【正文】 69美元）1/25/2023 119 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響： ?產(chǎn)品線定價(jià)： ?例：松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r so n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 1/25/2023 120 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 ?建議的參考價(jià)格： ?包含。89美元）折扣價(jià)格（0。 93￥ 0。 89￥ 0。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： ?新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因：（ 1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 —— 30%； ? （ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%； ? （ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%； ? （ 4）組織管理不善 —— 15% 1/25/2023 98 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 1/25/2023 99 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： ? （ 1）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 ? （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 1/25/2023 100 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測(cè)試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 投入期： 成長(zhǎng)期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰老期銷售量 利潤(rùn)1/25/2023 93 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān) ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。 同時(shí) ， 受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢(mèng)的絲 ”便好程度超過(guò)了 “ 摩黛絲 ” ， 但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng) ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對(duì) “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高 。 結(jié)果 ， “ 夢(mèng)的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 3。 學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫 。 據(jù)推測(cè) ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫 ，沒有特殊之處 。 1。 經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾 ， 選出了 “ 夢(mèng)的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、“ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評(píng)價(jià) ? 品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： ? 品牌活力 差別化 () ? () 適切度 ()：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 ? ? 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 尊重 ()：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 ? () 親近感 ()：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌 ? 1/25/2023 88 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品 牌 形 象 ? 品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ? ? 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； ? 1/25/2023 89 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ?品牌有無(wú)決策 ?品牌命名決策 ?使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ?易讀、易認(rèn)和易記 ?與眾不同或標(biāo)新立異 ?符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ?全國(guó)性品牌 /制造商品牌 ?私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ?個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ?統(tǒng)一品牌決策：、“娃哈哈” ?分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ?企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 1/25/2023 90 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲 （ ） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 1/25/2023 84 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價(jià)值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 1/25/2023 85 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— ?商標(biāo) —— ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 1/25/2023 86 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 1/25/2023 87 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。維持 ? 3。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： ? 1。 ?包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 1/25/2023 81 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 1/25/2023 82 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 案例：公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立 1/25/2023 83 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) ? 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ? 兩個(gè)前提： ? 1。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1/25/2023 78 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 —— 價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營(yíng)銷策略 ?集中性的營(yíng)銷策略 1/25/2023 77 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。高檔奢侈用品 ?3。 1/25/2023 74 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 案例 2：西南航空公司 ?市場(chǎng)定位： ?產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 ?市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ?地域：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 ? 減少門到門的旅行時(shí)間 ?需求： 輕松活潑的旅行生活 ? 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營(yíng)銷措施： ?飛機(jī)：全部選用“波音 737” ?定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)） ?登機(jī)：報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ?機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 1/25/2023 75 《營(yíng)銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ?辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之