【正文】 ③ 時(shí)尚人文街區(qū)的展示 。 “溢價(jià)”行動(dòng) :① 整潔的工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 。 ③ 樣板房 ?！盎A(chǔ) ”行動(dòng) :① 燈光 。清水樣板房參考82展示策略 —— 包裝展示 /大門形象大門參考? 南大門工程的實(shí)施? 建議增設(shè)保安，提升物業(yè)形象? （效果圖參考）83內(nèi)容以實(shí)景感受為主，對(duì)客戶比較有吸引力展示策略 —— 包裝展示 /看樓通道及圍檔通道干凈整潔、完全與外界施工環(huán)境隔離，感覺良好看樓通道參考空洞無實(shí)在內(nèi)容，客戶不易接受圍檔內(nèi)容調(diào)整為實(shí)景展示、如樣板房、園林等；看樓通道建議整理干凈，由專人負(fù)責(zé)維護(hù) 84經(jīng)典案例借鑒：216。? 園林 —— 請(qǐng)專業(yè)公司重新打造，力求精致；? 游泳池 —— 盡快趕出來，使其達(dá)到展示的最佳效果；? 景觀小品 —— 增強(qiáng)本項(xiàng)目的生活情趣；? 珍貴樹木 —— 建議用圍欄圍起來，掛銘牌，展示其稀缺；? 休閑椅 —— 建議在園林中增設(shè)，增加舒適的氛圍；? 地?zé)?、樓頂?—— 盡快完成，體現(xiàn)品牌氣質(zhì)。而客戶最最關(guān)心的問題是： 切身體驗(yàn) 。3. 靈活、多樣的逼定措施，配合節(jié)點(diǎn)的系列促銷活動(dòng)。芙蓉盛世100 110 120 130 140 150 170160 180 190本案產(chǎn)品研判 —— 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型面積重合度分析優(yōu)勢(shì)不明顯 競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng) 68本項(xiàng)目面臨的核心問題市場(chǎng)問題 —— 大勢(shì)之下如何打破觀望？競(jìng)爭(zhēng)問題 —— 如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤？客戶問題 —— 如何找準(zhǔn)目標(biāo)客戶？69?淡市之下，比什么？品 質(zhì) 服 務(wù) 專 業(yè) +704 做什么做什么 指導(dǎo)原則、策略總綱、針對(duì)性策略指導(dǎo)原則、策略總綱、針對(duì)性策略2023該做什么71策略指導(dǎo)原則 —— 整固期營(yíng)銷原則整固期 ——客戶觀望氛圍濃烈，短期內(nèi)難以改變，因此大成本、大規(guī)模的推廣宣傳達(dá)不到預(yù)期效果，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢；建議此時(shí) ——修煉內(nèi)功，補(bǔ)足功課，針對(duì)性的直面低成修煉內(nèi)功，補(bǔ)足功課，針對(duì)性的直面低成本營(yíng)銷本營(yíng)銷72客戶問題 競(jìng)爭(zhēng)問題 市場(chǎng)問題 策略分解 完善展示包裝 拓客工作 銷售力提升 后期工作重點(diǎn) 策略總綱前期工作總結(jié) 借鑒點(diǎn) —— 保持 不足之處 —— 改進(jìn) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（保安、銷售）配合銷售進(jìn)行園林改造依據(jù)大勢(shì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整通道改進(jìn)產(chǎn)品展示銷售力客情維系推廣內(nèi)容未落到實(shí)處整固期競(jìng)爭(zhēng)激烈自住為主低成本直面營(yíng)銷 完善展示增強(qiáng)體驗(yàn) 提升銷售力 增強(qiáng)品牌形象 找準(zhǔn)目標(biāo)客戶 小眾推廣 直接訴求 推廣配合 731. 創(chuàng)新客戶渠道，增強(qiáng)小眾推廣，提高客戶上門量。君悅香 邸三房四房二房順天 結(jié)合本案三期戶型來看， 本案三期點(diǎn)式三房、四房面積相對(duì)適中，屬市場(chǎng)熱銷戶型，客戶供需比大，但戶型與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)量65客戶小結(jié)：?新推盤源增多?同片區(qū)樓盤質(zhì)素相當(dāng)?競(jìng)爭(zhēng)手段惡劣?相繼采用低價(jià)手段競(jìng)爭(zhēng)情況 —— 小結(jié)66湘江北尚三期戶型統(tǒng)計(jì)戶型 面積區(qū)間 戶數(shù) 比例二房二廳一衛(wèi) 94㎡ 92戶 22%三房二廳二衛(wèi)126㎡ 92戶 22%136～ 139㎡ 102戶 %141～ 144㎡ 98戶 %四房二廳二衛(wèi) 148～ 151㎡ 32戶 8%126㎡ 139㎡141144㎡94㎡151㎡本項(xiàng)目以板式大三房戶型產(chǎn)品為主：二房占總套數(shù) 22%，點(diǎn)式三房占總套數(shù) 22%板式三房占總套數(shù) 48%，四房占總套數(shù) 8%? 點(diǎn)式兩房、三號(hào)樓 01單位位于小區(qū)核心景觀區(qū)，在三期所占比例有限，客戶需求量大， 屬于三期的明星產(chǎn)品 。芙蓉盛世 77萬 /一期 1695套 1400套左右（待售）濱江 ? 單價(jià)接近? 產(chǎn)品面積類似? 營(yíng)銷強(qiáng)度相似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布64供應(yīng)量分析 —— 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下半年集中放量 ,總共供應(yīng)量達(dá) 2500余套 ,競(jìng)爭(zhēng)加劇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供貨量對(duì)比分析 區(qū)域 項(xiàng) 目名稱 總 開 發(fā) 量 2023下半年住宅推 貨 量開福區(qū)政府片區(qū)順天 需求受限，市場(chǎng)大幅放量的條件下，競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，預(yù)期市場(chǎng)價(jià)格增幅將趨于平緩。216。 政策調(diào)控力度加大，住房貸款比例增加。216。 快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)條件下，做價(jià)高手紛紛進(jìn)入；216。 政府支持之下，非市場(chǎng)類住房供應(yīng)迅速減少；216。60從目前供求數(shù)據(jù)研判，未來市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，將導(dǎo)致市場(chǎng)分化趨勢(shì)明顯07年下半年 08年上半年 08年下半年 09年上半年 09年下半年? 項(xiàng)目取地多數(shù)集中在2023—2023 年，未來幾年將進(jìn)入開發(fā)高潮期，市場(chǎng)供應(yīng)呈現(xiàn)大放量；? 2023年 19月，市場(chǎng)新開工面積達(dá) ，而銷售量?jī)H實(shí)現(xiàn) ，大量商品房將集中于 2023年之后。? 要點(diǎn) 3：對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求將起到降溫的作用，短期內(nèi)成交量將出現(xiàn)明顯的下降，但對(duì)于強(qiáng)勁的剛性的市場(chǎng)購買力不足以產(chǎn)生根本性的影響，也難以抑制房?jī)r(jià)的繼續(xù)上升。? 要點(diǎn) 1：購買第二套住房首付的提高，主要影響的是首次置業(yè)者和普通家庭改善型置業(yè)者，對(duì)于富裕家庭的改善型購房影響較小。第二套住房貸款是居民有支付能力的有一定合理性的住房需求，按揭貸款的首付比例可以在 40%至 50%，對(duì)于純粹商業(yè)用途的第二套購房者，房貸首付比例則要求達(dá)到 50%以上；216。2023年 10月 8日 長(zhǎng)沙銀行 ： 第 3套房首付調(diào)高至 50％或拒貸216。對(duì)經(jīng)國(guó)土資源部門、建設(shè)主管部門查實(shí)具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對(duì)其發(fā)放貸款；216。市場(chǎng)現(xiàn)象項(xiàng)目 容積率 景觀資源 價(jià)格 銷售狀況 關(guān)鍵點(diǎn) 1 關(guān)鍵點(diǎn) 2 關(guān)鍵點(diǎn) 3圣爵菲斯 差異不明顯高層 3500 持續(xù)滯銷 藏瓏開發(fā)時(shí)間較晚，片區(qū)已經(jīng)融為城市的一體藏瓏有意識(shí)地走向城市化路線，主動(dòng)與城市融合藏瓏在城市化背景下塑造強(qiáng)勢(shì)的公園景觀資源藏瓏 高層 6000 開盤售罄59隨著房?jī)r(jià)持續(xù)上升，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求將會(huì)起到降溫的作用長(zhǎng)沙市場(chǎng)未來趨勢(shì)政策影響2023年 9月 27日央行： 第 2套住房貸款首付比例不得低于 40% 216。1. 習(xí)慣城市生活的便利，習(xí)慣高品質(zhì)的居住生活和配套服務(wù)；2. 追求優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境；3. 追逐良好的區(qū)域發(fā)展前景與升值空間。外地客戶57轉(zhuǎn)型期客戶需求對(duì)本項(xiàng)目的啟示市場(chǎng)客戶結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變，外地客戶已經(jīng)成為長(zhǎng)沙置業(yè)的重要階層成長(zhǎng)期初期的市場(chǎng)條件下，本地與外地客戶皆存在被引導(dǎo)的可能外地客戶看重區(qū)域發(fā)展前景，對(duì)新區(qū)項(xiàng)目而言，他們更易于引導(dǎo)市場(chǎng)上大多數(shù)客戶關(guān)注項(xiàng)目的城市屬性，愿意為城市化買單外銷將是化解陌生區(qū)認(rèn)知的主要手段之一，是實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目成功啟動(dòng)和持續(xù)開發(fā)的重要支撐強(qiáng)化城市屬性是影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的必由之路挖掘項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，促使其兌現(xiàn)，將直接關(guān)系到本項(xiàng)目的成功58? 城市的歷來有 “山水洲城 ”之說，自然景觀資源較為豐富；? 長(zhǎng)沙人注重娛樂消費(fèi)，期望居住區(qū)域具有良好的商業(yè)娛樂配套，但當(dāng)前其城市化的程度仍然比較有限；? 相對(duì)于自然景觀資源，長(zhǎng)沙城市意象的稀缺性更加明顯。外地客戶追捧的熱點(diǎn)片區(qū)? “也有很多長(zhǎng)沙本地人感興趣過來看的，不過聽到價(jià)格之后就完全沒有意思（買）了 …… 他們覺得這個(gè)價(jià)位能在市內(nèi)買到更好的房子。本地客戶56市府麓谷板塊城南省府板塊其置業(yè)選擇與本地客戶存在差異，城市中央及開發(fā)熱點(diǎn)的項(xiàng)目成為追捧的對(duì)象外銷熱點(diǎn)區(qū)域的共性1. 片區(qū)當(dāng)前平均價(jià)格較低；2. 屬于政務(wù)新區(qū)，政府支持力度較大，發(fā)展較快；3. 位于城市發(fā)展方向之上，具有良好的規(guī)劃前景。規(guī)模 46萬㎡物業(yè)類型花園洋房雙拼別墅獨(dú)棟別墅高層住宅 房?jī)r(jià)看漲迫使本地客戶提前購房；本地客戶的投資需求開始受到激發(fā)；其購房心態(tài)尚存在較大的非理性成分；長(zhǎng)沙本地并不缺乏高端客戶，而是之前缺乏驅(qū)動(dòng)高價(jià)格的物業(yè)與外界條件；優(yōu)勢(shì)區(qū)位的高品質(zhì)物業(yè)可以突破 “ 價(jià)格天花板 ” 。地州縣及省內(nèi)其他城市的客戶；04年以來外來置業(yè)者的結(jié)構(gòu)變化外來客戶已經(jīng)成為長(zhǎng)沙購房的主流人群，也是長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)的驅(qū)動(dòng)階層。一線城市的湘籍客戶（由于房?jī)r(jià)太高，回省會(huì)長(zhǎng)沙置業(yè)）；216。? 根據(jù)長(zhǎng)沙市房管局的統(tǒng)計(jì)，外來購房者比例目前位于40%—50% 之間，且呈逐年上升的趨勢(shì)：? 南山蘇迪亞諾：深圳客戶占四成以上；? 長(zhǎng)沙奧林匹克花園：外來購房者比例約 70%；? 長(zhǎng)沙玫瑰園：外來客戶比例在70%左右。一線城市的新中產(chǎn)、新白領(lǐng)難以負(fù)擔(dān)房?jī)r(jià)，二線城市購房成為新選擇。經(jīng)歷過一線城市房?jī)r(jià)暴漲后，低首付，價(jià)格增長(zhǎng)空間大的二線城市受到投資者更多關(guān)注；? 市場(chǎng)現(xiàn)象 1： 04年深圳香蜜湖 9萬 3地塊（城市核心占有強(qiáng)勢(shì)資源的絕版地塊）拍賣，樓面地價(jià) 7400元 /平米， 07年福田保稅區(qū) 5000平米住宅地塊（地處工業(yè)、物流園區(qū)），樓面地價(jià) ；? 市場(chǎng)現(xiàn)象 2： 07年，上海江灣新城地塊拍賣，樓面地價(jià) 12509元。發(fā)展商的異地?cái)U(kuò)張成為主題詞216。土地緊缺和資本積累使一線城市開發(fā)商加快了擴(kuò)張的步伐。一線城市地價(jià)高漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)向完全資本競(jìng)爭(zhēng)靠攏；216。 7月 24日，北辰和城開聯(lián)合拿下新河三角洲地塊，總地價(jià) 92億，創(chuàng)造了總價(jià)最高的中國(guó)地王。 6月 5日，建發(fā)拍下長(zhǎng)沙單價(jià)最高的天價(jià)地王 “ 黃土嶺地塊 ” ，折合單價(jià) 789萬 /畝。 ”—— 市房交所黃先生 2023年 2023年2023年長(zhǎng)沙非市場(chǎng)類住宅狀況轉(zhuǎn)型期下的長(zhǎng)沙市場(chǎng)政府導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)適用房51土地供應(yīng)逐步走向規(guī)范化，招拍掛成為出讓的主要方式，在政府的主導(dǎo)下，地價(jià)迅速拉高? 與 2023年相比， 2023年招拍掛出讓的面積占比由 %快速躍升至 %? 2023年長(zhǎng)沙掛牌土地成交價(jià)格在交易底價(jià)的基礎(chǔ)上平均提高了30％ ，整體地價(jià)上升；? 2023年土地出讓方式進(jìn)一步革新，本項(xiàng)目為長(zhǎng)沙第一宗網(wǎng)上拍賣地塊；? 相較于 2023年年中土地交易曾出現(xiàn)的觀望狀態(tài)， 2023年土地拍賣一路紅火，總價(jià)單價(jià)不斷拉高，地王頻頻出現(xiàn)，長(zhǎng)沙成為中國(guó)地產(chǎn)界的焦點(diǎn)。長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)適用房面積供應(yīng)情況216。非市場(chǎng)定價(jià)類住宅批準(zhǔn)預(yù)售套均建筑面積為 ㎡，面積 同比縮小 %；216。216。市場(chǎng)為初級(jí)階段，市場(chǎng)化程度不足。長(zhǎng)沙是典型的消費(fèi)型城市，居民理財(cái)能力不強(qiáng)，儲(chǔ)蓄相對(duì)有限，投資意識(shí)較薄弱；216。經(jīng)濟(jì)適用房的供應(yīng)阻滯了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，大量定向開發(fā)項(xiàng)目消化了市場(chǎng)的有效需求；216。 ”—— 市房交所黃先生元 /㎡ 長(zhǎng)沙近期商品房及住宅價(jià)格增長(zhǎng)圖市場(chǎng)化程度不足是制約房?jī)r(jià)上升的主要原因，隨著各種條件的成熟，長(zhǎng)沙市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。 土地出讓是政府收入的重要來源，但由于市場(chǎng)化不足，地價(jià)難以走高。政府請(qǐng)開發(fā)商修路，之后將路旁部分土地劃給開發(fā)商作為補(bǔ)償；216。 2023年土地收入占財(cái)政收入比例216。鄭州 2023年土地供應(yīng)量為 2800畝；216。216。47在城市擴(kuò)張及財(cái)政壓力的雙重影響下，土地供應(yīng)量過大且市場(chǎng)化不足，地價(jià)難以走高洼地解析之三省政府省委市政府“ 一核三中心 ”—— 政府意圖拉開架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)城市的快速擴(kuò)張，加大土地的供應(yīng)量成為必然的選擇。? 省市政府遷址后配套建設(shè)了公務(wù)員小區(qū)，下屬機(jī)構(gòu)及國(guó)有企業(yè)效仿其做法，紛紛啟動(dòng)定向開發(fā)的住宅項(xiàng)目；? “十五 ”期間，長(zhǎng)沙近幾年非市場(chǎng)化運(yùn)作的商品房超過 60個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積將近 700萬㎡，定向開發(fā)與公務(wù)員小區(qū)的銷售面積近 300萬㎡，占同期商品房住宅的銷售面積的近 20%。洼地解析之二? 自 1998年開始至 2023年 8月，長(zhǎng)沙市已建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房 ㎡； “十五 ”期間，長(zhǎng)沙共建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房 ，占商品房住宅建設(shè)的比重為 %；? “98年房改以后，長(zhǎng)沙市建設(shè)了大量的經(jīng)濟(jì)適用房 …… 甚至在高檔居住區(qū)的周邊建設(shè)，這也使得價(jià)格較低（剛起步的）商品房失去了（部分的）生存空間 。45典型的消費(fèi)型城市，居民理財(cái)能力不強(qiáng)，儲(chǔ)蓄相對(duì)有限，投資意識(shí)較薄弱? 長(zhǎng)沙市城市居民人均消費(fèi)性支出水平在省會(huì)城市中歷年都是處于前 5位水平，居民消費(fèi)意愿強(qiáng)烈；? 長(zhǎng)沙城市居民人均消費(fèi)性支出與人均可支配收入之比都在 ，與普通城市在 ~間相比，消費(fèi)特征明顯；? 自 2023年以后，居住需求的支出在長(zhǎng)沙人的消費(fèi)支出中一直僅占約 10%的比例。?在此橫盤調(diào)整期，成交量和價(jià)格 均大幅下降香港房地產(chǎn)市場(chǎng)從 1997年亞洲金融危機(jī)后開始出現(xiàn)大幅下降，直到