【正文】 1/28/2023 138第 138 頁(yè)執(zhí)行層 —— 組織架構(gòu)設(shè)置原則及分工執(zhí)行層組織架構(gòu)營(yíng)銷策劃組 銷管質(zhì)控組 媒體公關(guān)組 現(xiàn)場(chǎng)銷售組 合作推廣組設(shè)置原則 以思源經(jīng)紀(jì)成員為主國(guó)奧、思源共同參與以國(guó)奧成員為主由思源經(jīng)紀(jì)成員執(zhí)行由思源經(jīng)紀(jì)成員執(zhí)行具體分工 負(fù)責(zé)貫徹本案 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，監(jiān)督營(yíng)銷方案的實(shí)施負(fù)責(zé)銷售過(guò)程控制及風(fēng)險(xiǎn)控制負(fù)責(zé)項(xiàng)目的營(yíng)銷宣傳推廣及公關(guān)活動(dòng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待及管理負(fù)責(zé)異地推廣活動(dòng)的策劃及管理1/28/2023 139第 139 頁(yè)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái) —— 各執(zhí)行組人員安排執(zhí)行組 負(fù)責(zé)人 小組成員安排營(yíng)銷策劃組 李國(guó)平、國(guó)奧領(lǐng)導(dǎo)劉伯庸、周萌、秦群、邢麗麗（下轄 8名營(yíng)銷策劃專員）銷管質(zhì)控組 陳良生、國(guó)奧領(lǐng)導(dǎo)陶紅兵、白萍、高宇（下轄 12名銷售管理專員）媒體公關(guān)組 高浩、李國(guó)平劉伯庸、向正凱、秦群、邢麗麗（下轄 6名媒體公共專員）現(xiàn)場(chǎng)銷售組 梁建、陶紅兵張鵬、方勇、羅艷華（下轄 20名置業(yè)顧問(wèn)）合作推廣組 李國(guó)平、劉伯庸陶紅兵、白萍、胡峰（下轄 12名質(zhì)量控制專員）1/28/2023 140第 140 頁(yè)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái) —— 營(yíng)銷工作執(zhí)行 架構(gòu)關(guān)系核心決策層營(yíng)銷策劃組銷售代理組媒體公關(guān)組外省市 海外北京 港澳臺(tái)銷管質(zhì)控組合作推廣組1/28/2023 141第 141 頁(yè)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái) —— 四層次子平臺(tái)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái)開(kāi)放式全球化營(yíng)銷平臺(tái)北京區(qū)域子平臺(tái) 港澳臺(tái)市場(chǎng)子平臺(tái)國(guó)內(nèi)一線城市子平臺(tái)國(guó)內(nèi)二線城市子平臺(tái)國(guó)內(nèi)三線城市子平臺(tái)海外市場(chǎng)子平臺(tái)1/28/2023 142第 142 頁(yè)四層次合作型子平臺(tái)子 平 臺(tái) 合 作 模 式 合 作 關(guān) 鍵 點(diǎn)北京區(qū)域子平臺(tái) 直接運(yùn)作 共享合作代理行的渠道資源、信息資源、管理資源子平臺(tái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)一線城市 營(yíng)銷推廣合作派駐銷售管理及質(zhì)量控制專員，以及流動(dòng)的營(yíng)銷策劃及媒體公關(guān)專員進(jìn)行營(yíng)銷和質(zhì)量控制國(guó)內(nèi)二線城市 營(yíng)銷推廣合作 利用當(dāng)?shù)睾献鞔淼淖杂袖N售資源，并。 u 基于 IT技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求充分設(shè)置接觸點(diǎn)，通過(guò)建立和管理客戶關(guān)系傳播價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值充分設(shè)置接觸點(diǎn)，通過(guò)建立和管理客戶關(guān)系傳播價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值1/28/2023 104第 104 頁(yè)需求認(rèn)知 購(gòu)前行為 購(gòu)買行為 購(gòu)后行為內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈顧客行為周期顧客互動(dòng)周期設(shè)置充分的 “接觸點(diǎn) ”關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn) —— 與客戶購(gòu)買行為互動(dòng)，保證充分的接觸點(diǎn)1/28/2023 105第 105 頁(yè)多 點(diǎn) 接 觸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈客戶購(gòu)買產(chǎn)品周期客戶購(gòu)買產(chǎn)品周期土地資源獲取 項(xiàng)目定位 規(guī)劃與設(shè)計(jì) 銷售策劃 施工建設(shè) 銷售管理 現(xiàn)場(chǎng)銷售注 意 興 趣 欲 望 購(gòu) 買 使 用北京市場(chǎng)海外市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本案接觸點(diǎn)設(shè)置多 點(diǎn) 接 觸 多 點(diǎn) 接 觸1/28/2023 106第 106 頁(yè)設(shè)置多種形式接觸點(diǎn)，避免單一接觸點(diǎn)接觸，充分傳播價(jià)值網(wǎng)站網(wǎng)站電話電話媒體媒體電視電視路牌路牌現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)圍擋圍擋短信短信直郵直郵朋友朋友推薦推薦政府政府公關(guān)公關(guān)情景情景體驗(yàn)體驗(yàn)視頻視頻活動(dòng)活動(dòng)論壇論壇會(huì)議會(huì)議 展會(huì)展會(huì)客客 戶戶價(jià)值點(diǎn) 價(jià)值點(diǎn) 價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn) 價(jià)值點(diǎn) 價(jià)值點(diǎn) 價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)1/28/2023 107第 107 頁(yè)本案關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值訴求點(diǎn)最高檔奧運(yùn)村 投資增值前景投資增值前景奧運(yùn)村唯一性?shī)W運(yùn)村唯一性 亞奧新城區(qū)亞奧新城區(qū)CRM關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷1/28/2023 108第 108 頁(yè)支持點(diǎn)品位提升最高檔奧運(yùn)村 投資增值前景奧運(yùn)村唯一性CRM關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷亞奧新城區(qū)森林公園高品質(zhì)園區(qū)生態(tài)景觀奧林匹克公園 人性化的社區(qū)管理奧運(yùn)核心地產(chǎn)國(guó)際性產(chǎn)品高端會(huì)所配套聚集歸屬感高品質(zhì)生活方式齊全、高檔的配套設(shè)施和設(shè)備精良的戶型設(shè)計(jì)便捷的交通高檔的建筑形式領(lǐng)先產(chǎn)品升值空間1/28/2023 109第 109 頁(yè)支持點(diǎn)品位提升最高檔奧運(yùn)村 投資增值前景奧運(yùn)村唯一性CRM關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷亞奧新城區(qū)森林公園高品質(zhì)園區(qū)生態(tài)景觀奧林匹克公園 人性化的社區(qū)管理奧運(yùn)核心地產(chǎn)國(guó)際性產(chǎn)品高端會(huì)所配套聚集歸屬感高品質(zhì)生活方式齊全、高檔的配套設(shè)施和設(shè)備精良的戶型設(shè)計(jì)便捷的交通 高檔的建筑形式房地產(chǎn)雜志評(píng)論專為高端客戶營(yíng)造居所的理念傳播生活速遞、財(cái)經(jīng)、高爾夫雜志等高端客群居所媒體炒作商會(huì)、俱樂(lè)部推介活動(dòng)樓書、 DM及客戶通訊等政府宣傳 置業(yè)顧問(wèn)系統(tǒng)專業(yè)講解樣板間體驗(yàn)軟文訴求政府宣傳現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)接觸點(diǎn)前瞻性產(chǎn)品稀缺資源的擁有高端俱樂(lè)部推介活動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)論壇1/28/2023 110第 110 頁(yè)整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)整合所有整合所有促進(jìn)營(yíng)銷促進(jìn)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)項(xiàng)目?jī)r(jià)值地段形象稀缺環(huán)境住宅品質(zhì)奧運(yùn)人文升值前景策劃推廣現(xiàn)場(chǎng)銷售工程施工物業(yè)管理管理決策內(nèi)部組織其他代理機(jī)構(gòu)其他行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟外部合作機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)或地區(qū)商會(huì)俱樂(lè)部/會(huì)所 政府推廣渠道媒體 (平面 /網(wǎng)絡(luò) /電視 /DM）網(wǎng)站 /呼叫中心 /電話 /短信 /傳真活動(dòng) /論壇 /會(huì)議政府公關(guān) /渠道合作大賣場(chǎng)包裝 /現(xiàn)場(chǎng)講解購(gòu)買使用關(guān)注 興趣 欲望 傳播購(gòu)買周期其他…… …… …… …… ……1/28/2023 111第 111 頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：項(xiàng)目所有信息與價(jià)值點(diǎn)支持客戶關(guān)注項(xiàng)目 支持客戶產(chǎn)生興趣 支持客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望支持客戶簽約購(gòu)買并使用支持客戶建立品牌忠誠(chéng)度并形成口碑傳播客客戶戶項(xiàng)目?jī)r(jià)值地段形象 稀缺環(huán)境 住宅品質(zhì) 奧運(yùn)人文 升值前景1/28/2023 112第 112 頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：公司內(nèi)部所有支持銷售的力量項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn) 項(xiàng)目建筑施工所創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理所創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn)內(nèi)部各部門和環(huán)節(jié)的組織設(shè)計(jì)與流程設(shè)計(jì)規(guī)則客戶信息分析與需求反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，改善業(yè)務(wù)流程客客戶戶內(nèi)部組織策劃推廣 現(xiàn)場(chǎng)銷售 工程施工 物業(yè)管理 管理決策1/28/2023 113第 113 頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：所有外部合作力量目標(biāo)客群的自然屬性與消費(fèi)行為特征目標(biāo)客群的分布特征（區(qū)域、行業(yè)、活動(dòng)場(chǎng)所）目標(biāo)客群的認(rèn)知渠道特征目標(biāo)客群的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力客客戶戶客戶信息分析與需求反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，改善業(yè)務(wù)流程其他代理機(jī)構(gòu)其他行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟外部合作機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)或地區(qū)商會(huì) 俱樂(lè)部 /會(huì)所 政府1/28/2023 114第 114 頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：客戶購(gòu)買周期的各個(gè)環(huán)節(jié)促進(jìn)客戶關(guān)注項(xiàng)目的信息點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn) 促進(jìn)客戶產(chǎn)生了解興趣的信息點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)促進(jìn)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望的解決方案（營(yíng)銷傳播與銷售跟蹤）促進(jìn)客戶簽約購(gòu)買的解決方案（營(yíng)銷傳播與銷售跟蹤）促進(jìn)客戶建立品牌忠誠(chéng)度并形成口碑傳播的解決方案（客戶維護(hù) /客戶升值）客客戶戶關(guān)注 興趣 欲望 購(gòu)買使用 傳播購(gòu)買周期1/28/2023 115第 115 頁(yè)立足關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合：各種形式的推廣傳播渠道客客戶戶項(xiàng)目基本情況（區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品等）的介紹，賣點(diǎn)的提煉展示項(xiàng)目品牌形象的樹立包裝，影響力傳播 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息的展示、客戶的互動(dòng)溝通，活動(dòng)營(yíng)銷客戶的購(gòu)買查詢查詢、異地認(rèn)購(gòu)等操作客戶基本信息與購(gòu)買需求信息采集，成交過(guò)程互動(dòng)，售后維護(hù)推廣渠道媒體 (平面 /網(wǎng)絡(luò) /電視 /DM）網(wǎng)站 /呼叫中心 /電話 /短信 /傳真活動(dòng) /論壇 /會(huì)議政府公關(guān) /渠道合作大賣場(chǎng)包裝 /現(xiàn)場(chǎng)講解1/28/2023 116第 116 頁(yè)實(shí)施整合型關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么？1/28/2023 117第 117 頁(yè)整合型關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵：運(yùn)用 IT技術(shù)，搭建基于 CRM的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)以北京為中心以北京為中心面向全國(guó)和全球面向全國(guó)和全球基于客戶關(guān)系管理基于客戶關(guān)系管理開(kāi)放、整合的開(kāi)放、整合的營(yíng)銷管理體系營(yíng)銷管理體系高高端端目目標(biāo)標(biāo)客客群群的的營(yíng)營(yíng)銷銷難難點(diǎn)點(diǎn)?客戶需求復(fù)雜?人群基數(shù)龐大?分布地域分散?消費(fèi)時(shí)區(qū)錯(cuò)亂?三年交房維護(hù)期營(yíng)營(yíng)銷銷體體系系的的管管理理運(yùn)運(yùn)作作難難度度? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)輻射全球? 多種合作方需要整合（媒體、渠道、代理），既要提供營(yíng)銷支持，又需管理控制? 房源、價(jià)格、流程等需要集中管理必須必須借助借助 IT技術(shù)技術(shù)CRM基礎(chǔ)平臺(tái)：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)綜合網(wǎng)站 呼叫中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施CRM系統(tǒng)功能核心：綜合展示系統(tǒng)，集成多接觸點(diǎn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與關(guān)系營(yíng)銷房源庫(kù)與銷售數(shù)據(jù)和流程集中管理財(cái)務(wù)集中管理數(shù)據(jù)挖掘分析與決策支持統(tǒng)一客戶服務(wù)中心1/28/2023 118第 118 頁(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是否能夠有效解決本案營(yíng)銷難點(diǎn)？1/28/2023 119第 119 頁(yè)“那么多高端項(xiàng)目，為什么要買奧運(yùn)村？ ”u 為什么不買東部的高檔公寓？u 為什么不買郊區(qū)的低密度別墅？u 為什么不買上海的高檔公寓？u 2023年一次的奧運(yùn)村投資機(jī)會(huì)u 真正位于北京未來(lái)核心城區(qū)，符合新城市主義居住理念u 符合國(guó)際綠色居住標(biāo)準(zhǔn)的好房子消費(fèi)者潛在疑問(wèn) 本案營(yíng)銷價(jià)值訴求點(diǎn)1/28/2023 120第 120 頁(yè)“目前區(qū)域價(jià)位不到 10000元，為什么要花 15000元買奧運(yùn)村？ ”u 現(xiàn)在亞北的房子普遍不到 10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就 12023，為什么我要花 15000買奧運(yùn)村？u 以往的奧運(yùn)村都不是高檔居住產(chǎn)品， 2023年的奧運(yùn)村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值 15000元的價(jià)格嗎？u 是精裝修嗎？國(guó)企做精裝修能做到什么檔次？u 綠色建筑產(chǎn)品本身價(jià)值 12023+精裝修價(jià)值 3000+外部環(huán)境價(jià)值5000=綜合價(jià)值 20230元 /平米；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 15000元 /平米的均價(jià)；u 現(xiàn)在不買，以后的價(jià)格將會(huì)逐步上調(diào)，奧運(yùn)地產(chǎn)完全能夠?qū)崿F(xiàn) “低開(kāi)高走 ”u 現(xiàn)在不買，未來(lái)將面對(duì)眾多購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)，可能買不著！消費(fèi)者潛在疑問(wèn) 本案營(yíng)銷價(jià)值訴求點(diǎn)1/28/2023 121第 121 頁(yè)“別的項(xiàng)目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運(yùn)村？ ”u 別的高檔項(xiàng)目馬上可以入住，而買奧運(yùn)村要等三年，值得嗎？u 需要支付三年時(shí)間的貸款利息，需要承擔(dān)三年時(shí)間的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，值得嗎？u 我的房子要被運(yùn)動(dòng)員和奧運(yùn)官員使用，我在心理上難以接受；u 相信您不是第一次置業(yè)，也相信您能充分認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)村的價(jià)值u 三年時(shí)間的價(jià)格上漲幅度完全可以彌補(bǔ)貸款利息或投資風(fēng)險(xiǎn)u 奧運(yùn)村將在奧運(yùn)會(huì)后進(jìn)行全面精裝修，包括園林景觀及配套會(huì)所設(shè)施消費(fèi)者潛在疑問(wèn) 本案營(yíng)銷價(jià)值訴求點(diǎn)1/28/2023 122第 122 頁(yè)理解項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)制定項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷方案與實(shí)施計(jì)劃把握項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn)分析內(nèi)、外部營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建營(yíng)銷管理體系本案營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃流程1/28/2023 123第 123 頁(yè)如何保障差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利執(zhí)行？── 構(gòu)建基于 CRM、面向全球的 的開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)1/28/2023 124第 124 頁(yè)對(duì)于本案營(yíng)銷執(zhí)行體系的初步判斷u 對(duì)于本案的特殊性有清楚認(rèn)識(shí)；u 對(duì)于產(chǎn)品本身及營(yíng)銷戰(zhàn)略理解透徹u 能夠與奧組委及時(shí)協(xié)調(diào)溝通u 具備大型項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃組織能力u 具備全國(guó)范圍內(nèi)的媒介組織能力；u 具備其他營(yíng)銷資源的整合組織能力u 全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)；u 具備海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；必要條件 不必要條件1/28/2023 125第 125 頁(yè)本案營(yíng)銷執(zhí)行體系不應(yīng)僅僅局限于現(xiàn)有營(yíng)銷體系模式 常規(guī)營(yíng)銷體系 本案營(yíng)銷困難單一代理公司有限的營(yíng)銷資源以坐銷為特征的區(qū)域性銷售模式銷售渠道單一，銷售方式被動(dòng)大規(guī)模、高總價(jià)樓盤三年長(zhǎng)交房期100% 控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)如何構(gòu)建適用于本案的營(yíng)銷體系？1/28/2023 126第 126 頁(yè)本案營(yíng)銷執(zhí)行體系的構(gòu)建應(yīng)把握以下關(guān)鍵點(diǎn)為 100%控制風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)奧不應(yīng)簡(jiǎn)單委托營(yíng)銷代理工作！任何一家代理公司不具備執(zhí)行本案營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的能力多家代理公司分散執(zhí)行的組織、控制難度極大本案應(yīng)以北京現(xiàn)場(chǎng)銷售為核心，外埠市場(chǎng)重在推廣及認(rèn)購(gòu)1/28/2023 127第 127 頁(yè)任何一家代理公司不具備執(zhí)行本案營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的能力u 本案營(yíng)銷難度極大，一般公司難以全面理解和把握；u 缺乏與奧組委及時(shí)協(xié)調(diào)溝通的能力u 缺乏大型項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃組織能力u 缺乏全國(guó)范圍內(nèi)的媒介組織能力；u 缺乏其他營(yíng)銷資源的整合組織能力u 本案應(yīng)以北京現(xiàn)場(chǎng)銷售為核心，外埠市