級經(jīng)銷商納入管理范圍 上海通用以地級店的形式管理二級經(jīng)銷商并以此拓展服務(wù)的覆蓋 渠道支持（商務(wù)政策、培訓(xùn)等） 商務(wù)政策對客戶滿意度考核比例相對偏低，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度有待加強 東風(fēng)日產(chǎn)和上海通用對客戶滿意度考核比較高，豐田和馬自達等都為經(jīng)銷商提供了豐富的培訓(xùn)內(nèi)容 經(jīng)銷商的素質(zhì)（流程規(guī)范性、銷售員素質(zhì)、 4S點環(huán)境管理等） 銷售流程的規(guī)范性管理需要加強以提升客戶體驗，銷售員的銷售能力需要加強， 4S店的環(huán)境管理也需要提升 別克經(jīng)銷商和廣州本田經(jīng)銷商對銷售流程的規(guī)范執(zhí)行較好，銷售員的素質(zhì)也較高， 4S店環(huán)境也管理較好 經(jīng)銷商功能建設(shè) 需要加強經(jīng)銷商的精品、金融、二手車業(yè)務(wù)等多功能建設(shè)，以支持銷售并提升經(jīng)銷商盈利能力 一汽豐田已經(jīng)開始了汽車金融業(yè)務(wù)，上海通用已開始了汽車金融、二手車業(yè)務(wù)的拓展 客戶關(guān)系管理 北京現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理工作需要強化，對老客戶的回訪和持續(xù)溝通工作還有較大的提升空間 豐田則成立獨立的 CSI推動室以強化客戶滿意度提升 ，通用則編輯 《 別克車族 》 寄發(fā)給車主； 奇瑞汽車充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺 “新奇軍 ”加強與消費者的溝通，有力地進行了口碑傳播；馬自達成立獨立的客戶關(guān)系管理部，并要求經(jīng)銷商設(shè)置客戶關(guān)系經(jīng)理職務(wù) 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（服務(wù)質(zhì)量、速度、價格等） 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)快速布局，有力地支持了銷量的提升，但服務(wù)總體評價 (JDPOWER CSI)低于主要競爭對手，其中服務(wù)顧問的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量是差距相對明顯的項目 日產(chǎn)和別克的 CSI評價較高，其中別克推出了獨立的 “別克關(guān)懷 ”服務(wù)品牌以打造服務(wù)的差異化 項目 評價 注釋 行業(yè)最佳實踐 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 渠道 模式 目前單一渠道模式較好地滿足銷量的增長，隨著未來產(chǎn)品線增加，需要考慮分渠道模式 豐田采用兩家合資企業(yè)進行渠道拆分，通用根據(jù)傘品牌進行渠道拆分 營銷 4P－渠道網(wǎng)絡(luò) 2 C 27 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代已經(jīng)建立和需要迅速扭轉(zhuǎn)、樹立的品牌價值點在愿景目標(biāo)和發(fā)展方向上與現(xiàn)代品牌全球定位基本一致 韓國優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠懇”和“樸實”等價值與中國主流消費群的價值傾向較有共鳴 “韓國影視劇、消費電子產(chǎn)品給人以時尚、現(xiàn)代的感覺，現(xiàn)代酷派跑車等也給人以時尚前衛(wèi)的感覺 “現(xiàn)代汽車是一家正在成長的公司，在世界范圍內(nèi)正在崛起。貝格分析 韓國車 性價比 模仿 出租車 找不到零部件 走私車 北京 沒有車人 坐的車 官僚 現(xiàn)代的 品質(zhì)可以 低檔次 年輕企業(yè) 需要 時間 證明 三星 速度 首都 單薄 油耗高 不安全 品質(zhì)差 歷史 韓國 時尚 電視劇 明星 造型時尚 本田車型 捷豹車頭 本田商標(biāo) 2 產(chǎn)品品牌形象 B 19 北京現(xiàn)代現(xiàn)有品牌形象主要集中在“性價比高”、“外觀時尚”，同時需要扭轉(zhuǎn)潛在消費者對品質(zhì)的負(fù)面形象 消費者對北京現(xiàn)代品牌的突出印象 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析；消費者座談會（ 2023年 5月） 2 產(chǎn)品品牌形象 ? “我覺得韓國車更偏向?qū)嵱茫骖櫟剿慕?jīng)濟性” ? “現(xiàn)代這個品牌目前來說，在國內(nèi)也好，在國際上也好，它的特點就是性價比高” ? “韓國車品質(zhì)還有待考驗，可能過幾年小毛病就該出來了” ? “韓國做車，我覺得還是時間短吧，可能在細(xì)節(jié)上可能好多小的問題，有時候還是挺多的” ? “我買伊蘭特后從來沒有人回訪過我，也沒有收到廠家的任何材料，“各種售后服務(wù)的促銷活動我從來沒有得到任何通知” ? “韓國的東西外觀設(shè)計好看，符合我們的審美觀念” ? “感覺現(xiàn)代和時尚聯(lián)系比較緊密，就像家庭中的一個朋友，和我們相處得很和諧的，很貼近生活” 性價比高 品質(zhì)和服務(wù)水平一般 外觀時尚 ” B 20 北京現(xiàn)代的中高層希望保持已有的高性價比價值、打造高品質(zhì)形象和增加感性價值，且能符合中國市場需求和保持與全球品牌的一定關(guān)聯(lián) ? 需符合中國市場實際需求 ? 需與韓國全球品牌保持一定的關(guān)聯(lián) ? 一定要保持高性價比品牌價值 ? 必須持續(xù)打造高品質(zhì)形象 ? 需要增加感性價值 北