7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第7章-市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)市場(chǎng)與定位(參考版)
2025-02-07 02:49本頁(yè)面
【正文】 演講完畢，謝謝觀看！ 。 B、 鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象：強(qiáng)化印象 ， 保持了解 ， 穩(wěn)定態(tài)度 ， 加深感情 。 ? 創(chuàng)新式避開(kāi)直接對(duì)抗，位置定于某處市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前沒(méi)有的特色，開(kāi)拓新的領(lǐng)域。 ? 重新定位是企業(yè)改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)的過(guò)程。 可供參考的思路 根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位； 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位； 根據(jù)提供的得益 、 解決方法和需求定位； 根據(jù)使用者的類型定位； 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位： 定位于與其相似的另一種類型的競(jìng)爭(zhēng)者或產(chǎn)品的檔次 ， 以便與之對(duì)比； 定位在與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益上面 。包括技術(shù)或人，用以支持內(nèi)容和背景的差異化。是輔助部分，使企業(yè)為幫助顧客“感受”內(nèi)容的差異化而做的努力。是核心部分，是企業(yè)為顧客實(shí) 際提供的東西。 定位的依據(jù) 差異化 —— 吸引現(xiàn)有或潛在顧客購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，需要通過(guò)營(yíng)銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來(lái)。為了使定位被正面接受，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。 C、 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。 三、如何市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位需要分析和思考的問(wèn)題： A、 競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么 ， 做得如何 。 CIS表明 “ 誰(shuí)是誰(shuí) ” ；市場(chǎng)定位要求進(jìn)一步明確 “ 誰(shuí)如何 ” 。 二、市場(chǎng)定位不同于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)即 CIS ， 是 “ 團(tuán)體的統(tǒng)一性或個(gè)性系統(tǒng) ” 。定位能否成功，關(guān)鍵在于能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，對(duì)市場(chǎng)需求與企業(yè)提供的服務(wù) ——包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面的關(guān)系，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。勾畫(huà)企業(yè)形象和提供的價(jià)值，使市場(chǎng)全面理解和正確認(rèn)識(shí)企業(yè)有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)） 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。即產(chǎn)品 ——民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。 三、目標(biāo)市場(chǎng)范圍如何確定 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： 產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性的專業(yè)化 目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問(wèn)題治療 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問(wèn)題治療 防蛀 亮白 抗菌 多重保護(hù) 愉悅 牙齦出血 牙齦萎縮 牙石 牙齒敏感 口腔潰瘍 29% 5% 11% 24% % 清新口氣 天然草本 非天然 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 成長(zhǎng)的潛力：市場(chǎng)有無(wú)尚待滿足的需求 、 充分的發(fā)展余地和空間 。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估 參照以上標(biāo)準(zhǔn) ， 比較 、 選擇符合企業(yè)目標(biāo) 、 資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng) 。 目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力 ， 足以使企業(yè)有利可圖 ， 能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益 。 可進(jìn)入性：市場(chǎng)未形成壟斷 ， 企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng) ， 進(jìn)入并有所作為 。 可以是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 若干細(xì)分市場(chǎng)集合 ， 也可以是整個(gè)市場(chǎng) 。 善于尋找最有吸引力 ， 并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客 ， 能夠事半功倍 。 ⑥選擇、描述和傳送
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