【正文】 發(fā)奇想宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見錯(cuò)誤52NCPC980929BJ(GB)確定合適的包裝改進(jìn)包裝方法? 測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場的包裝形式 (運(yùn)用類似于價(jià)格測試的程序 )? 通過市場調(diào)查來評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 /目標(biāo)市場細(xì)分 估測市場標(biāo)準(zhǔn)? 確定具體細(xì)分市場的包裝策略? 對(duì)比競爭對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì)– 酒瓶、罐或桶的類型 /型號(hào)– 能否循環(huán)使用– 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 )– 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 )3. 宣傳價(jià)值53營銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系3. 宣傳價(jià)值總體廣告 /促銷組合?目標(biāo)?總花費(fèi)廣告?目標(biāo)?媒體 (花費(fèi) )?版本 (廣告主旨 )促銷 /公共關(guān)系?目標(biāo)?花費(fèi)?項(xiàng)目 54NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)來自中國市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)? 對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)? 充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響? 反復(fù)測試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段? 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費(fèi)用主要問題? 每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購買大量的 GRPs? 中國的媒體良莠不齊? 明確廣告主旨至關(guān)重要? 培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 )? 經(jīng)銷商競相降價(jià)使利潤所剩無幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證? 投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間? 在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的? 以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場份額產(chǎn)生影響? 為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新? 大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi)? 營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi)3. 宣傳價(jià)值55?擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25%?“ 至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告 ”?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ”?確保營銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營銷目標(biāo)?對(duì)不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對(duì)手的行為給予充分考慮針對(duì)具體市場且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入ABC++x面向消費(fèi)者的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用x?沒有考慮以下差異– 產(chǎn)品的生命周期– 消費(fèi)者購買方式– 市場?對(duì)營銷效能目標(biāo)未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法 “僅憑經(jīng)驗(yàn) ”針對(duì)具體市場 “以事實(shí)為根據(jù) ”56步驟第一步：建立市場份額目標(biāo)*GRP指對(duì) 1%目標(biāo)人口的一次印象資料來源 : 麥肯錫分析一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例描述在 5000萬潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度5000萬潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品4000萬知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 )第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率第五步：決定需要購買多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣 960萬元舉例57NCPC980929BJ(GB)采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用百萬人民幣雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營銷費(fèi)用降低了 40%通過針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加廣告與促銷預(yù)算 營業(yè)收入面向商家的促銷面向消費(fèi)者的促銷廣告42%26%傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場基于事實(shí)針對(duì)市場基于事實(shí)傳統(tǒng)方式58182。人才可以來自校園、客戶、競爭對(duì)手或相近行業(yè)?如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來預(yù)選?根據(jù)所界定的能力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過對(duì)有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn) )?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃33NCPC980929BJ(GB)招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國的實(shí)例來自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生篩選簡歷 實(shí)習(xí)35輪面試QR測試預(yù)期的能力指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn)– 基本的解決問題能力– 大學(xué)畢業(yè)生– 來自全國各地– 良好的解決問題能力– 基本財(cái)務(wù)知識(shí)– 領(lǐng)導(dǎo)潛力– 仔細(xì)閱讀簡歷– 學(xué)習(xí)成績– 課外活動(dòng)– 領(lǐng)導(dǎo)能力– 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)– 很好的解決問題能力– 良好的財(cái)務(wù)知識(shí)– 測試結(jié)果出色– 由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的 QR– 杰出的解決問題的能力– 領(lǐng)導(dǎo)才能– 基本的營銷知識(shí)– 良好的溝通能力– 具有說服力，給人留下深刻的印象– 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例– 參與課外活動(dòng)的事例– 面試的從容期望的銷售代表34NCPC980929BJ(GB)人才培訓(xùn)的最佳做法?把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機(jī)會(huì)?對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn) – 為使其在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。很強(qiáng)的焦香味 在某一個(gè)分銷渠道中占主導(dǎo)地位 成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃5NCPC980929BJ(GB)“選擇價(jià)值 ”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng) ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃?挑選合格的市場調(diào)研公司?管理 /監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動(dòng)?總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果?根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分?描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 )?針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品?從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價(jià)值定位：–產(chǎn)品性能–服務(wù)內(nèi)容–定價(jià)–包裝–廣告 /促銷主旨–流通渠道的角色–有競爭力的定位?在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo) ?對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求?根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場?闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) )確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1. 選擇價(jià)值1. 2. 3.6?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要?沒有滿足關(guān)鍵的需要?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上?由需要而定?發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì)?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場?整個(gè)行業(yè)千篇一律?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本?獲取價(jià)值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì)?目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場?仿效競爭對(duì)手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1. 選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤7NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：? 口味? 價(jià)格? 品牌? 是否有貨? 同事、朋友的影響? 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系? 心理上的聯(lián)系想客戶所想 觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1. 選擇價(jià)值方法8NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 )低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)