ch08廣告創(chuàng)意策略(參考版)
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【正文】 2023/3/23 21:25:3921:25:3923 March 20231一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 23 三月 20239:25:39 下午 21:25:39三月 211最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 三月 2121:25:3921:25Mar2123Mar211越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 三月 21三月 21Tuesday, March 23, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 2023/3/23 21:25:3921:25:3923 March 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 23 三月 20239:25:39 下午 21:25:39三月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 21:25:3921:25:3921:25Tuesday, March 23, 20231不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 21:25:3921:25:3921:253/23/2023 9:25:39 PM1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的 積 累。 9:25:39 下午 9:25 下午 21:25:39三月 21沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 三月 219:25 下午 三月 2121:25March 23, 20231行 動 出成果，工作出 財 富。 三月 21三月 2121:25:3921:25:39March 23, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 三月 2121:25:3921:25Mar2123Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。 三月 21三月 21Tuesday, March 23, 2023雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。區(qū)別 ? USP策略、品牌形象策略和定位策略這三種創(chuàng)意策略中概括其共同之處。常用的廣告定位策略有領(lǐng)導(dǎo)者定位、比附定位、細分定位、重組定位、 “ 高級俱樂部 ” 定位等。3/23/2023 81ch08廣告創(chuàng)意策略本章小結(jié)n 品牌形象 意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)的品質(zhì)，每一個產(chǎn)品及品牌都對應(yīng)著一個形象，而這一形象，通常是經(jīng)由不同的推廣技術(shù)，特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客的。其理論基礎(chǔ)是差異化營銷思想，心理基礎(chǔ)是人們認知的心理特點。3/23/2023 80ch08廣告創(chuàng)意策略本章小結(jié)n 廣告創(chuàng)意策略主要有三種，即獨特銷售主題、品牌形象策略和廣告定位策略。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國 “三大汽車公司之一 ”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。 3/23/2023 79ch08廣告創(chuàng)意策略克萊斯勒公司可以宣傳自己是某某俱樂部或機構(gòu)成員之一，將本處劣勢的公司納入 “ 高級俱樂部” 中，而俱樂部的成員在受眾看來，都是最佳的。 ”3/23/2023 78ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略n “高級俱樂部 ”策略如果你容易反胃或者有潰瘍，或者患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。3/23/2023 74ch08廣告創(chuàng)意策略案例 :消除口臭的漱口水n 漱口水霸主李施德霖（ Listerine） —— 廣告主題： 口味雖不佳，一日用兩次n 寶潔公司 司可法（ Scope）牌芳香漱口水 ——廣告：有一對夫婦 的嘴微笑地貼近彼此，標題是： “ 如果你滿嘴都是藥味，這個畫面是不會發(fā)生的。強生護膚品（兒童） 可口可樂 Qoo3/23/2023 71ch08廣告創(chuàng)意策略維吉尼亞細腰女郎牌（ virginia slims）3/23/2023 72ch08廣告創(chuàng)意策略n 例： 時間 — “ 寶麗來 ” 提供 “ 十秒內(nèi)成像 ” — 聯(lián)邦快遞 “ 郵件可以絕對有把握不過夜地送到那里 ” 個人使用 — 佳能 “ 個人復(fù)印機 ” 個人高端專業(yè) — 蘋果電腦 “ 高端專業(yè)繪圖機”3/23/2023 73ch08廣告創(chuàng)意策略重組定位 —— 重新為競爭定位n 一個企業(yè)可以將競爭者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。我呀，決定把我所有的 1000億美元財產(chǎn)都留給他 !送葬車隊篇3/23/2023 69ch08廣告創(chuàng)意策略n 定位的方法 ——49 種（價格、性別、年齡、時間、個人使用、專業(yè)、形體等等）n 價格的空隙（高價位空隙、低價位空隙） 世界上最貴的香水只有快樂牌（ joy） 為什么你應(yīng)該投資伯爵表，它是世界上最貴的表（piaget）3/23/2023 70ch08廣告創(chuàng)意策略? 性別的空隙 金利來，男人的世界 萬寶路香煙（ 男人的粗獷和堅韌） 維吉尼亞細腰女郎牌（ 女性的典雅和時尚） 3/23/2023 68ch08廣告創(chuàng)意策略遺囑：我 —— 麥克斯韋爾 對一切細節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護（其結(jié)果也使福斯車的折舊較其他車子為少）。福斯車經(jīng)常會因肉眼所看不出來的表面抓痕而無法通過。（每天生產(chǎn) 3000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。你或者不可能注意到；但檢查員 “克朗諾 ”注意到了。 ” 這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時 。 當(dāng)你擠進一個狹小的停車場時 。n 包括n 價格的空隙 n 性別的空隙 n 年齡的空隙3/23/2023 65ch08廣告創(chuàng)意策略德國大眾汽車公司的金龜車廣告 在金龜車的種種不足中，伯恩巴克卻發(fā)掘出了金龜車獨屬的優(yōu)點：n 價格便宜、馬力小、油耗低；n 可靠的車子 結(jié)構(gòu)簡單而實用、質(zhì)檢嚴格而性能可靠。蒙蒙 牛：蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌（牛：蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌（ 1999）） 蒙牛還別出心裁在產(chǎn)品包裝盒上印上蒙牛還別出心裁在產(chǎn)品包裝盒上印上 ““ 為為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí) ”” 的口號的口號3/23/2023 64ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略n 細分定位 ——尋找市場空隙3/23/2023 63ch08廣告創(chuàng)意策略 比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。因為我們不是大魚，所以我們一定不會讓你覺得被當(dāng)成沙丁對待。我們什么份兒都沒有。我們在租車界只是第二名。大家伙們從來都不停的給我們找茬兒。任何人都
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