【正文】 79 Kotler Marketing Group 五個(gè)中國(guó)成功品牌案例 ? 海爾美國(guó)公司 ? 溫州夏蒙服裝 ? 珠江鋼琴 ? 燕京啤酒 ? “ 姚之隊(duì)” 80 Kotler Marketing Group 。 ? 發(fā)起 “ Ivory 女孩”運(yùn)動(dòng)，將品牌定位于護(hù)膚香皂。 ? 箭牌口香糖用來(lái)幫助戒煙。 77 Kotler Marketing Group 通過(guò)發(fā)展新的用途來(lái)重塑品牌 ? Arm和 Hammer： 將焙烤用蘇打的用途延伸至牙 膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。 76 Kotler Marketing Group 變?nèi)觞c(diǎn)為優(yōu)勢(shì) ?缺乏資源 —— 美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過(guò)其包裝 來(lái)強(qiáng)調(diào)它的生態(tài)意識(shí)。 – 24小時(shí)快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。 —— 土星公司是通過(guò)美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來(lái)認(rèn)同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來(lái)認(rèn)同。 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見(jiàn)挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝。 – Howard Schultz ： 星巴克的咖啡社區(qū) 74 Kotler Marketing Group 重新定義業(yè)務(wù) 1 重新定義業(yè)務(wù) ? 問(wèn)題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)的描 述上。 Anita Roddick： 一家注重生態(tài)的公司。 —— Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計(jì)劃 ) 。 ? 個(gè)人電腦：大眾化 —— iMac以利基營(yíng)銷方式進(jìn)入媒體及”時(shí)髦“的客戶群。 Adapted from: Adam Man, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 71 Kotler Marketing Group 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動(dòng)到想象 ? 第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 72 Kotler Marketing Group 識(shí)別重大挑戰(zhàn) ? 食品廠商： 70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品。 挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過(guò)該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。 ? Pokemon Eggos ? Doritos 玉米餅碎片與 Chi Chi’s 色拉風(fēng)味 ? 被用來(lái)塑造產(chǎn)品特色 ? 沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎 66 Kotler Marketing Group 凱洛格多品牌組合體系架構(gòu) Eggos 產(chǎn)品線 Rice Krispie 被贊助品牌 （早餐餅干） 被贊助品牌 （ 早餐谷類） Pokemon 授權(quán)品牌 凱洛格的主品牌 凱洛格的兩個(gè)“被贊助品牌” : Rice Krispies 的威脅（甜點(diǎn)小吃） 67 品牌在復(fù)雜品牌組合中的角色 ?凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Rice Krispies 將其品牌延伸至甜點(diǎn)類產(chǎn)品會(huì)帶來(lái) 什么樣的危險(xiǎn)？它為什么要這么做？ （消費(fèi)者效用： 已經(jīng)使 Rice Krispies 對(duì)廚房作用構(gòu)成威脅） 68 Kotler Marketing Group 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 69 Kotler Marketing Group ?挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 為什么對(duì)中國(guó)公司特別重要？ ? 中國(guó)企業(yè)必須要面對(duì)和跨國(guó)公司在品牌建設(shè)技能和資源方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)； ? 中國(guó)企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用創(chuàng)意性公關(guān)來(lái)把自己在文化和媒體優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成建立品牌的優(yōu)勢(shì) ！ 70 Kotler Marketing Group 兩種品牌困境 兩種品牌困境： ? 一個(gè)資源相對(duì)缺乏的新品牌面對(duì)已有強(qiáng)大權(quán)益的品牌。 65 Kotler Marketing Group 授權(quán)品牌和合作品牌 ? “授權(quán)和合作品牌”是用來(lái)進(jìn)行相關(guān)合作事項(xiàng)的主品牌。 ? McLean（ McDonalds ） ? 營(yíng)銷效率的實(shí)現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信度。 ? 在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費(fèi)者對(duì) “ 主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度 。 62 Kotler Marketing Group 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? “主品牌”利用自身的優(yōu)勢(shì)在信任度上對(duì)“被贊助品 牌”予以支持，以增加其成功的機(jī)會(huì)。 61 Kotler Marketing Group “ 被贊助品牌”組合 ? “被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們分別為消費(fèi)者提供了特定的利益和 /或發(fā)展了主品牌的屬性。 ? 可以用來(lái)避免渠道沖突（ L’Oreal 公司用 Lane品牌來(lái)專門開(kāi)發(fā)百貨商店和專賣店）。 ? Touchstone 影視產(chǎn)品 （迪斯尼） ? 山間的露水品牌 （ 可口可樂(lè)） 60 Kotler Marketing Group 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? 避免錯(cuò)誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（ Virgin 可樂(lè)）。 ? 根據(jù)功能利益來(lái)定位品牌，從而來(lái)影響具有特定行 為特征的細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)。 ? 子品牌：提供特定的利益點(diǎn)，但是沒(méi)有明顯獨(dú)特屬 性的品牌叫“子品牌” — 如“雀巢”的“雀茶”（ Nestea） 59 Kotler Marketing Group “主品牌”組合 ? 每個(gè)品牌都是消費(fèi)者信任的焦點(diǎn)。 ? 主品牌：獨(dú)立推動(dòng)顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或 者叫“傘品牌”） — 卡夫。 49 Kotler Marketing Group 中國(guó)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn) ? 保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象； ? 以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)； ? 通過(guò)針對(duì)各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣來(lái)建立大眾市場(chǎng)品牌； ? 細(xì)分市場(chǎng)品牌建設(shè) – 你的公司有沒(méi)有針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品？ 50 Kotler Marketing Group 通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌 51 Kotler Marketing Group ?通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)品牌 為什么這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)公司如此重要？ ? 對(duì)產(chǎn)品的仿制是沒(méi)有未來(lái)的； ? 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)為品牌定位和品牌權(quán)益提供有力的支撐； ? 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有利于保持品牌的高定位； 52 Kotler Marketing Group 品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì) 幾個(gè)品牌差異化策略 : – 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)策略 – 情感性品牌 – 產(chǎn)品屬性品牌 ? 隨著該產(chǎn)品類別的成熟 , 客戶的對(duì)技術(shù)，質(zhì)量和功能的關(guān)注會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其他差異因素的關(guān)注： – 特殊功能 – 代表客戶生活方式和生活態(tài)度的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 53 Kotler Marketing Group 為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? ? 對(duì)成熟的產(chǎn)品，核心技術(shù)和核心功能是必須的，已經(jīng)不能起到差異化的作用； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)注意到的第一件事情； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)生活風(fēng)格和家庭的整合； – 純粹的“功能”型產(chǎn)品不再使消費(fèi)者興奮，也不能夠保持消費(fèi)者對(duì)該品牌的購(gòu)買熱情，升級(jí)熱情和對(duì)該品類的購(gòu)買欲望； 54 Kotler Marketing Group 為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? ? 幾乎每個(gè)有生命力的產(chǎn)品都有不同的設(shè)計(jì)細(xì)分 ：