【正文】 2023/1/23 2:54:1402:54:1423 January 20231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 23 一月 20232:54:14 上午 02:54:14一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 一月 2102:54:1402:54Jan2123Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/23 2:54:1402:54:1423 January 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 。 一月 21一月 2102:54:1402:54:14January 23, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 2102:54:1402:54Jan2123Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/1/23 2:54:1402:54:1423 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 一月 21一月 2102:54:1402:54:14January 23, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2102:54:1402:54Jan2123Jan211故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。? 市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。資料來源 : 麥肯錫分析61一致認(rèn)同的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績用于評估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目年度預(yù)算所用的價(jià)格X== 毛利潤 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費(fèi)用 預(yù)測管理費(fèi)用 預(yù)測其他一般費(fèi)用= 產(chǎn)品利潤?由市場營銷部確定X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定= 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定= 毛利潤 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費(fèi)用?由營銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測= 產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源 : 麥肯錫分析價(jià)格62其它用于對營銷部進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)? 針對消費(fèi)者的促銷? 廣告活動(dòng)? 新產(chǎn)品投放?消費(fèi)者忠誠度?總體? 除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績。產(chǎn)品的贏虧情況營銷計(jì)劃的預(yù)期成效與實(shí)際成效對照其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對營銷計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營銷計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃59NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動(dòng)需要通過市場中的實(shí)際測試來決定其有效性 目標(biāo)組建試驗(yàn)性小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗(yàn)性小組? 多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組? 著重測試真實(shí)生活中需要提高的部分? 適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組? 不斷地修改和試驗(yàn)? 嚴(yán)格的控制和測量? 充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細(xì)分 )? 必要的時(shí)候進(jìn)行推廣60NCPC980929BJ(GB)以三組標(biāo)準(zhǔn)來評估營銷部的業(yè)績營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃50NCPC980929BJ(GB)具體的 “宣傳價(jià)值 ” 的活動(dòng)包裝? 決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求? 管理包裝操作廣告? 選擇廣告商? 準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨? 為經(jīng)營年度制訂廣告計(jì)劃? 與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作促銷、公關(guān)? 制訂促銷計(jì)劃– 選擇優(yōu)先渠道– 組織影響程度高的活動(dòng)– 與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃? 執(zhí)行促銷售計(jì)劃– 選擇媒體– 組織活動(dòng)– 談判贊助事宜? 協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系主要活動(dòng)：3. 宣傳價(jià)值51最佳做法 價(jià)值包裝 廣告 促銷、公關(guān)常見錯(cuò)誤?制訂有市場針對性的計(jì)劃；自下而上來制訂?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi)?制定有市場針對性的計(jì)劃；自下而上來制定?衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng)?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi)?在消費(fèi)者中做過測試?與總的價(jià)值定位一致?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見錯(cuò)誤52NCPC980929BJ(GB)確定合適的包裝改進(jìn)包裝方法? 測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場的包裝形式 (運(yùn)用類似于價(jià)格測試的程序 )? 通過市場調(diào)查來評估消費(fèi)者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 /目標(biāo)市場細(xì)分 估測市場標(biāo)準(zhǔn)? 確定具體細(xì)分市場的包裝策略? 對比競爭對手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì)– 酒瓶、罐或桶的類型 /型號– 能否循環(huán)使用– 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 )– 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 )3. 宣傳價(jià)值53營銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系3. 宣傳價(jià)值總體廣告 /促銷組合?目標(biāo)?總花費(fèi)廣告?目標(biāo)?媒體 (花費(fèi) )?版本 (廣告主旨 )促銷 /公共關(guān)系?目標(biāo)?花費(fèi)?項(xiàng)目 54NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)來自中國市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)? 對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)? 充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響? 反復(fù)測試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段? 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費(fèi)用主要問題? 每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購買大量的 GRPs? 中國的媒體良莠不齊? 明確廣告主旨至關(guān)重要? 培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 )? 經(jīng)銷商競相降價(jià)使利潤所剩無幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證? 投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間? 在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的? 以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響? 為保持優(yōu)勢必須不斷更新? 大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi)? 營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi)3. 宣傳價(jià)值55?擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25%?“ 至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告 ”?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ”?確保營銷組合的每個(gè)方面都針對具體的營銷目標(biāo)?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮針對具體市場且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個(gè)經(jīng)銷商的投入ABC++x面向消費(fèi)者的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用x?沒有考慮以下差異– 產(chǎn)品的生命周期– 消費(fèi)者購買方式– 市場?對營銷效能目標(biāo)未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法 “僅憑經(jīng)驗(yàn) ”針對具體市場 “以事實(shí)為根據(jù) ”56步驟第一步：建立市場份額目標(biāo)*GRP指對 1%目標(biāo)人口的一次印象資料來源 : 麥肯錫分析一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例描述在 5000萬潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度5000萬潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品4000萬知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 )第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率第五步：決定需要購買多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣 960萬元舉例57NCPC980929BJ(GB)