【正文】 營造荷里活的夢幻世界，用星光大道吸引電影迷的視線。 特色和主題 特色和主題 為購物中心創(chuàng)造新穎的海洋主題，營造劇場化的購物感受。當商場的樓層達到一定的高度如何將顧客吸引上更高的樓層，是一門經(jīng)營的哲學，更是一門經(jīng)營的科學。 ? 香港朗豪坊在“通天梯”的頂端，即在購物中心十三樓以上的天幕上，設置了一張巨大的數(shù)碼天幕 —— 全亞洲首創(chuàng)、長達138米的類似美國拉斯維加斯凱撒皇宮的天幕。人們無須看清購物中心的名字和標志，就能從燈光的效果上，從色彩的感受上，知道自己走進了哪一個購物中心，這是香港購物中心發(fā)展到一個重要的階段，在細節(jié)上的成功應用。每一個購物中心都獨具匠心地在光譜上選取一截自己的顏色，通過大量的運用使購物中心具有一種“燈光 VI”的效果。 ? 香港購物中心處處以人為本，不僅在購物中心的入口處、分叉路口設置相應的指示牌，還在人流集中區(qū)域設置醒目的指示牌，便于逛街、購物。 七、了解消費者逛街時容易迷路、慌張的心理，用良好的指示牌設計，不讓購物者走回頭路。 ? 香港購物中心在廣告位的高超 擁有十分成熟的經(jīng)驗，不僅在常規(guī)廣告位上設置廣告，在一些非常規(guī)廣告位上也設置廣告，顯示了一種兵無常勢，水無常形的特點。 ? 香港購物中心經(jīng)驗表明：有效的、有必要的廣告投入是不惜成本的，并將廣告費用投放到最實效、最有用的地方去。 五、形象宣傳廣告投放科學評估 ? 充分利用節(jié)假日的宣傳機會，實現(xiàn)節(jié)假日宣傳的節(jié)點引爆 ? 很少在媒體上做形象廣告，即使做，投放費用也不大 ? 充分利用視覺空間，制造最強烈的廣告效應 ? 香港購物中心對廣告效果和廣告投入有一個相對科學的評估體系，而這個評估體系將指導購物中心如何將有效的費用投入到最有效的地方。 四、不斷變換形象的手法，保持顧客對購物中心常年不斷的新鮮感 ? 香港購物中心充分運用超市、百貨等商業(yè)企業(yè)成熟的運作手段，不斷變換購物中心的時尚形象，使顧客對購物中心隨時保持著新鮮感。 ? 香港購物中心擁有良好的視覺形象體系，而構(gòu)成其視覺形象體系最根本的元素就是標志。在這里，蜜蜂還具有指引方向的功能，即每一只蜜蜂都是飛向二期的，蜜蜂在這里還充當了一個人流引導的作用。 ? 香港購物中心對形象的維護和推廣不止于一時、一事，而是全時、全事，將這種維護落實到每一個細節(jié)。 二、運用與購物中心形象相適應的推廣手段，講究社區(qū)品味，體現(xiàn)人文關懷 ? 購物中心的經(jīng)營管理者角色描述 —— 維護者、談判者、指導者。 九、其它 ? 經(jīng)常舉辦促銷活動 ? 聘請國際著名溜冰高手舉辦培訓班，增強溜冰場和購物中心的品牌知名度 ? 用免費停車或全港最便宜的停車費的手段，討得顧客的歡心 ? 購物中心總收入增加的 50%來自于廣告及展示空間的增加（從廣告及展示方面獲得收益） 香港購物中心 構(gòu)建品牌核心優(yōu)勢的策略 一、現(xiàn)代化的品牌推廣手段，構(gòu)建購物中心的可持續(xù)運營優(yōu)勢 ? 香港購物中心的現(xiàn)代品牌意識日益清晰，都致力于構(gòu)建有生命力的、有靈魂的、可持續(xù)發(fā)展的品牌，而對購物中心的品牌構(gòu)建也從視覺符號和聽覺符號時代進入了品牌理念時代。此外，香港的眾多獨立臨街鋪的銷售狀態(tài)，也能從一個側(cè)面反映出香港購物中心售價與租金之間的關系。 八、合理控制售價與租金之間的比率，將回報率控制在 7%8%之間。 ? 香港購物中心對裝修管理的總的要求是 —— 讓人感覺不到這里正在裝修。 ? 香港購物中心對裝修現(xiàn)場的管理是十分嚴格的。 ? 案例： IFC Mall—— 五星級酒店式服務 ? 在 IFC Mall，顧客一走進一樓服務區(qū)，接待員提供的服務范圍包括有：餐廳訂座、輪椅借用、失物找尋、急救、傳真、手提電話充電、男士皮鞋清潔等 ? IFC Mall在購物中心的經(jīng)營管理中引入了五星級酒店的服務，用服務提升購物的樂趣，這也是香港購物中心發(fā)展到一個更高級的階段后，購物中心的求新求變之道。 六、前所未有的重視顧客的感受。但這并不表示承租商戶在合約期內(nèi)，即使經(jīng)營不善也可以繼續(xù)經(jīng)營。香港購物中心在與承租方簽訂合約時，即在與租戶的續(xù)約與解約的權(quán)力方面，保持了靈活的空間。 ? 為充分保證購物中心的競爭力，及時調(diào)整經(jīng)營不善的租戶，調(diào)整銷售不佳的商品，香港購物中心對場內(nèi)的租戶每年保持 5%10%的淘汰率，以確保購物中心擁有良好的新陳代謝能力，并保持購物中心在市場上的競爭力。在這種思想指導下，他們的能將低樓層與高樓層租金差距拉至最小，用策略經(jīng)營實現(xiàn)各樓盤租金遞增幅度平緩。 ? 香港購物中心策略：整體的經(jīng)營思維更強。有時候這一類型的商戶品質(zhì)的確很好，但考慮到購物中心已經(jīng)有足夠數(shù)量的同類商戶，亦不允許進入。良好的商戶組合能延長客戶停留時間、增加購買機會，進而創(chuàng)造購物中心利潤。 三、招商注重商戶組合 ? 香港購物中心在招商過程中，更加注重招商組合，一個基本的前提是，在實現(xiàn)良好商戶組合的情況下創(chuàng)造最佳的租金回報。在這一前提下，為實現(xiàn)優(yōu)良的投資回報，實現(xiàn)良好的管理，購物中心經(jīng)營管理方對商戶要求幾近苛刻。 ? 香港購物中心基本上都被地產(chǎn)商作為一項長期增值物業(yè)擁有，很少有購物中心的商鋪出售，故產(chǎn)權(quán)很統(tǒng)一，業(yè)主擁有對購物中心的絕對控制權(quán)。經(jīng)營和管理既能統(tǒng)一，又能各自動作，既方便了管理，也降低了成本。（續(xù)） ? 這一模式推動了購物中心管理水平的提升，并且實現(xiàn)了成本的數(shù)字化管理。 ? 香港眾多購物中心運營管理模式是按照“三權(quán)分立”原則設立的，成立專門的商業(yè)經(jīng)營公司和物業(yè)管理公司，實現(xiàn)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)以及管理權(quán)的分離。 ? 香港購物中心樂于在主入口設計醒目的標識，其目的在于形成該購物中心 獨有的記憶符號，并促進人流集中，使這里成為人流集中和各類活動的焦點。 ? 香港購物中心的建設者充分考慮到消費者對服務的需求，不給消費者的購物過程帶來一絲不滿和不方便。 ? 無障礙設計：激發(fā)老年人的購買力。 十、人性化的細節(jié)設計無處不在。 ? 推動娛樂觀賞化，餐飲娛樂化，成為購物中心吸引客源的重要手段。 ? 朗豪坊的通天梯從 4樓可直達 12樓 ,其間只在 8樓設有一個緩沖區(qū)。 ? 時代廣場從露天廣場處設有三臺直達 1012樓“食通天”飲食區(qū)的自動扶梯。 八、在多層的購物中心內(nèi)，設計跨多層的“通天梯”實現(xiàn)人流跨層傳送。 ? 香港購物中心一般將自動扶梯布置在比較醒目的位置，并且每隔 2040米就布置一組自動扶梯，以方便顧客乘坐，如中庭、出入口等位置。 ? 為有效地組織人流垂直流動，購物中心通常設置了大量的自動扶梯，多達幾十部上百部，有的大型購物中心甚至達幾百部。 ? 而主街道的寬度一般在 12米左右，如海港城、太古城中心。寬度 3米可以被認為是最舒適的底線。 ? 次級街道是連通購物中心內(nèi)各散戶商鋪的主要通道。 ? 購物中心的商業(yè)經(jīng)營區(qū)域的劃分，一般應遵循一個基本的原則：任何一個購物中心的業(yè)態(tài)都是非常豐富的，任何一個購物中心都不應該片面地適應某一類消費者，而應該盡量適應更大范圍之內(nèi)的消費者。 ? 在購物中心內(nèi)，商鋪是共生的關系，商鋪與商鋪之間必須要相與帶動，因此同一區(qū)域內(nèi)商品組合必須要有一定的互補性。在這一前提下又采用比較靈活的、適應變化的、相對松散的混業(yè)經(jīng)營方法。成功的購物中心大都采用混業(yè)經(jīng)營與分區(qū)經(jīng)營并軌的方法。 商鋪 連卡佛百貨 連卡佛百貨 連卡佛百貨 連卡佛百貨 四、平面商業(yè)分布不設商品專屬區(qū)，而是實行混業(yè)經(jīng)營。這樣的布置可以讓主力店在多個層面發(fā)揮作用，匯聚和引導人流到達更多的層面，提高同層的其他小商鋪的商業(yè)價值。 三、不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布。 透過圓弧形動線，能讓顧客視野的延伸性更強，可視性更強，單店的能見率更高，便于顧客到達店面。 人流動線在設計時應注意兩個方面的要求： 應突出購物中心內(nèi)部空間的可視性，從而起到引導公共購物的作用，營造空間的安全感和舒適感覺。 ? 雖然犧牲一定的商鋪面積，但隨著樓層的往上，環(huán)繞回廊上面向中庭的商鋪面積也依次增加，開發(fā)商獲得了更多更具商業(yè)價值的一線商鋪，同時提升了整個購物中心的購物環(huán)境。 ? 從第一層開始，隨著層次向上延伸，弧形的半徑也按比例依次延長，形成層層依次向后退縮的環(huán)繞中庭的弧形回廊。 十三、頂樓設置特色化，讓顧客情不自禁往上走。 ? 購物中心是不是要有開放式街鋪，以及開放式街鋪與封閉式街鋪共同存在的矛盾如何協(xié)調(diào)，是發(fā)展購物中心一直在探討的問題。 ? 現(xiàn)代購物中心的商鋪以封閉式為主，如封閉式的商業(yè)街和錯落在商場各層的各式各樣的商鋪等。 ? 在購物中心的中庭懸掛商戶的廣告招牌。 ? 案例： APM購物中心 在地鐵的交叉路口 設巨大的公仔 吸引眼球 創(chuàng)作型公仔 個性化、 特色化 公仔身上有很大的