【正文】 1為六個品牌驅(qū)動里最重要的， 6為六個品牌驅(qū)動里最不重要的 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 本地品牌價格敏感中高端客戶未來 l留在同一運(yùn)營商但轉(zhuǎn)換品牌的可能性低。 1為六個品牌驅(qū)動里最重要的， 6為六個品牌驅(qū)動里最不重要的 據(jù)來源：四川移動客戶調(diào)研 （樣本量： 1,664） 神州行適合針對對價格敏感的中高端地方品牌用戶 價格是最重要的 其他因素是最重要的 60 4509306Sichuan New 020406080100020406080100本地品牌對于價格敏感的中高端 客戶過去和將來的轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向高于所有用戶平均水平 ％ 020406080100本地品牌價格敏感中高端客戶過去曾經(jīng)轉(zhuǎn)網(wǎng)的比例高于所有用戶平均水平 所有用戶 本地品牌價格敏感中高端用戶 % % ％ 本地品牌價格敏感中高端客戶未來轉(zhuǎn)換運(yùn)營商的可能性高于所有用戶平均水平 所有用戶 1－ 4 5－ 7 8－ 10 注 : 轉(zhuǎn)換可能性 1為一定不會， 10為一定會 高端 = ARPU 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 認(rèn)為品牌形象是選擇移動運(yùn)營商最重要的因素的用戶占所有用戶的比例 神州行適合針對低端用戶 神州行的低成本定位及品牌投入與低端用戶需求相配 59 4509306Sichuan New 在中高端地方品牌用戶群里 有一群可觀的用戶認(rèn)為價格是最重要的品牌驅(qū)動因素 % 四川移動本地品牌用戶 % % % 全球通用戶 % 低端 中端 高端 低端 中端 高端 價格是最重要的 其他因素是最重要的 % % % % % % % 注： 高端 = ARPU 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 未經(jīng)提示即知道該品牌的低端用戶占所有低端用戶數(shù)的比例 神州行適合針對低端用戶 備份 57 4509306Sichuan New 四川移動低端用戶對神州行的相對印象良好 遠(yuǎn)勝于對本地品牌的印象 帶領(lǐng)潮流的 引人注目的 自由的 積極的 有個性的 腳踏實(shí)地的 強(qiáng)大的 成熟穩(wěn)健的 一切盡在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大眾化的 成功人士的選擇 環(huán)保的 關(guān)心用戶的 經(jīng)濟(jì)實(shí)用的 沒有特別感覺 認(rèn)同度 弱 強(qiáng) 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 對全球通的印象 對本地品牌的印象 神州行的印象 中國移動低端用戶對各品牌的印象 神州行適合針對低端用戶 58 4509306Sichuan New 低端用戶對于品牌形象的關(guān)注明顯小于高端用戶 低端 中端 所有用戶 中國移動用戶 % 全球通用戶 % 高端 低端 中端 高端 低端 中端 高端 品牌形象 其他因素 % % 17% % % % % 注： 高端 = ARPU 神州行作為一個以低價為主的品牌將是一個比較適合他們的平臺 54 4509306Sichuan New 低端用戶重要性相當(dāng)高但他們對我們的利潤貢獻(xiàn)較低 月消費(fèi)低于 120的成年用戶占用戶數(shù)的 63％收入的 33％ 四川移動各品牌的收入分布 (1) 四川移動各品牌的用戶數(shù)分布 (1) (1) ARPU用戶分布是今年一到六月的平均 (2) 注：成年用戶指年齡超過 25歲的用戶 數(shù)據(jù)來源： BOSS數(shù)據(jù)，市場調(diào)研（樣本量： 1,664） 年齡 25 ?25, 30 ?30, 40 ?40, 50 ?50 % ARPU ? 120 % 120 ARPU ?250 % 250 ARPU % % % % % ARPU % % % % % % % % % % 年齡 25 ?25, 30 ?30, 40 ?40, 50 ?50 % ARPU ? 120 % 120 ARPU ?250 % 250 ARPU % % % % % ARPU % % % % % % % % % % 服務(wù)成本的降低是將來服務(wù)這群用戶的關(guān)鍵 低端用戶重要但貢獻(xiàn)低 55 4509306Sichuan New 神州行是低端用戶認(rèn)知度最高、最感興趣的品牌 0102030405060708090100% 010203040506070% ％ 神州行 ％ X axis 移動低端用戶對神州行認(rèn)知度高 % 98% % % % % 小靈通 全球通 移動本地品牌 聯(lián)通GSM 聯(lián)通CDMA 如意通 % % % % % % 移動低端用戶對神州行最感興趣 神州行 小靈通 全球通 移動本地品牌 聯(lián)通GSM 聯(lián)通CDMA 如意通 資料來源： 2023年 5月 BCG定量市場調(diào)研，樣本數(shù) 1664 神州行適合針對低端用戶 56 4509306Sichuan New 所有低端用戶對神州行的認(rèn)知度比其他品牌高 5 8 . 9 05 0 . 2 04 6 . 8 03 4 . 1 01 8 . 7 01 4 . 2 0102030405060神州行 聯(lián)通130/131 全球通 小靈通 聯(lián)通 CDMA 聯(lián)通如意通 % 注： 高端 = ARPU 他們也面臨很大的威脅 神州行作為一個以低成本為主的品牌將是一個適合他們的平臺 ? 神州行還應(yīng)該鎖定對非價格因素比較不敏感的中高端用戶 神州行用戶 對價格敏感的地方品牌用戶 服務(wù)成本的降低是將來服務(wù)這群用戶的關(guān)鍵 以此推類 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 全球通不適合針對大部分神州行中高端用戶 49 4509306Sichuan New 轉(zhuǎn)換過品牌的用戶以前較少曾使用國神州行 神州行目前的用戶遠(yuǎn)大于全球通 2 6 . 2 02 5 . 6 01 9 . 6 07 . 5 06 . 5 04 . 4 0 4 . 4 02 . 9 01 . 9 00 . 9 00 . 2 0 0 . 1 0051015202530全球通 神州行 天府行 動感地帶 天府系列 大靈通 聯(lián)通GSM 聯(lián)通CDMA 如意通 聯(lián)通地方品牌 小靈通 不知道 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） % 轉(zhuǎn)換過品牌的用戶以前曾使用的品牌 神州行的離網(wǎng)率較低 全球通不適合針對大部分神州行中高端用戶 50 4509306Sichuan New 中高端神州行用戶滿意度相當(dāng)高 明顯的高于全球通用戶 7 . 3 07 . 0 07 . 1 07 . 5 07 . 2 0 7 . 2 06 . 7 06 . 8 06 . 9 07 . 0 07 . 1 07 . 2 07 . 3 07 . 4 07 . 5 07 . 6 0全球通 神州行 高端用戶 中端用戶 低端用戶 滿意度 注：滿意度： 1為非常不滿意， 10為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 全球通不適合針對大部分神州行中高端用戶 51 4509306Sichuan New 許多中高端神州行用戶不轉(zhuǎn)向全球通 的原因是不能克服的 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） % 0 10 20 30 40 50 無需注冊，可匿名使用 短暫使用，神州行入網(wǎng)方便 非本地居民，不能使用全球通 不喜歡有月租，話費(fèi)變化大 不喜歡有月租，不喜歡被限制 換號碼不方便 /太費(fèi)事 對全球通不了解 其他 ?什么原因促使你繼續(xù)使用神州行而不轉(zhuǎn)全球通? 44% 39% 36% 27% 12% 11% 4% 8% ＝ 不能 /不應(yīng)該克服的 全球通不適合針對大部分神州行中高端用戶 如果強(qiáng)行把他們吸入全球通，代價將會是相當(dāng)高而且不利于這群用戶未來的保留 52 4509306Sichuan New 議程 品牌定位分析 ? 全球通的定位 ? 神州行的定位 品牌設(shè)計原則制定 品牌實(shí)施方針 53 4509306Sichuan New 神州行的定位 神州行應(yīng)該鎖定所有非全球通的成年用戶 ? 神州行應(yīng)該針對低端用戶 神州行用戶 地方品牌用戶 中端 = 120 ARPU = 250； 低端 = ARPU = 120。 中端 = 120 ARPU = 250； 低端 = ARPU = 120。 整體滿意度 1為非常不滿意， 10為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 威脅主要來源 – 渠道 34 4509306Sichuan New 3(全球通 2023沒有 ) 品牌之間也沒有多少增值服務(wù)上的區(qū)別 全球通 地方簽約品牌 天府行（簽約） 基本語言 國際漫游 國內(nèi)漫游 省內(nèi)漫游 國際長途 語言增殖 來電顯示 呼叫等待 呼叫轉(zhuǎn)移 全球呼 移動 IP 主叫隱藏 呼叫限制 親情號碼 12586 ‘121’氣象信息服務(wù) 數(shù)據(jù)增值 短消息 數(shù)據(jù) 傳真 信息點(diǎn)播 手機(jī)銀行 手機(jī)上網(wǎng) 移動夢網(wǎng) 移動定位 短信聊天室 彩信 移動郵箱 移動秘書 百寶箱 移動信使 神州行 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 數(shù)據(jù)來源：四川移動 威脅主要來源 – 產(chǎn)品 35 4509306Sichuan New (1) 以成都為范例，并基于成都移動用戶的呼叫模式計算的本地、長途、漫游及國際漫游的每月分鐘數(shù)。但一旦三年期限到了以后他的所有分?jǐn)?shù)將會被清零 與忠誠計劃有關(guān)的項目 威脅主要來源 – 忠誠計劃 26 4509306Sichuan New 整體而言不到 10％的用戶兌換了他們的積分 積分較低的用戶兌換的比例較高 90%(1) 的用戶集中在 30008000之間 超過 90%的用戶兌現(xiàn) 6000分以下的禮品 050100150200250300350(K) 30004999 50007999 800011999 1202319999 2023035999 36000