品牌基礎(chǔ)知識(shí)概述(參考版)
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【正文】 2023/2/24 35 中國(guó)品牌在市場(chǎng)推廣上的不足之處 ? 媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低 ? 比較缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體方向 －有品牌，沒有靈魂，或是太模糊 －容易被動(dòng)地改變方向 －偏向于以銷量作評(píng)估測(cè)定 －缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差 ? 創(chuàng)作、制作水平偏低 －濫用動(dòng)畫技術(shù) －制作投資于媒體投放量不成比例 －重表面沖擊力，而不重視深層次訴求 －缺乏原創(chuàng)性及國(guó)際感 2023/2/24 36 成功品牌個(gè)案的 5個(gè)共同元素 ? 強(qiáng)有力的 “ 口號(hào) ” 充分反映 “ 品牌靈魂 ” ，而又是消費(fèi)者所需要的 ? 單一訴求 ? 統(tǒng)一感 ? 契而不舍 ? 高水平制作 2023/2/24 37 謝謝 各位！ 。 如果品牌有 USP，就把它戲劇化。 先發(fā)制人是最佳的防守策略。 2023/2/24 34 品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（ 2） 名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。 偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。 不要說(shuō)自己，把焦點(diǎn)集中在顧客。 L8：菲力蒲（廣告應(yīng)該扮演什么角色？） 2023/2/24 33 品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（ 1） 不要說(shuō)過(guò)去，集中談未來(lái) 在訴求點(diǎn)上不要懷舊，不要談過(guò)去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展是否能符合他的需求。 ? 用戶專線的投資，回報(bào)率最低限度在 100％。 ? 其中 75％會(huì)選擇他所傾向的品牌。 2023/2/24 31 建立品牌 10步（ 4） 建立 “ 品牌忠誠(chéng)度 ” 數(shù)據(jù)表明： ? 投資新用戶比老用戶多花費(fèi) 5倍。 ? 只說(shuō)一種話，只有一種包裝。 2023/2/24 26 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段 ? 認(rèn)知階段 知名度、認(rèn)知度 ? 情感階段 品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn) ? 行為階段 品牌個(gè)性、品牌忠誠(chéng)度 （任何階段都需要 USP） 2023/2/24 27 完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 ? 品牌透視 品牌狀況、目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 ? 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究（開方式討論；擬人化；感覺設(shè)計(jì)；隱喻 /類比） ? 量化
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