【正文】 v 最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費情境。 v 2）商品接觸 費 情境v 首先，在不同的消費情境中人們會有不同的消費體驗。 情境v 1）商場接觸v 商店位置指的是商店坐落于哪個區(qū)段、交通是否便利等。 v 2）利用促銷幫助消費者獲取信息。11． 1情境的構(gòu)成 v 情境既不是客 觀 的社會環(huán) 境，也不是可 見 的物質(zhì)環(huán) 境，而是與二者有關(guān)的獨立于消 費 者和商品本身屬性以外的一系列因素的 組 合。 ” v 星巴克 “ 創(chuàng) 造 ” 的 營銷情境， 使得大部分消 費者是沖著那種氛 圍 “ 喝情 調(diào) ” 去的，而不一定就是去 “ 喝咖啡 ” 。v 能力目標：具有熟練分析購物情境的構(gòu)成因素的能力；具有初步的分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)的能力。影響消費者行為的情境因素v 情境的構(gòu)成 v 情境的 類 型v 影響消 費 者行 為的物 質(zhì)環(huán) 境 學習目標 v 知識目標：了解消費購買活動中的情境類型；掌握營銷人員創(chuàng)造有利于消費者獲取信息環(huán)境的方法；認識商店選址的意義、商店選址中應(yīng)考慮的因素以及商品陳列的作用。v 貧困： 59%以上v 溫飽： 5059%v 小康： 4050%v 富裕： 30%以下 3）消費者收入與新產(chǎn)品采用 v 在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費者的經(jīng)濟狀況起了一定的作用。 v 1）消費者收入預(yù)算線 v 消費者對商品的選擇是由三部分組成：目標 —— 效用最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。 v （ 2）通過影響消費者的情緒，宏觀經(jīng)濟會鼓勵或抑制消費者的消費行為的發(fā)生。 v 特萊曼的研究表明，職業(yè)聲望的決定因素主要是職業(yè)收入，其次是職業(yè)所擁有的權(quán)力、從業(yè)人員受教育的年限、職業(yè)所需要的經(jīng)驗以及職業(yè)崗位的稀奇程度。 這 些特色可以是年 齡 、宗教、收入水平以及性 別 、 職業(yè) 等。v亞 文化是主文化的一部分。 v （ 3）價格和渠道 文化v亞文化：在一個較大的、更復(fù)雜的社會中存在的可識別出來的一個不同的文化群體。 2）跨文化的消費者分析 v （ 1）教育水平 v （ 2）語言文字 v （ 3）價值觀念v （ 4）宗教信仰 v （ 5） 審 美 觀v （ 6） 風 俗 習慣v （ 7）民族性格3）營銷組合要素與跨文化營銷 v （ 1）產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品被認為是在各個營銷組合要素中最直接地體現(xiàn)其跨文化價值的。 原產(chǎn)國效應(yīng)v 原產(chǎn)國效應(yīng) ： 是指某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國家對顧客所產(chǎn)生的影響。 2）文化的特點v 文化是后天習得的 v 文化的影響是無形的 v 社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 v 社會文化的共享性 v 社會文化的規(guī)范性 v 1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點 v （ 1）講究中庸之道 v （ 2）注重人 倫v （ 3）看重面子v （ 4）重 義輕 利2）中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響 （ 1）消 費 行 為 上的大眾化（ 2） “ 人情 ” 消 費 比重大 （ 3）消 費 支出中的重 積 累和 計 劃性 （ 4）以家庭 為 主的 購買準 則 （ 5）品牌意 識 比 較 強 （ 6）注重直 覺 判斷的 購買 決策方式 v 1）跨國 營銷 的必要性v 企業(yè)跨國營銷的必要性： 一是市 場趨 向的 變 化 ； 二是 產(chǎn) 品生命周期呈縮 短的 趨勢 。v定義：文化是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。引例：國際化的海爾 v 能力目標：具有熟練分析企業(yè)跨文化營銷中的消費心理和行為的能力。影響消費者行為的經(jīng)濟因素 學習目標v 知識目標：掌握文化、亞文化的含義和特點；理解中國傳統(tǒng)文化的特點及對消費行為的影響；了解宏觀、微觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響。 第 10章影響消費者行為的文化與經(jīng)濟因素它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。 v （ 4）社會階層與收入水平的偏離。 v （ 2）社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性。v （ 2） 樣 品的 贈 送 v （ 3）正確 處 理 顧 客的抱怨或投 訴 社會階層的特點與構(gòu)成 社會階層 :某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。 v 通過設(shè)計調(diào)查問卷的形式來確認意見領(lǐng)袖。v 某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。v 2）個人與參照群體的關(guān)系 v 3）個人特征 v 4）參照群體的特征 幾個與消費者相關(guān)的參照群體 v 1）朋友群體 v 2）逛商店群體 v 3）工作群體 v 4）虛擬群體 v 意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。 v 4）價 值 表達的影響 ：表 現(xiàn) 在它能影響人 們 的自我 認 同感 。v v 2） 信息性影響 ： 將關(guān)于消 費 者本人、他人、物質(zhì)環(huán) 境方面等的有用信息 傳 達 給 消 費 者。每個群體都有特有的行為準則。 v參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。 v群體是指由兩個或兩個以上的人 為 達到某種目標 而 組 成的相互影響、相互作用的人群 結(jié) 合體。男人：具有決策權(quán) v 引例：家庭消費誰拍板 v v技能目標：能運用家庭生命周期理論來具體分析某一（類）家庭的購買決策類型和消費特點 。該系統(tǒng)是基于每年在全球 14個國家或地區(qū)對 15000名消費者進行調(diào)查所獲數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上形成的。 3）中國消費者生活形態(tài)模型 — CHINAVALS v 2023年，中國新生代市場監(jiān)測機構(gòu)適應(yīng)中國市場分眾時代復(fù)雜的經(jīng)濟態(tài)勢下的中國消費者生活形態(tài)模型 —— CHINAVALS。 價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（ VALS） v1989年美國標準研究協(xié)會開發(fā)了 VALS2， 不僅考慮消費者的內(nèi)在心理因素，同時也考慮了經(jīng)濟、人口、產(chǎn)品、媒介等因素及其變化 。 v 2）價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（ VALS） v VALS法綜合兩個視角來建立生活方式群體，一是馬斯洛需要層次論，二是社會學家戴維 v 心理測量研究通常包括以下幾方面： v 態(tài)度 v 價 值觀 v 活 動 和 興 趣 v 人口 統(tǒng)計變 量 v 媒體使用特征 v 使用 頻 率 生活方式的測量 v 1） AIO量表 v AIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。 v 測量并描述生活方式的常用方法被稱作心理地圖。 生活方式在整個社會系統(tǒng)中的作用 v 生活方式是回答一個人、一個群體以至一個社會中的人們 “ 怎樣生活 ” 的概念的。v 案例：消費者的自我概念與豪華轎車品牌的形象 v 生活方式指消費者對時間和金錢的態(tài)度以及消費選擇的方式，簡而言之，是消費者對于如何生活而選擇的方式。第三， 應(yīng) 具有擬 人化性 質(zhì) 。首先，應(yīng)具有使用可見性。 v 商品除了具有使用價值外，還有一種象征性的價值。如農(nóng)場和社區(qū)關(guān)系密切的人。v 家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。 消費者自我意識的結(jié)構(gòu) v 1）自我認識、自我體驗和自我調(diào)控 v 2) 生理自我、社會自我和心理自我 v 3）現(xiàn)實自我、投射自我和理想自我 v 4)延伸自我 ： 消費者 根據(jù)自己的擁有物來界定自我。 v（ 3）自我意識具有一定的目的性 。 2)自我意識的特點v（ 1）自我意識是習得的而不是天生的。 v 案例：美特斯 蓋茨 3）品牌個性的塑造 v 　塑造品牌個性，就是建立一種象征，它能讓品牌喚醒消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感。 1)品牌個性的核心價值 v （ 1）品牌個性的人性化價值 v （ 2）品牌個性的購買動機價值v （ 3）品牌個性的差異化價 值 2）品牌個性的來源 v （ 1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn) ,如 英特爾的 CPU產(chǎn)品 v （ 2）品牌的使用者 ，如諾基亞時尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個性 v （ 3）品牌的代言人 ，如邁克爾 v （ 1） 羅 夏墨跡 測驗 v （ 2）主 題統(tǒng)覺測驗 v （ 3）情境 測驗 v 品牌是一個大的概念，不僅包括產(chǎn)品本身 ,還包括品牌概念 ,和品牌服務(wù)。 v一個人格量表，可以設(shè)計來測量單一人格特質(zhì)，也可以設(shè)計來測量多個人格特質(zhì) 。v 代表人物： 黛安娜 人格測驗v1）自陳量表 v自陳量表是一類有組織和有一定隨意程度的人格測驗。v C型顧客的臉上總是面無表情，你不知道他在想什么。v C型顧客嚴格遵守規(guī)定 。v S型顧客隨和，不喜歡變化 v 代表人物： 巴巴拉 v 40%的顧客屬于 S型顧客。v I型顧客喜歡有感染力的手勢。也非常注重外表 。 克林頓 （ 2） I型顧客（影響型顧客 Influential Customer） v 影響型顧客非常健談。 v 購買商品時，他們要最好的。 18%的 顧 客屬于這 種 類 型 。 伯恩博士提出了一種新的人格結(jié)構(gòu)理論 ，包括：v （ 1）兒童自我狀態(tài) v （ 2）成人自我狀態(tài) v （ 3）父母自我狀態(tài) v基于純心理學理論劃分的個性類型 v（ 1） 內(nèi)傾、外傾 v（ 2）內(nèi)控型和外控型 v（ 3）自卑型和自尊型 v（ 4）馬基雅維里主義（ MACHIAVELLIANISM） ： “ 只要行得通，就采用。 v強 調(diào) 以人 為 本的自我 論 ，它重 視 整個的人、健康的人，使個性心理學的研究范 圍擴 大，研究的目 標 更高。v自我 論 的主要代表人物有 羅 杰斯和 馬 斯洛。v （ 3） 超我 ： 人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分 。 v 人格結(jié)構(gòu) 包括：v （ 1） 本我 ： 人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是遺傳下來的本能。 2）個性的特性 v （ 1）自然性與社會性 v （ 2）穩(wěn)定性與可塑性 v （ 3）獨特性與共同性 個性理論 v1）卡特爾人格理論 v 卡特爾的十六種人格因素特質(zhì)是：v（ A） 樂群性，（ B） 聰慧性，（ C） 情緒穩(wěn)定性，（ E） 好強性，（ F） 興奮性，（ G） 有恒性（ H） 敢為性，（ I） 敏感性，（ L） 懷疑性，（M） 幻想性，（ N） 世故性，（ O） 憂慮性，（ Q1） 激進性，（ Q2） 獨立性，（ Q3） 自律性，（Q4） 緊張性。 消費者的個性 v1）個性的含義 v個性是個人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨特的反應(yīng)方式。 v 露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價值觀、 理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。v 能力目標：具有熟練分析消費者個性的能力；具有運用 VALS CHINAVALS和全球掃系統(tǒng)來細分消費者的能力。 消費者的個性 消費者的生活方式學習目標v 知識目標：了解個性、自我意識的內(nèi)容和特點；理解品牌個性的價值與來源、自我意識的結(jié)構(gòu)及生活方式的對營銷人員的意義；認識和了解有關(guān)個性的理論。v （ 6）運用逆反心理 v 逆反心理泛指個人用反向的態(tài)度與行為來對外界的勸導(dǎo)作出反應(yīng)的現(xiàn)象。 v （ 4）那不是全部技巧（that’snotall technique）v 推銷員通過附加免費獎勵（如 “請別走，買這套刀具，你還會免費得到一把剪刀和一個蒸籠 ”），或者在消費者拒絕購買前通過主動降低價格取悅消費者，以獲得消費者的依從。而 “低球技術(shù) ”的兩步操作是緊接在一起的，沒有較長的時間間隔，而且兩個要求之間有直接的聯(lián)系。 （ 2） “低球技術(shù) ”(lowball technique) v先提出一個小的要求，待別人接受后馬上提出一個更大的要求。 v （ 2）改變情感成分 v ① 利用經(jīng)典性條件反射 ② 激發(fā)對廣告本身的情感v ③ 增加消費者對品牌的接觸 v （ 3）改變行為成分 3）利用依從技術(shù) v依從： 從接受他人請求而行動，使別人請求得到滿足的行為。 v1）改變態(tài)度的基本動機功能 v2） 改變態(tài)度的構(gòu)成成分v（ 1）改變認知成分 v① 促使消費者對產(chǎn)品有新的積極的評價 v② 提高已存在的積極信念的強度。 v （ 3）團體的影響。v （ 4）態(tài)度的價值性也對消費者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響 v 3） 外界條件對態(tài)度改變的影響 v （ 1）信息的作用。 v （ 3）構(gòu)成態(tài)度的三種要素一致性越強，越不容易改變。 v 1）消費者本身的因素 v （ 1）需要 v （ 2）性格特點