【正文】 2023年 3月 5日星期日 1時(shí) 58分 44秒 13:58:445 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 5日星期日 下午 1時(shí) 58分 44秒 13:58: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :58:4413:58Mar235Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 5日星期日 1時(shí) 58分 44秒 13:58:445 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :58:4413:58:44March 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :58:4413:58Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 5日星期日 1時(shí) 58分 44秒 13:58:445 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :58:4413:58:44March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :58:4413:58Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。企業(yè)可以通過建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，通過顧客數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)揮客戶資源的管理價(jià)值?？颓殛P(guān)系的理論 基礎(chǔ) （ 1）關(guān)系營(yíng)銷（ Relationship Marketing） 關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程， 這種關(guān)系價(jià)值只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)通常叫“客情關(guān)系”，而書面用語(yǔ)通常稱為“客戶關(guān)系”（ Customer Relationship）。渠道促銷一般是指制造商針對(duì)中間營(yíng)銷渠道成員采取的促銷行動(dòng)，一般是在旺季來臨之前或者新產(chǎn)品上市的時(shí)候采用，目的是將更多的產(chǎn)品推入渠道，占領(lǐng)渠道成員的資金和銷售陳列空間，以獲取渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，渠道促銷又叫做“推的策略”；而終端促銷大多是指中間營(yíng)銷渠道成員針對(duì)消費(fèi)者采取的促銷行動(dòng)，如特價(jià)促銷、有獎(jiǎng)銷售、搭贈(zèng)等，目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買更多的公司產(chǎn)品，屬于銷售的“臨門一腳”，也叫做“拉的策略”。 2．把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)力 渠道沖突在終端環(huán)節(jié)更多的體現(xiàn)在分銷層次與價(jià)格體系之間的矛盾過程中，這種價(jià)格沖突往往錯(cuò)綜復(fù)雜、此起彼伏，解決不好，它會(huì)成為一種消極的渠道力量，而運(yùn)用得當(dāng)，它可以轉(zhuǎn)化成為推動(dòng)渠道良性動(dòng)作和發(fā)展的動(dòng)力。 圖 8 1 消費(fèi)品渠道層次與價(jià)格層次的匹配示意圖 渠道層次類型 價(jià)格層次水平 特殊通道 賣場(chǎng)、超市 批發(fā)、直銷 經(jīng)銷、代理 高價(jià)格高利潤(rùn) 較高價(jià)格水平 低價(jià)、薄利多銷 最低出廠價(jià) 第八章 渠道維護(hù) 目 錄 頁(yè) 第二節(jié) 渠道 價(jià)格體系控制 二、渠道層次與價(jià)格層次之間的平衡 好分銷層次與價(jià)格層次之間的匹配關(guān)系 原則上，分銷必須有層次，價(jià)格也必須有層次，這是渠道管理的基本要求。 二、渠道產(chǎn)品、品牌優(yōu)化組合 第八章 渠道維護(hù) 目 錄 頁(yè) 第一 節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 三、渠道產(chǎn)品生命周期管理 ? 1．引入期 ? 2．成長(zhǎng)期 ? 3．成熟期 ? 4．衰退期 第八章 渠道維護(hù) 目 錄 頁(yè) 第一 節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 四、渠道產(chǎn)品售后服務(wù) ? 1．渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有助于提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī) ? 2．渠道產(chǎn)品售后服務(wù)能夠幫助增加顧客價(jià)值 ? 3．渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有利于提升企業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)力 第八章 渠道維護(hù) 目 錄 頁(yè) 第一 節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 五、節(jié)奏性推出新品以保證渠道產(chǎn)品的利潤(rùn)空間 任何事情都有一個(gè)度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我們主張?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞街攸c(diǎn)推出，采用集中性的原則，推一個(gè)扶持一個(gè)，推一個(gè)成功一個(gè)，要講究一個(gè)合適的 “節(jié)奏” 。所以，渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行優(yōu)化組合，以準(zhǔn)確找到那 20%的產(chǎn)品或品牌，用最低的渠道費(fèi)用獲取最大的渠道效益。 2．渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化原則 根據(jù) 20世紀(jì) 50年代勞斯 ?雷斯提出的 USP（獨(dú)特的銷售主張）理論，企業(yè)的營(yíng)銷策略只有具有獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)差異化，才能形成競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 思考： 你認(rèn)為 匯源 的哪些做法值得推廣 ？ 為什么 ？ 第八章 渠道維護(hù) 目 錄 頁(yè) 第一 節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 1．渠道產(chǎn)品創(chuàng)新越頻繁越好嗎？ 渠道產(chǎn)品創(chuàng)新包括開發(fā)投入全新產(chǎn)品、推出改良產(chǎn)品、推出換代產(chǎn)品、引入新品牌等內(nèi)容。匯源集團(tuán)主要采用利益控制渠道的方法來維護(hù)經(jīng)銷商。在開發(fā)新的經(jīng)銷商時(shí)，通常需要有地級(jí)經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管的多方面考核，而且經(jīng)銷商也同時(shí)對(duì)公司給予的優(yōu)惠條件滿意，公司在經(jīng)銷商的選擇上有很多要考慮的問題，如經(jīng)銷商的資金、實(shí)力以及員工的能力，并且經(jīng)銷商以前必須代理過其他產(chǎn)品，有一定的市場(chǎng)開拓面，這樣會(huì)讓匯源產(chǎn)品快速地進(jìn)入市場(chǎng)，但是匯源集團(tuán)也在很大程度上把銷售的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，對(duì)于經(jīng)銷商的庫(kù)存并不是十分關(guān)注。 第八章 渠道維護(hù) 目 錄 頁(yè) 【 案例導(dǎo)入 】 櫻花“匯源” 的真情投入 經(jīng)銷商的選擇從另一方面來說也決定著公司的發(fā)展。匯源集團(tuán)在選擇經(jīng)銷商時(shí)采取的是一個(gè)地區(qū)只選一家到兩家的經(jīng)銷商，這樣做主要是為了減少地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且也能很好地使公司的產(chǎn)品打開市場(chǎng)。 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 第四 節(jié) “竄貨” 及其治理方法 四、“竄貨”的治理方略 1．設(shè)計(jì)和執(zhí)行級(jí)差價(jià)格體系 2．嚴(yán)格控制渠道促銷 3．制定合理的銷售目標(biāo) 4．制定公平的渠道政策 5．加強(qiáng)庫(kù)存管理 6．明確雙方權(quán)利、責(zé)任 7．建立綜合渠道考量制度 8．對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域標(biāo)碼識(shí)別 9．建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度 10．實(shí)施業(yè)務(wù)人員綜合指標(biāo)考核 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 專題：渠道“伙伴關(guān)系”建立 二、為什么要建立渠道伙伴關(guān)系 ? 1．注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng) ? 2．提高整體渠道的經(jīng)營(yíng)能力 ? 3．實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系 第八章 渠道維護(hù) 目 錄 頁(yè) 【 案例導(dǎo)入 】 櫻花“匯源” 的真情投入 匯源集團(tuán)是一家以生產(chǎn)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，由原來的一個(gè)小公司發(fā)展成現(xiàn)代的企業(yè)集團(tuán)，這與他的渠道建設(shè)是分不開的。 3． “竄貨 ”會(huì)影響企業(yè)形象，影響消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，傷害廠家品牌。如圖 72所示： 低價(jià) 低價(jià) 低 價(jià) 圖 72 所示（ A區(qū)域分銷商竄貨） 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 第四 節(jié) “竄貨” 及其治理方法 二、“竄貨”的原因 竄貨的一般原因 ? 誘惑 ? 便利 ? ? 過高 ? 不當(dāng) 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 第四 節(jié) “竄貨” 及其治理方法 ? 1．沖銷量 ? 2．搏回扣 ? 5．報(bào)復(fù)行為 ? 3．清庫(kù)存 ? 4．搶地盤 ? 7．績(jī)效考核 ? 6．價(jià)格差異 二、“竄貨”的原因 “竄貨” 的根本原因分析 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 第四 節(jié) “竄貨” 及其治理方法 三、“竄貨”的危害 1．跨區(qū)域低價(jià) “竄貨 ”勢(shì)必導(dǎo)致被竄地區(qū)價(jià)格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心。 根據(jù)沖突所處的階段，可以分為潛在沖突和正面沖突；根據(jù)沖突發(fā)生的規(guī)模，可以分為局部沖突和全面沖突。 ? (4)重要的是把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力。 ? (2)使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范。 三、渠道沖突的內(nèi)涵 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 第一 節(jié) 渠道 沖突及其類型 ◎按照沖突具體內(nèi)容的不同進(jìn)行分類 三、渠道沖突的內(nèi)涵 ? ? ? ? ? ? ? ? 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 第一 節(jié) 渠道 沖突及其類型 ◎ 按照沖突的不同性質(zhì)進(jìn)行分類 良性沖突是不會(huì)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式，比如： 經(jīng)營(yíng)權(quán)、返利、價(jià)格、促銷、費(fèi)用、產(chǎn)品等方面的沖突 2．惡性沖突 惡性沖突是指會(huì)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式，如：跳樓價(jià)甩賣、跨區(qū)域竄貨、惡意賴帳、制假售假等。它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。 二、認(rèn)識(shí)渠道沖突 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 第一 節(jié) 渠道 沖突及其類型 ◎按照沖突具體形式的不同分類 渠道沖突的形式可分為四種 ： 三、渠道沖突的內(nèi)涵 ?水平渠道 沖突 ?垂直 渠道 沖突 ?不同 渠道間的 沖突 ?同 質(zhì) 沖突 圖 71 渠道沖突形式示意圖 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 第一 節(jié) 渠道 沖突及其類型 3．不同渠道間的沖突 不同渠道間的沖突，也稱為多渠道沖突或交叉沖突，是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種營(yíng)銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群而引起的利益沖突 。任何渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴。渠道成員之間始終處于一種利益博弈狀態(tài)，渠道沖突不可避免。渠道沖突的主體可能是所有渠道成員，包括制造商、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商、消費(fèi)者等；渠道沖突的程度包括激烈沖突（直接對(duì)抗）、冷戰(zhàn)（不協(xié)調(diào)、排斥）；渠道沖突的根源是利益問題（對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和渠道權(quán)力的爭(zhēng)奪）。 一、認(rèn)識(shí)沖突 第七章 渠道沖突 目 錄 頁(yè) 第一 節(jié) 渠道 沖突及其類型 1．渠道沖突的界定 渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。尤其是當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生重大動(dòng)蕩、或者組織面臨變革轉(zhuǎn)型階段的時(shí)候，就難免會(huì)有代表不同利益的群體產(chǎn)生沖突。組織內(nèi)部的潛在矛盾轉(zhuǎn)化為沖突，總比它被長(zhǎng)久地掩蓋起來要好。 按照傳統(tǒng)意義上的理解，沖突一般都是對(duì)抗性，總是以一方勝利、另一方失敗而告終，甚至往往出現(xiàn)兩