品牌和商標(biāo)培訓(xùn)課程(參考版)
2025-02-08 21:49本頁面
【正文】 。 ? 7．更新包裝策略。 ? 6．附贈(zèng)品包裝策略。 ? 5．再使用包裝策略。 ? 4．配套包裝策略。 ? 3．分類包裝策略。 ? 2．等級(jí)包裝策略。在管理體制上，實(shí)行二級(jí)管理，即保留原先的產(chǎn)品品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)上，再增加一層協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu) —— 類別管理層 四、包裝策略 ? 1．類似包裝策略。 職能管理制 ? 職能管理制是指在公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，品牌管理職責(zé)主要由公司各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別 對(duì)品牌進(jìn)行管理，其中通行的作法主要由市場部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度 產(chǎn)品品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理誕生 ： 1930－ 1945， 品牌經(jīng)理盛行： 1950－ 1980 ? 起源于寶潔公司。 九 品牌管理 ? 品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。 ? 注冊域名有兩種做法： ? 國內(nèi)注冊二級(jí)域名 ? 國際注冊一級(jí)域名 打假 ? 假冒商標(biāo) 行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 域名具有 商標(biāo) 屬性。 ? 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。 八 品牌保護(hù) ? 注冊商標(biāo) ? 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) ? 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 打假 ? 創(chuàng)立名牌 注冊商標(biāo) ? 獨(dú)占性 ? 時(shí)效性 ? 地域性 ? 不可分割性 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ? 馳名商標(biāo) 是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。如果這幾方面的估測的結(jié)果是得不償失，則不宜增加這種新品牌。理想的情況應(yīng)該是企業(yè)的品牌能吞并競爭對(duì)手的品牌，而不是本企業(yè)的多重品牌之間自相競爭；或者即使自相競爭，采用多重品牌策略后的凈利潤，也能達(dá)到較大的數(shù)量。 ? 采用多品牌策略的 主要風(fēng)險(xiǎn) ? 就是使用的品牌數(shù)量過多，以致每種品牌產(chǎn)品只有一個(gè)較小的市場份額，而且沒有一個(gè)品牌特別有利可圖，這使企業(yè)資源分散消耗于眾多的品牌，而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平較高的品牌上，這是非常不利的得不償失的局面。 ? （ 3）多種品牌可使產(chǎn)品深人多個(gè)不同的細(xì)分市場，占領(lǐng)更廣大的市場。 ? 采用多品牌策略的 優(yōu)點(diǎn)主要 是： ? （ 1）多種不同的品牌可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積，即吸引了消費(fèi)者更多的注意，同時(shí)也增加了零售商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性。 ? 首創(chuàng)這種策略的是美國的寶潔公司，如該公司與我國廣東合資生產(chǎn)的洗發(fā)液就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣” 幾個(gè)品牌。 ? 采用品牌擴(kuò)展策略具有的顯著優(yōu)點(diǎn)是，一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識(shí)和較容易地被接受，如果品牌擴(kuò)展獲得成功，還可進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。 (四 ) 品牌擴(kuò)展策略 ? 品牌擴(kuò)展亦稱品牌延伸，是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。每個(gè)個(gè)別品牌都表示一種具體特點(diǎn)的產(chǎn)品，如雪佛萊表示普及型轎車，凱迪拉克表示豪華型的高級(jí)轎車。采用這種策略的出發(fā)點(diǎn)是企圖兼收以上兩種策略的優(yōu)點(diǎn)，即既可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，節(jié)省廣告費(fèi)用，又可以使各品牌保持自己的特點(diǎn)和相對(duì)獨(dú)立性。 （ 3）統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并列。 ? 3 再次，品牌的延伸使用要符合消費(fèi)者對(duì)該品牌形成的既定印象。 ? 2 多種產(chǎn)品使用同一個(gè)商標(biāo)，容易使消費(fèi)者在產(chǎn)品的特點(diǎn)、檔次、功效等方面發(fā)生混淆。” ? 優(yōu)點(diǎn) ： ? 1 有利于企業(yè)利用商標(biāo)已取得的聲譽(yù)順利地向市場推出新產(chǎn)品； ? 2 可以節(jié)約商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊費(fèi)用； ? 3 不必在廣告和公關(guān)宣傳中去宣傳多個(gè)品牌； ? 4 消費(fèi)者容易接受統(tǒng)一商標(biāo)，統(tǒng)一商標(biāo)也有助于塑造企業(yè)形象，顯示企業(yè)實(shí)力。品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。 ? 例如康師傅方便面在市場上成功后，廠家把這一商標(biāo)延伸使用到烏龍茶、八寶粥、餅干、果汁、純凈水、香米餅等產(chǎn)品上。本田公司則利用“本田” 之名，推出了汽車、摩托車、掃雪機(jī)、汽艇、雪上摩托車、割草機(jī)等多種產(chǎn)品。 ? 美國通用電器公司的所有產(chǎn)品，都使用 GE作為品牌名稱。 ? 美寶蓮 ? 歐萊雅 ? 例如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“ TDSHIBA”這一商標(biāo)。 品牌策略 ? （ 2）統(tǒng)一品牌策略。 ? 個(gè)別品牌策略最大的 缺點(diǎn) 是加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，使企業(yè)在競爭中處于不利地位。如聯(lián)合利華。 （三）品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌； ? 個(gè)別品牌； ? 分類品牌； (三 ) 品牌統(tǒng)分策略 1 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策 ? 這是企業(yè)確定品牌數(shù)量的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是全部使用一個(gè)品牌 ? （ 1）個(gè)別品牌策略 。 ? ⑤制造商通過許可證的形式，獲得其他制造商的商標(biāo)使用權(quán)。例如在一個(gè)產(chǎn)品上同時(shí)使用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。這樣的商品經(jīng)銷商可以利用自有品牌直接從廠家進(jìn)貨，具有銷售渠道短、時(shí)效快的優(yōu)點(diǎn)。這樣的商品經(jīng)銷商比較容易控制產(chǎn)品的質(zhì)量。 ? 一般來說，下列商品更適宜使用 零售商品牌 ： ? ①顧客對(duì)品牌要求不高的商品，如手紙、毛巾、拖鞋等。 ? 尤其是新進(jìn)人市場的中小企業(yè)，無力用自己的品牌將產(chǎn)品推向市場，而中間商在這一市場領(lǐng)域中卻擁有良好的品牌信譽(yù)和完善的銷售體系，在這種情況下利用中間商品牌則往往是有利的。 ? 在制造商具有良好的市場聲譽(yù)，擁有較大市場份額的條件下，大多使用制造商品牌。近幾年我國的一些中間商也開始開發(fā)自有品牌，如超市發(fā)連鎖有限公司的“超市發(fā)”品牌。美國著名的零售連鎖店西爾斯（ Sears）銷售的產(chǎn)品中 90％以上都用自己的品牌，如“頑強(qiáng)”電池、“工匠” 工具、“肯摩爾”燃具，這些品牌已博得了用戶的品牌忠誠。制造商的產(chǎn)品在品牌歸屬上有幾種選擇： ? 1制造商品牌（又稱全國性品牌）； ? 2 經(jīng)銷商品牌（又稱專用品牌或私人品牌）； ? 3 或者以上兩種品牌兼用，即部分產(chǎn)品用制造商品牌，部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商品牌 ? 歷史上，制造商品牌
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