【正文】 協(xié)調(diào)沖突— 57 —北大縱橫在中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)框架方案實(shí)施后，紫竹屆時(shí)可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況確定何時(shí)向遠(yuǎn)期組織結(jié)構(gòu)方案轉(zhuǎn)變－遠(yuǎn)期事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu)方案總經(jīng)理OTC事業(yè)部處方藥事業(yè)部大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 N省區(qū)經(jīng)理 1 ……省區(qū)經(jīng)理 N臨床銷售主管1臨床代表 ……臨。 指導(dǎo)代理商進(jìn)行終端促銷220。 代理商的選擇、開發(fā)220。 學(xué)術(shù)部主導(dǎo)全國年度媒體宣傳和促銷計(jì)劃的執(zhí)行220。 協(xié)助代理商進(jìn)行藥店終端開發(fā)、鋪貨220。 某 OTC代表代表拜訪某家新開藥店，勸說其從紫竹區(qū)域總代理商處進(jìn)貨OTC商務(wù)部負(fù)責(zé)220。 商務(wù)代表拜訪某紫竹代理商，要求盡快回款，同時(shí)根據(jù) OT終端 C隊(duì)伍反饋金毓婷脫銷狀況，要求代理商盡快補(bǔ)貨220。 學(xué)術(shù)部與 “ 讀者 ” 雜志洽談年度廣告合作事宜負(fù)責(zé)部門220。 OTC事業(yè)部與學(xué)術(shù)部一起研究金毓婷銷量提升計(jì)劃營銷策略與計(jì)劃 促銷與推廣 渠道管理 終端維護(hù)戰(zhàn)略營銷流程220。 學(xué)術(shù)部研究分析金毓婷和毓婷的產(chǎn)品差異化定位、市場推廣主題提煉220。 OTC商務(wù)部－各產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的渠道策略、渠道政策的制定和調(diào)整，大客戶策略的制定220。 學(xué)術(shù)部－產(chǎn)品定位與對(duì)應(yīng)營銷策略的制定220。 市場信息反饋及客戶檔案建立220。 目標(biāo)醫(yī)院的開發(fā)及新品種的導(dǎo)入220。 藥品流向統(tǒng)計(jì)、催款220。 協(xié)助代理商進(jìn)行二級(jí)代理商網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理220。 市場、產(chǎn)品、學(xué)術(shù)信息的收集、分析220。 與銷售部配合組織參加各地的省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議220。 年度媒體宣傳計(jì)劃的執(zhí)行220。 某省商務(wù)代表發(fā)現(xiàn)異地惡意串貨，上報(bào)公司要求處罰220。 學(xué)術(shù)部與某醫(yī)藥雜志洽談年度廣告合作事宜220。 陜西省地區(qū)經(jīng)理根據(jù)某醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)院反饋信息，和省區(qū)商務(wù)代表一起協(xié)商與某醫(yī)藥公司談判產(chǎn)品代理及醫(yī)院開戶事宜負(fù)責(zé)部門220。 處方藥銷售部與學(xué)術(shù)部一起研究米非司酮 6月銷量下滑原因，制定應(yīng)對(duì)計(jì)劃營銷策略與計(jì)劃 銷售執(zhí)行 產(chǎn)品與推廣支持 渠道維護(hù)與管理戰(zhàn)略營銷流程220。 學(xué)術(shù)部研究分析樟柳堿的產(chǎn)品差異化定位、學(xué)術(shù)推廣主題提煉220。 處方藥事業(yè)部－年度處方藥銷售目標(biāo)、銷售計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算的制定220。 學(xué)術(shù)部－產(chǎn)品定位與對(duì)應(yīng)營銷策略的制定220。OTC事業(yè)部220。 OTC事業(yè)部內(nèi)部的臨床推廣隊(duì)伍應(yīng)繼續(xù)延續(xù)現(xiàn)有毓婷終端維護(hù)的功能，其毓婷終端維護(hù)工作由總經(jīng)理直接管理；中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)框架方案的關(guān)鍵特征（續(xù)）☆ 新設(shè)部門220。 OTC產(chǎn)品銷售、商務(wù)與終端維護(hù)職能的歸并有助于OTC藥品銷售職能的專業(yè)化和各職能之間的協(xié)調(diào)配合，最大化共享渠道資源和藥店終端客戶；220。 處方藥事業(yè)部內(nèi)部劃分為商務(wù)和臨床推廣兩支隊(duì)伍有助于現(xiàn)有銷售二部人員的平穩(wěn)過渡和調(diào)整安排；220。 辦公室、財(cái)務(wù)部、計(jì)劃業(yè)務(wù)部、質(zhì)量克服部基本職能不變；220。 將現(xiàn)有銷售二部處方藥的臨床銷售與商務(wù)工作單獨(dú)獨(dú)立成為一個(gè)處方藥事業(yè)部，內(nèi)部劃分為商務(wù)與臨床推廣兩支隊(duì)伍；220。學(xué)術(shù)部220。 由于銷售一部現(xiàn)有產(chǎn)品毓婷和米非在紫竹銷售額中占比很高，加上其現(xiàn)有渠道成員和終端類型復(fù)雜，渠道模式調(diào)整難度和風(fēng)險(xiǎn)均比較大，所以我們建議紫竹 “ 謀定而后動(dòng) ”，短期內(nèi)對(duì)銷售一部的組織結(jié)構(gòu)不做重大調(diào)整，以免對(duì)公司業(yè)績?cè)斐芍卮笥绊懀?20。 OTC可以通過加強(qiáng)媒體宣傳以增強(qiáng)市場拉力；處方藥推廣體現(xiàn)學(xué)術(shù)性，多層次、多手段地對(duì)專家、醫(yī)師進(jìn)行推廣和學(xué)術(shù)支持，積極參與科研臨床活動(dòng)，樹立產(chǎn)品高科技形象。 銷售一部目前基本職能不變，在內(nèi)部考慮增設(shè)一個(gè)臨時(shí)性崗位：商務(wù)總監(jiān)，可由專人擔(dān)任，也可根據(jù)紫竹現(xiàn)有人員狀況或由相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)兼任；220。 現(xiàn)有 OTC部劃入 OTC事業(yè)部內(nèi)，并由總經(jīng)理直接監(jiān)控其對(duì)毓婷終端的維護(hù)狀況，使其成為所有 OTC產(chǎn)品共享的終端維護(hù)隊(duì)伍；說明（現(xiàn)有架構(gòu) → 中期架構(gòu)）銷售一部處方藥事業(yè)部— 52 —北大縱橫☆ 設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)☆ 關(guān)鍵變化220。 銷售一部基本職能不變，紫竹可考慮增設(shè)一個(gè)臨時(shí)性崗位：商務(wù)總監(jiān)，由該崗位專職負(fù)責(zé)制定和組織實(shí)施毓婷、米非產(chǎn)品的渠道調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)產(chǎn)品渠道模式的變革；220。 辦公室、計(jì)劃業(yè)務(wù)部、質(zhì)量客服部、財(cái)務(wù)部其職能基本不變；220。 負(fù)責(zé)擬定本省 /市的市場策劃和操作計(jì)劃，并組織實(shí)施220。 本省 /市銷售決策中心，在預(yù)算目標(biāo)下，負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策220。 以促進(jìn)銷售目標(biāo)完成、防范和控制風(fēng)險(xiǎn)為工作目標(biāo)220。 日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放營銷決策與支持平臺(tái)大區(qū)220。 負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè)220。 負(fù)責(zé)全國性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策220。營銷人員的薪酬分配體系應(yīng)該基于銷量還是目標(biāo)達(dá)成率？如何體現(xiàn)地區(qū)間銷售難易的差異和人員努力程度的不同？現(xiàn)有的薪酬體系如何向新體系平穩(wěn)過渡，以促進(jìn)組織變革的成功進(jìn)行？— 45 —北大縱橫目錄n 一、項(xiàng)目進(jìn)程暨對(duì)紫竹醫(yī)藥公司現(xiàn)狀的判斷 ….………………………………………………… 3n 二、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)思路 ………………………………………………………… 19n 三、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 …………………………………………………………… 45n 四、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案－部門職能職責(zé)與崗位設(shè)置 ...…………………………………… 61n 五、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案－相關(guān)流程體系 …...……………………………………………… 83n 附錄：分銷商管理模型參考目前營銷人員業(yè)績考核體系如何設(shè)計(jì)？考核維度、考核指標(biāo)、考核周期、考核主體如何考慮？在結(jié)果性指標(biāo)和過程性指標(biāo)之間如何平衡？未來的業(yè)績目標(biāo)如何設(shè)定？如何通過考核驅(qū)動(dòng)組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在一線得到強(qiáng)化執(zhí)行？營銷人員的培訓(xùn)體系營銷支持系統(tǒng)營銷人員的素質(zhì)能力要求營銷人員的業(yè)績考核營銷人員的激勵(lì)體系220。 客戶培訓(xùn)示例— 44 —北大縱橫以及相對(duì)應(yīng)的營銷支持體系220。 客戶投訴管理220。 返利管理220。 退貨管理220。 訂單處理220。 年度分銷商維護(hù)流程220。 市場費(fèi)用的使用220。 公共關(guān)系流程220。 市場促銷活動(dòng)管理220。 市場 /競爭分析流程220。 營銷目標(biāo)和預(yù)算編制的調(diào)整220。 年度銷售目標(biāo) ,營銷計(jì)劃和預(yù)算編制的制定220。OTC產(chǎn)品的銷售越來越類似于快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌、營銷策劃、渠道策略與管理成為企業(yè)的營銷重心，將營銷策劃和營銷執(zhí)行的職能進(jìn)行劃分設(shè)計(jì)有助于在企業(yè)內(nèi)部形成 PDCA的營銷閉環(huán)運(yùn)作，提升組織整體的營銷能力。處方藥產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中，銷售、市場和商務(wù)功能面對(duì)的服務(wù)對(duì)象不盡相同，且 各個(gè)部門之間有清晰的邊界， 互相協(xié)調(diào)配合的事務(wù)并不復(fù)雜，三個(gè)職能的獨(dú)立有助于 組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，提升對(duì)各自服務(wù)對(duì)象的服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)速度。處方藥和 OTC產(chǎn)品面臨的銷售終端、消費(fèi)者消費(fèi)模式、銷售重點(diǎn)差別很大，分別集中到不同的部門進(jìn)行營銷有助于資源的協(xié)同配置和產(chǎn)品線的獨(dú)立發(fā)展，更有助于對(duì)市場進(jìn)一步的統(tǒng)一管理和深入經(jīng)營。處方藥產(chǎn)品銷售組織內(nèi)部可以考慮根據(jù)不同的營銷對(duì)象，對(duì)銷售、市場、商務(wù)進(jìn)行劃分220?！?39 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實(shí)踐也為我們提供了良好的借鑒－羅氏營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)（銷售代表 150人）市場總監(jiān)南方大區(qū)經(jīng)理中部大區(qū)經(jīng)理北方大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 E…辦事處 A 辦事處 Z…OTC組 制藥組商業(yè)代表醫(yī)藥代表商業(yè)代表醫(yī)藥代表組A醫(yī)藥代表組D…商務(wù)部總經(jīng)理其它部門羅氏 采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產(chǎn)品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產(chǎn)品線分組案 例 分析?羅氏以處方藥產(chǎn)品為主， OTC產(chǎn)品占比較小，所以在大區(qū)一級(jí)未將兩者分類管理；?羅氏 由于品種較多，而且多數(shù)為新特藥品，所以將銷售代表按產(chǎn)品線分組?同時(shí)， 羅氏 仍然將銷售隊(duì)伍按地區(qū)進(jìn)行管理，以保證指令鏈的暢通和高效— 40 —北大縱橫考慮到 OTC產(chǎn)品的營銷愈來愈類似于快速消費(fèi)品，我們也借鑒了一些成功的快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷組織模式－可口可樂總經(jīng)理市場工程 人事財(cái)務(wù) 銷售生產(chǎn) 廣告 /促銷的執(zhí)行廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 核心客戶 營業(yè)所 針對(duì)大賣場等的客戶 及促銷方案 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對(duì)各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷 (費(fèi)用與可口可樂共擔(dān) )案 例 分析可口可樂 的學(xué)術(shù)部具有強(qiáng)大的策劃功能并成為營銷活動(dòng)的中樞，銷售部門只負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行— 41 —北大縱橫考慮到 OTC產(chǎn)品的營銷愈來愈類似于快速消費(fèi)品，我們也借鑒了一些成功的快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷組織模式－寶潔客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 學(xué)術(shù)部 廣告部 公關(guān)部 產(chǎn)品發(fā)展部 產(chǎn)品供應(yīng)部 財(cái)務(wù)部寶潔公司? 渠道開發(fā)和維護(hù)? 渠道管理? 銷貨? 銷售實(shí)現(xiàn)? 促銷執(zhí)行? 營銷執(zhí)行功能? 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)學(xué)術(shù)部和銷售部的關(guān)系? 組織信息收集和匯總? 市場研究? 消費(fèi)者研究? 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查? 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫? 研究消費(fèi)者形態(tài)? 制定營銷策略? 制定營銷計(jì)劃和總體預(yù)算? 促銷設(shè)計(jì)? 促銷管理? 促銷物料管理? 品牌推廣? 廣告管理? POP設(shè)計(jì)? 媒體組織策略? 品牌維護(hù)? 公共關(guān)系協(xié)調(diào)? 產(chǎn)品管理? 產(chǎn)銷結(jié)合? 新產(chǎn)品開發(fā)研究? 物流配送? 倉庫管理? 開單? 制票? 貨款管理? 費(fèi)用控制營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能案 例 分析寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施— 42 —北大縱橫借鑒國外醫(yī)藥企業(yè)和快速消費(fèi)品企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，結(jié)合前面所述外部環(huán)境和企業(yè)未來營銷模式的變化，以及營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，我們形成了對(duì)于紫竹醫(yī)藥公司未來營銷組織體系設(shè)計(jì)的基本思路產(chǎn)品線 處方藥 OTC 220。?商務(wù)部負(fù)責(zé)制定代理商管理政策、商業(yè)策略、代理商日常管理如發(fā)換貨、回款等 ；?商務(wù)部每周將銷售流向交送銷售行政部，并將電子版發(fā)送各銷售部辦事處經(jīng)理；銷售行政部負(fù)責(zé)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的收集和分析；?公關(guān)部負(fù)責(zé)企業(yè)整體的形象宣傳、品牌塑造和維護(hù)、政府事務(wù)等工作。?助理產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的促銷、推廣活動(dòng)、信息收集和分析等工作，在各大區(qū)配合辦公，向產(chǎn)品經(jīng)理匯報(bào)。?處方藥銷售代表按產(chǎn)品線分組。 對(duì)銷售的控制力度不強(qiáng)適用范圍對(duì)紫竹的啟示處方藥與 OTC產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)各不相同，處方藥的銷售需要強(qiáng)大的學(xué)術(shù)推廣支持和臨床促銷能力，而 OTC產(chǎn)品需要的是強(qiáng)大的市場策劃、宣傳推廣能力，以及渠道規(guī)劃與管理能力和終端維護(hù)能力，可考慮根據(jù)兩條產(chǎn)品線的銷售特點(diǎn)在組織上進(jìn)行分線管理— 36 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實(shí)踐也為我們提供了良好的借鑒－德國先靈德國先靈采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產(chǎn)品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產(chǎn)品線分組案 例 分析?先靈以處方藥產(chǎn)品為主， OTC產(chǎn)品占比較小，所以在大區(qū)級(jí)別沒有將 OTC與處方藥分開；在各省區(qū)一級(jí)也只是在 OTC產(chǎn)品銷量較大的省單獨(dú)設(shè)立 OTC地區(qū)經(jīng)理，而在其它地區(qū)則是由 Rx地區(qū)經(jīng)理兼任。 銷售和市場有可能會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象220。 有可能會(huì)導(dǎo)致策劃的方案脫離銷售實(shí)際220。 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性220。 銷售和市場功能并重， “ 推 “ 和 “ 拉 ” 結(jié)合，具有較強(qiáng)的靈活性220。 對(duì)銷售的控制能力強(qiáng)220。 各個(gè)部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對(duì)獨(dú)立220。 代理商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素220。 品牌是促進(jìn)銷售的最重要因素220。 學(xué)術(shù)部門負(fù)責(zé)有關(guān)消費(fèi)者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對(duì)產(chǎn)品銷售主要起 “ 拉 ” 的作用220。 營銷支持 /控制部門負(fù)責(zé)提供訂單 /物流管理，費(fèi)用核算，人事行政等后勤支持和控制功能220。 強(qiáng)大的營銷策劃與計(jì)劃體系，包括針對(duì)消費(fèi)者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對(duì)代理商的銷售政策，價(jià)格體系，營銷策略等方面的策劃220。 不利于各產(chǎn)品線的獨(dú)立發(fā)展220。 不利于弱勢(shì)產(chǎn)品的銷售220。 存在產(chǎn)品線和公司總體利益沖突的矛盾220。 營銷組織的產(chǎn)品延展性不強(qiáng)220。 存在產(chǎn)品線利益和公司總體利益沖突的矛盾220。 有利于公司利