【正文】 激光打印機(jī) （ 1）高品質(zhì)、高價位 （ 2）降低成本 （ 1）解析度更高 （ 2）可以選擇不同大小的字形和送紙匣 （ 1）激光打印機(jī)慢慢打破了點矩陣打印機(jī)與 OEM所建立起的碉堡； 。 戰(zhàn)略管理研討 第 68頁 超優(yōu)勢競爭 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 百事可樂掌握的先機(jī)與可口可樂的反擊： 優(yōu)勢延續(xù)的時間越來越短（幾個具有代表性的范例） 利潤 時間 1933 1940 1950 1960 1970 1980 1955年可口可樂推出 12盎斯的瓶子 1982年可口可樂推出健怡可口可樂 1983年底無咖啡因的可口可樂 1983年底無咖啡因的可口可樂 百事可樂推出 5分錢、 12盎斯的瓶子（可口可樂兩倍的份量） 1964年百事可樂推出健怡百事 1983年推出無糖、無咖啡因的百事可樂 1984年百事可樂添加阿斯巴甜 22年 18年 不到 1年 6個星期 戰(zhàn)略管理研討 第 69頁 超優(yōu)勢競爭 假如可口可樂當(dāng)初做過四領(lǐng)域分析 ? 盡管可口可樂的成本較低（早期可口可樂并沒有運用這個 優(yōu)勢來降低售價），但價格 — 品質(zhì)領(lǐng)域的先機(jī)還是落在百 事可樂的手里； ? 百事可樂和其它的小公司握有時機(jī) — 專業(yè)知識領(lǐng)域的先機(jī)， 在這個領(lǐng)域里，可口可樂推出新產(chǎn)品的目的主要是防御競 爭對手的入侵； ? 運用進(jìn)入障礙保護(hù)碉堡的做法不是一個長久之計，因為進(jìn) 入障礙終究會被突破； ? 可口可樂若在前三個領(lǐng)域連吃敗仗的話，最終它的雄厚資 本也會不保。 （ 1）在這個世紀(jì)里，可口可樂一直保持有資本雄厚的優(yōu)勢，且多半的時間都運用得宜。 （ 3）這將是未來一較長短的領(lǐng)域。 （ 1）整個世紀(jì)以來，這個領(lǐng)域的先機(jī)幾乎都是由可口可樂所掌握。 （ 3）現(xiàn)在百事可樂和可口可樂都積極投資新的軟性飲料。 （ 1）皇冠可樂和七喜率先掌握這個領(lǐng)域的先機(jī)。 （ 2）在目前的可樂市場中，雙方的品質(zhì)大致上是平分秋色。 百事可樂增設(shè)餐廳，可口可樂跨入娛樂事業(yè)（ 1982）。利基廠商進(jìn)入。 （ 1）可口可樂的美國碉堡被侵入。 （ 2）新可口可樂慘遭滑鐵盧，傳統(tǒng)的可口可樂重回市場。 （ 4）可口可樂試圖以新可口可樂完成品質(zhì)大幅躍進(jìn)，重新掌握先機(jī)。 （ 2）百事可樂的甜味被認(rèn)為是較好的口味。 資金缺乏的百事可樂與弗瑞多合并以建立資源。 易拉罐上市。 可口可樂：雪碧、 Tab、Fresco。 （ 2）百事可樂的廣告預(yù)算從 1400萬提高到 3000萬（ 19551959）。 （ 3）百事可樂海外廠從 67家成長到 237家，可口可樂仍以 647家遙遙領(lǐng)先。 （ 1）百事可樂和Schweppes 以采用共同加盟（ cofranchise）的方法，進(jìn)入英國市場并擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 戰(zhàn)略管理研討 第 66頁 超優(yōu)勢競爭 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 軟性飲料產(chǎn)業(yè)過去在四個領(lǐng)域中的行動（續(xù)） 時代 成本 /品質(zhì) 時機(jī) /專業(yè)知識 碉堡 雄厚的資本 百事可樂的反攻 19501860 百事可樂以人數(shù)日多的中產(chǎn)階級為廣告的訴求，成功拿下這個市場。（ 1943） （ 2）可口可樂拜二次大戰(zhàn)之賜，設(shè)立工廠供應(yīng)碳酸飲料給各部隊，領(lǐng)導(dǎo)外交勢力走入拉丁美洲。 （ 1）可口可樂運用政治上的影響力，催生法令限制大戰(zhàn)期間蔗糖的供應(yīng)量。 可口可樂成立可口可樂出口公司， 1930年已在 28國成立 64家裝瓶廠?？煽诳蓸诽岢鲈V訟禁止百事可樂使用 “可樂 ”這個名稱，但結(jié)果敗訴。 （ 1）低價使百事可樂的獲利提高到 400萬以上，裝瓶廠也在 1938年增加到 313家。 可口可樂對新的配方或包裝都沒有反應(yīng)。沙糖危機(jī)讓百事可樂一蹶不振，可口可樂的利潤則持續(xù)上升。 百事可樂發(fā)展出勢均力敵的裝瓶綱路，可口可樂不以為然。 命運不濟(jì)的百事可樂 18931930 以小品牌起家的百事可樂， 1920年和可口可樂都因第一次世界大戰(zhàn)期間糖價波動而大傷元氣。 裝瓶廠的綱路及濃縮可樂的銷售使可口可樂建立起美國的地理碉堡。 戰(zhàn)略管理研討 第 63頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 資本雄厚優(yōu)勢的擴(kuò)展階梯 發(fā)展出雄厚的資本 發(fā)動攻擊驅(qū)逐小公司 援用反托拉斯法，但不一定見效 小公司被迫超越雄厚的資本（有許多可行的方法） 敵意收購大公司 小公司擴(kuò)充自己的資源 發(fā)展合作策略 避免策略 （利基策略或來自前三個競爭領(lǐng)域的其它方法） 形成資本一樣雄厚的大型聯(lián)盟 消除或化解掉資本雄厚的優(yōu)勢 透過合并或聯(lián)盟再次擴(kuò)充資源 買方或供應(yīng)商發(fā)展成敵對的力量 如果反托拉斯法奏效 如果反托拉斯法失敗 戰(zhàn)略管理研討 第 64頁 超優(yōu)勢競爭 新的分析工具 ? 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 ? 四透鏡分析 戰(zhàn)略管理研討 第 65頁 超優(yōu)勢競爭 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 軟性飲料產(chǎn)業(yè)過去在四個領(lǐng)域中的行動 時代 成本 /品質(zhì) 時機(jī) /專業(yè)知識 碉堡 雄厚的資本 可口可樂獨霸 18861930 在美國消費者的心目中，可口可樂是品質(zhì)的主導(dǎo)。 戰(zhàn)略管理研討 第 61頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 4）小公司化解資本雄厚的優(yōu)勢 ? 方法一：擴(kuò)充資源 – 以銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的所有權(quán)為基礎(chǔ)的聯(lián)盟 – 和員工及供應(yīng)商聯(lián)盟 – 加盟 – 其它的聯(lián)盟 ? 方法二：除掉攻擊者 — 小魚吃大魚：在股票市場中進(jìn)行收購以扳回一城 ? 方法三：暗中合作，群起進(jìn)攻 ? 方法四：合作策略：與其它小公司聯(lián)合或與資本雄厚的進(jìn)攻者建立授權(quán) 約定，分享它們的利潤 ? 方法五：避免與資本雄厚公司直接競爭 ? 結(jié)論：智力與財力，誰才是贏家？ 戰(zhàn)略管理研討 第 62頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 5）敵對力量的興起 資本雄厚的公司一旦主宰整個產(chǎn)業(yè)，就會發(fā)展出勝過競爭對手的力量，同時也建立起左右供應(yīng)商和客戶的力量。 戰(zhàn)略管理研討 第 60頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 3）大公司阷撓反托拉斯訴訟 許多大型的美國公司雖遭受起訴，卻能在不造成嚴(yán)重傷害的情況下，設(shè)法洗脫侵犯反托拉斯法的罪名。 戰(zhàn)略管理研討 第 59頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 2）法院或國會上的角力 野心勃勃、資本雄厚的公司的最大對手是法院和立法機(jī)關(guān)，至少在美國是這樣。 ? 遍布全球或全國各地的勢力 ? 政治上的影響力 ? 規(guī)模取勝的銀行業(yè) ? 資本雄厚優(yōu)勢理論的啟示 戰(zhàn)略管理研討 第 58頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 1）驅(qū)逐出場 資本雄厚的公司運用較大的財勢讓競爭對手破產(chǎn)、爭奪市場占用率，并創(chuàng)造高度集中的產(chǎn)業(yè)。由于每家公司都能跨區(qū)域攻擊其它的公司，所以長久下來誰能發(fā)動最多的攻擊，承受最多的打擊就能享有優(yōu)勢。緊接著戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)變成誰能在超優(yōu)勢競爭的情況下?lián)蔚贸志谩? 戰(zhàn)略管理研討 第 51頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 6）長期的反攻 ? 守勢 — 修墻：除去新進(jìn)者所覬覦的弱點。這種情況一旦發(fā)生之后，既占廠商的弱點往往會造成更大的問題。 戰(zhàn)略管理研討 第 50頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 5）兊服障礙 進(jìn)入者若不能用游擊戰(zhàn)來回避障礙，或是遇到報復(fù)性的反攻，出現(xiàn)新的障礙，就必須以不會耗盡其資源的方式來突破這些障礙。既占廠商會運用自家庭院的優(yōu)勢和源自進(jìn)入障礙的優(yōu)勢來反擊，但它們往往只是將進(jìn)入者牽制在灘頭陣地上，只有少數(shù)才會將進(jìn)入者完全趕出市場外。 戰(zhàn)略管理研討 第 45頁 超優(yōu)勢競爭 產(chǎn)業(yè) 年份 事件 重要性 斷層類型 新廠商 既有廠商 水泥 1872 美國首次生產(chǎn)波特蘭水泥 發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)脑虾椭R的引進(jìn)開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè) 開發(fā)利基 10之 10 10之 1 1896 粉煤為燃料的制程取得專利 有效運用高效率的旋轉(zhuǎn)窯 摧毀能力 5之 4 5之 1 1909 Edison申請取得長窯（ 150英吋）的專利 低成本、高產(chǎn)出 加強(qiáng)能力 6之 1 6之 5 1966 Dundee水泥建造巨窯，比以前任何一座窯都大很多 運用制程控制讓窯發(fā)揮相當(dāng)高的效率 加強(qiáng)能力 8之 1 8之 7 航空 1924 第一家航空公司 運送郵件的合約讓空中運輸成真 開發(fā)利基 10之 9 10之 1 1936 DC3飛機(jī) 第一部夠大、夠快的飛機(jī)，讓旅客運輸合乎經(jīng)濟(jì)效益 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 1959 第一部商用噴射飛機(jī) 速度改變飛行的經(jīng)濟(jì)效益 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 1969 廣體噴射客機(jī)首次登場 乘客量和效率都更為提高 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 迷你電腦制造 1956 Burroughs E101 第一臺低于 5萬美元的電腦 開發(fā)利基 8之 1 8之 7 1965 迪吉多 PDP8 第一臺積體電路的迷你電腦 加強(qiáng)能力 6之 3 6之 3 1971 Data General Supernova SC 半導(dǎo)體記憶體的速度快過中央記憶體 加強(qiáng)能力 7之 0 7之 7 三個產(chǎn)業(yè)的新廠商利用重要技術(shù)斷層的情形 戰(zhàn)略管理研討 第 46頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 1）設(shè)立障礙以興建碉堡 ? 對客戶的了解 ? 客戶對地區(qū)品牌的忠誠度 ? 近距離運作的低成本 ? 阻止國外企業(yè)進(jìn)入的政府障礙 ? 控制當(dāng)?shù)氐匿N售系統(tǒng) ? 地方的風(fēng)俗 ? 所在國獨特因素的優(yōu)勢