文案策劃ppt案例2(參考版)
2025-02-02 14:51本頁面
【正文】 利益點(diǎn) Benefit 在你最需要的時候 兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mother39。 Button 兒童百服寧是大藥廠出的，退燒很快，又很可靠，買一些放在家里，小孩發(fā)燒的時候就不會這么急了。 Target Market目標(biāo)市場（續(xù)） 她的需求 一個安全，簡單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥。 l 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個安全可靠的藥放在家里。 Target Market 目標(biāo)市場（續(xù)） 她最擔(dān)心的事 l 孩子的現(xiàn)在和未來 l 他 /她快樂嗎？健康嗎？ l 為了使孩子更愉快的成長，母親應(yīng)該多做些什么？ l 如果因?yàn)槭韬?，而使孩子受到什么無可彌補(bǔ)的傷害，她絕不會原諒自己。 l 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變，越來越多的母親會去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時之需。 l 4， 5歲以上的小孩，父母親可能會先給予退燒藥并觀察 病情， 。 心理上 l 積極 l 愿為了孩子多付些錢，只要對他們好。 Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve權(quán)感 Passionate激情的 Rational理性 Confident Tender Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士 Arrogant distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn) 傲慢和距離感 Caring mother關(guān)愛的母親 Dull/Boring乏味 /無趣 No human touch Talkative嘮叨 A Family Man 以家庭為中心的男人 Sympathetic 泰諾的品牌聯(lián)想，因?yàn)閺?qiáng)生（ JJ）的公司形象的輔助，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心目中“母性的光輝”的光明面，相較于必理通，百服寧的優(yōu)勢是多一些“人味”，且沒有必理通的“傲慢和距離感”，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強(qiáng)人味（ Human Touch)是在競爭者中突出的重點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶歼€在品牌建立的初期，占奪先機(jī)，機(jī)會無窮。 Competition 競爭范疇 l Panadol (Children) and children39。s Bufferin and feel that children39。s not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧象一雙你可以倚靠的堅實(shí)臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時候，他是個可靠的朋友，你知道他永遠(yuǎn)不會背棄你，百服寧，永遠(yuǎn)保護(hù)你。s Bufferin (Liquid) China Brand Definition 品牌定義 l Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you 39。 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法 : 第一步 (1) 品牌 目標(biāo)市場 廣告訴求 Hennessy 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 Martell 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 (2) 訴求 品牌 注記 性 Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴會 Martell,..etc 是頭對頭的競爭 權(quán)力 沒有現(xiàn)存的差異性 成敗 Hennessy先擁有 品牌 性 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 學(xué)到的事情 : l 全部的廣告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .權(quán)力 .車 .美人 ,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點(diǎn) ,沒有任何品牌嘗試溝通清晰 /有意義的品牌識別 . l 我們的機(jī)會 談品質(zhì) ,有機(jī)會把 干邑的基本價值浪漫化 , 使Martell能占領(lǐng)這種價值 . Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 例子 l Atlantis 競爭者 =瓶裝水 大家都訴求相同的利益點(diǎn) /方式 :健康、嬰兒、運(yùn)動、科學(xué)性的純凈 .側(cè)重在功能性的利益點(diǎn) . l 我們的機(jī)會 . 運(yùn)用水的情感性價值 ,及呈現(xiàn)我們對 純水 的感覺 . Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 l 我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌 ? l 如何看待競爭品牌和他們的廣告 ? l 用第一人稱，生動的日常語言 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 現(xiàn)有的問題 : l 寫太多 l 不是消費(fèi)者誠實(shí)的觀點(diǎn) l 無意識的加入客戶想聽的 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實(shí)點(diǎn) 醒醒吧！ 說些人話 說些相關(guān)的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 l 看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后） l 實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望 Where are we now Where are
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