【正文】 2023年 2月 17日星期五 7時 14分 24秒 19:14:2417 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 17日星期五 下午 7時 14分 24秒 19:14: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :14:2419:14Feb2317Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 17日星期五 7時 14分 24秒 19:14:2417 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :14:2419:14:24February 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :14:2419:14Feb2317Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 17日星期五 7時 14分 24秒 19:14:2417 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :14:2419:14:24February 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :14:2419:14Feb2317Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。這種方法就是將廣告實際在市場上的媒體暴露一次，然后跟蹤消費者的反應(yīng)。現(xiàn)場測試法就是想辦法讓消費者在接近實際狀況下接觸到廣告。 第二節(jié) 廣告文案測試的方法 廣告文案測試的方法 ? 主要有兩種，即實驗室測試法（ Laboratory）和現(xiàn)場測試法（ Field tests）。 ? 購買行為測試。 ? 廣告回憶測試。 ——約翰 ?卡普斯 《 增加 19倍銷售的廣告創(chuàng)意法 》 二、廣告文案測試的時機 ? 廣告文案測試可以在 4個時期進行： ①創(chuàng)意過程開始時； ②創(chuàng)意過程結(jié)束時（在布局設(shè)計階段）； ③制作過程的末期； ④廣告推出之后。 ? 說教味濃。 ? 事例不能說明觀點。 ? 空洞無力。例如加利福尼亞健康服務(wù)部的公益廣告。它的作用，主要是通過宣傳教育來實現(xiàn)的。 第九章 公益廣告文案寫作 第一節(jié) 公益廣告概述 一、公益廣告的概念 ? 公益廣告（ Public Service Advertising），是“ 旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解的廣告形式。 四、公益型廣告 ? 這種形式的企業(yè)廣告把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來，使人們在關(guān)注熱點事件的同時，自然而然地想到與這件事有關(guān)系的企業(yè)。 ? 倡導(dǎo)型廣告一般以社會熱點、動態(tài)或環(huán)境為主題，它關(guān)心的是如何以有利于企業(yè)的角度宣傳他們的觀點，并表明企業(yè)在那些對公眾生活有重要影響的社會問題上的立場。 ? 競爭式形象廣告。 ? 理念式企業(yè)廣告。 第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作 一、企業(yè)形象廣告文案 ? 介紹企業(yè)的歷史和榮譽，提高企業(yè)的信譽度。這時，除了價格以外，企業(yè)形象的作用就開始凸顯出來。 ? 隨著經(jīng)濟的逐步恢復(fù)，市場更加繁榮，技術(shù)不斷進步，品牌 “ 同質(zhì)化 ” 現(xiàn)象開始出現(xiàn)。 ? 第二次世界大戰(zhàn)期間，政府為了向大眾宣傳軍需品生產(chǎn)的必要性，以獲得人民對戰(zhàn)爭的支持，廣泛的利用各種媒體，開展了形式多樣的宣傳活動。 二、企業(yè)廣告興起的原因 ? 企業(yè)廣告，誕生于第二次世界大戰(zhàn)之前的美國。 ? 畫龍點睛。 三、戶外廣告文案的寫作要點 ? 訊息單純。 成本效率高。 創(chuàng)意空間大。 接觸頻度高。 ? 通常所說的戶外廣告，主要是指通過路牌、海報招貼、霓虹燈等形式，在交通要道、旅游勝地以及行人較多的公共場所設(shè)置，以來往的步行者、司機為對象的廣告。 ? 激發(fā)讀者的行動意愿。 三、直郵廣告文案的寫作要點 ? 克服讀者的反感情緒。 效果容易測定。 到達率高 促銷性強。其內(nèi)容或勸其來電，或介紹商品，或解答疑問等，希望由此能促進銷售。因此，采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者通過點擊與參與進入廣告主的網(wǎng)站就顯得更為重要。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布比較靈活，制作成本相對于電視廣告來說又比較低，可以分階段的推出不同的版本，以保持其新鮮感。 ? 文案寫作人員首先就要考慮到，如何能在瞬間吸引人們的主意，并且延續(xù)他們的興趣。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作 ? 在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意上，特別要避免噱頭。 WEB站點廣告。 游動浮標和下拉游動浮標廣告。 畫中畫廣告。 關(guān)鍵詞廣告。 第七章 其它媒體廣告文案寫作 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用 傳播信息 刺激試購 樹立形象 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 旗幟廣告。 演員表演的虛假。 令人不快的聲音。 三、電視廣告的表現(xiàn)形式 直接式 推薦式 實證式 生活形態(tài)式 問題解決式 故事式 幽默式 虛構(gòu)式 品牌形象式 卡通動畫式 四、電視廣告創(chuàng)作的誤區(qū) 開場白過長，沒有突出主要訊息。 ? 電視廣告文案的語言不要追求自身的完整性。 ? 電視廣告文案是為了彌補畫面的不足，交代畫面難以表達或表達不充分的東西。他們的任務(wù)不是撰寫影像過程，而是給某一主題尋找有能力應(yīng)付廣告交流的影片創(chuàng)意。而音樂則在情緒上感染觀眾，渲染氣氛，引起情感上的共鳴。 三、電視廣告中各要素之間的關(guān)系 ? 圖像善于表現(xiàn)具體、形象的信息，如外形、色彩、包裝及運動狀態(tài)，不善于介紹產(chǎn)品的抽象性方面，如成份、評價等。 二、電視廣告的構(gòu)成要素 ? 視覺元素 在視覺元素中，主要包括演員、場景、道具、圖形、字幕等等。 電視廣告具有很強的感染力。這就要求文案寫作人員有更深的想象力和更高的技巧，以喚起冷淡的聽眾注意廣告及其推銷的產(chǎn)品。 廣播廣告文案的特點 在所有廣告媒體中，廣播廣告最需要文案寫作人員優(yōu)異的才能。 ? 音樂。音效也叫音響，一般是指環(huán)境音響，如風(fēng)聲、雨聲、汽笛聲、嘈雜聲等等。一般表現(xiàn)為播音員的播讀或廣告中人物的對話，有時也表現(xiàn)為旁白。 二、廣播廣告的構(gòu)成要素 ? 人聲。 ? 適應(yīng)需求。 ? 號召性強。 ? 簡潔凝煉。 ? 通俗易懂。 ? 新穎獨特。 ? 突出特點。 四、廣告口號寫作要求 ? 富有內(nèi)涵。 ? 用鼓動性的話語，倡導(dǎo)人們行動。 ? 反映企業(yè)的文化理念。 ? 講述企業(yè)的歷史或規(guī)模。 三、廣告口號的內(nèi)容 ? 反映商品的性能好，或服務(wù)水平高。 二、廣告口號的作用 ? 第一，廣告口號是對該廣告主或品牌的一句意味深長的描述，它可以成為品牌形象和個性的組成部分 ? 第二，如果品牌在一段時間內(nèi)的發(fā)展一直都小心謹慎，而且前后連貫，那么，這條口號就可以充當(dāng)品牌的簡略標識，表明與品牌利益點相關(guān)的重要信息。 ? 廣告口號起源于美國。 第四節(jié) 廣告口號的寫作 一、廣告口號的由來 ? 廣告口號是由口號發(fā)展而來。 感性訴求不當(dāng)。 正文不能解釋標題。 忽略讀者的知識背景。 ? 炫耀才華，舞文弄墨。 六、正文寫作的常見問題： ? 用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自說自話。 強調(diào)關(guān)鍵的訊息。 調(diào)動讀者的參與感。 對個體說話。 采用普通人的語言。 以退為進的順序。 歸納式的順序。 解決疑難式的順序。 ? 容易引起讀者反感。 ? 聳人聽聞。 ? 胡亂創(chuàng)造新詞 ? 故弄玄虛。 ? 親切自然。 ? 指出目標對象。 ? 簡潔明了。 ? 調(diào)動讀者的參與感。 ? 1針對式標題。 ? 宣言式標題。 ? 假設(shè)式標題。 ? 提醒式標題。 ? 典故式標題。 ? 新聞式標題。它們之間最大的區(qū)別就在于標題 ” 。 二、特殊型報刊廣告結(jié)構(gòu) ? 沒有標題 ? 沒有正文 ? 沒有廣告口號 第二節(jié) 廣告標題的寫作 “在任何行業(yè)里，好廣告的差別都不是很大。 ? （ 3）標題和正文相輔相成，是廣告文案的重要組成部分。而標題則是具體的，隨產(chǎn)品不同而變化，甚至同一產(chǎn)品不同版本的廣告也有不同的標題。但是它們之間，又有一些不同之處。 廣告口號 ? 廣告口號，也叫標語，是為了強調(diào)品牌或企業(yè)的獨特定位和形象而提出的一句簡明通俗、并能在較