【正文】 ?抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與空白點(diǎn)，通過(guò)物業(yè)類(lèi)型組合，實(shí)現(xiàn)地塊物業(yè)快速回現(xiàn)與物業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)； ?加強(qiáng)地段發(fā)展?jié)摿σ龑?dǎo) ?鞏固并進(jìn)一步提升區(qū)域絕對(duì)高端項(xiàng)目社區(qū)形象 ?多種產(chǎn)品組合，滿足不同客戶的需求； ?通過(guò)開(kāi)街造坊，兩層商鋪聯(lián)體銷(xiāo)售，有效解決大體量商業(yè)的銷(xiāo)售問(wèn)題； ?通過(guò)產(chǎn)品適當(dāng)創(chuàng)新和品質(zhì)的打造，加強(qiáng)項(xiàng)目自身比較優(yōu)勢(shì)，弱化周邊未開(kāi)發(fā)的形象； 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢(shì)，避免威脅 ? 項(xiàng)目周邊有大面積地塊尚未開(kāi)發(fā)，雖然會(huì)陸續(xù)的開(kāi)發(fā)，但具體的時(shí)間難于確定 ? 項(xiàng)目占地面積較大，無(wú)疑將增加該項(xiàng)目的招商成本及資金占用成本 ?合理的物業(yè)類(lèi)型組合，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； ?通過(guò)商鋪形式提供業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換空間，隨著片區(qū)成熟，遠(yuǎn)期提供面向經(jīng)開(kāi)區(qū)的區(qū)域型商業(yè)，最大化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) SO戰(zhàn)略 樹(shù)立 “ 太倉(cāng)向上看 ” 的市場(chǎng)形象，搶占太倉(cāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 確立經(jīng)開(kāi)區(qū)領(lǐng)跑者的市場(chǎng)地位，標(biāo)榜經(jīng)開(kāi)區(qū)標(biāo)桿地位 圍繞打造 “ 國(guó)際視野 生活高度 ” 的核心價(jià)值多渠道開(kāi)展品牌建設(shè)，奠定長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)先 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weak ? 項(xiàng)目位于城市交通干道，距離繁華市中心較近，緊鄰經(jīng)開(kāi)區(qū)中心，升值潛力大； ? 交通道路通達(dá)性好，昭式性強(qiáng) ? 地塊平整，基本無(wú)拆遷阻礙，地塊方正，有利于規(guī)劃 ? 項(xiàng)目臨街性好，對(duì)發(fā)展商業(yè)具有一定的優(yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目周邊土地儲(chǔ)備較為豐富，將為項(xiàng)目的配套發(fā)展用地提供可能性，加大項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展能力 ? 處于市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展滯后片區(qū)，客戶認(rèn)同度不高； ? 周邊開(kāi)發(fā)力度不高，影響項(xiàng)目形象 ? 開(kāi)發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足且是第一次開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，投資開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高； ? 商業(yè)配套缺乏，非市中心及城市主流發(fā)展方向，未來(lái)升值需要時(shí)間。 報(bào)告核心內(nèi)容 一部分：目標(biāo)梳理與問(wèn)題界定 二部分：客戶定位與形象定位 三部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略體系 —— 現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距 —— 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng) —— 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的指導(dǎo)總綱 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 分享頂級(jí)商業(yè)智慧 / 領(lǐng)創(chuàng)國(guó)際風(fēng)尚生活 概念 太倉(cāng)的 “ 浦東 ”/ 未來(lái)的城市屋脊 新太倉(cāng)第一站 / 新商圈第一排 身份 高品質(zhì)堅(jiān)守者 /“車(chē)生活 ”建設(shè)者 為國(guó)際級(jí)新太倉(cāng)人定制的新生活平臺(tái) 太倉(cāng)，向上看！ 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 認(rèn)知困惑 森茂是誰(shuí)？ 汽車(chē)城是什么？ 突破口 汽車(chē)是 新生活的引擎 眼光、責(zé)任和理想 第一個(gè)：地理位置 第一名：城市商業(yè)綜合體 新定義 高品質(zhì)堅(jiān)守者 “車(chē)生活 ”建設(shè)者 為新太倉(cāng)人定制國(guó)際級(jí)的新生活平臺(tái) 從 認(rèn)知困惑 破題，建立 身份制高點(diǎn) 有理想的開(kāi)發(fā)商，為有理想的人造有理想的城 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 共享的、 ——10000平米的綠色空間、立體的園林將生活空間無(wú)限延伸、交流無(wú)處不在 活力的、 ——白天是交通的穿梭、商業(yè)的繁榮，晚上是家人的徜徉，任意時(shí)空都是活力的場(chǎng)景 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 太倉(cāng)既有項(xiàng)目調(diào)性多為明亮，輕松型 色彩占位 —— 紅透太倉(cāng) 本項(xiàng)目的調(diào)性選擇要突破市場(chǎng)既有的慣性，要使消費(fèi)者眼前一亮，在眾多項(xiàng)目中脫穎而出 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 森茂 國(guó)際 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象定位 國(guó)際視野，生活高度 關(guān)鍵字： 國(guó)際 標(biāo)準(zhǔn)，卓越代表 地段顯赫 國(guó)際 商業(yè)，體現(xiàn)價(jià)值 城市標(biāo)志性代表 國(guó)際 生活，炫麗多彩 尊貴、身份代表 森茂 國(guó)際 ?國(guó)際視野脫離了單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，上升到國(guó)際生活的高度 ?意味著建立自身的標(biāo)準(zhǔn)，帶給市場(chǎng)全新的東西 ?國(guó)際化街區(qū)，是開(kāi)放的、體驗(yàn)的、繁榮的、融入城市的 ?國(guó)際化生活是便利的、包容的，物業(yè)是彈性的 太平北路地標(biāo)式建筑 “ 森茂汽車(chē)城 ” 必須是 —— （符合客戶置業(yè)對(duì)地段的認(rèn)可，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)） （拉開(kāi)與對(duì)手的差異性，賦予太倉(cāng)新的國(guó)際生活標(biāo)準(zhǔn)） 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “森茂汽車(chē)城 ”不可以只是 —— 一個(gè)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) … 那么公寓怎么賣(mài)？ 一個(gè)住宅區(qū) … 那么以后市場(chǎng)怎么會(huì)有號(hào)召力？ 一些房子和鋪 … 那么購(gòu)房者為什么要選擇？ 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 已定案名 \森茂國(guó)際 \LOGO 案名前以 “ 森茂 ” 作為前綴，以突出開(kāi)發(fā)商品牌 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位與形象定位 客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 森茂賣(mài) 購(gòu)房者買(mǎi) 經(jīng)開(kāi)區(qū) 城北汽車(chē)市場(chǎng) 商鋪和公寓 毗鄰客運(yùn)站的樓盤(pán) 市場(chǎng)均價(jià)入市 太倉(cāng)的中高價(jià)物業(yè) …… 未來(lái) CBD 時(shí)尚都市（車(chē)）生活 商機(jī)和使用便利 城市門(mén)戶位置、客流量 150%得房率 更大的升值空間 長(zhǎng)三角的中低價(jià)物業(yè) …… 與產(chǎn)品特征對(duì)位的賣(mài)點(diǎn)提煉整合 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 區(qū)域價(jià)值：項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍未成熟，但未來(lái)將是經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)核心發(fā)展區(qū)域 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 針對(duì)投資群體的需求特征，為其 “量身訂做 ”投資產(chǎn)品 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目周邊氛圍尚不成熟，投資客在項(xiàng)目前期占主導(dǎo)地位 投資群體 實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)商小業(yè)主 /中高級(jí)公務(wù)員 /企業(yè)技術(shù)人員 /太倉(cāng)及周邊城市投資人群 /中等實(shí)力商家 業(yè)種、業(yè)態(tài)規(guī)劃在有效規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，要?jiǎng)?chuàng)新、要突破，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，吸引經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)而吸引投資者及消費(fèi)者。 ?以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主，同時(shí)可能 吸引部分外來(lái)人口 。 ?次消費(fèi)群 ?居住在以上商圈之外的次輻射地帶 。 ?收入水平較高、消費(fèi)能力強(qiáng) 。 基于對(duì)投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的分析，我們的營(yíng)銷(xiāo)工作得到以下幾點(diǎn)啟示 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 經(jīng)營(yíng)者 (汽車(chē)產(chǎn)業(yè)除外 ) ?主力商家 ：特色餐飲及特色休閑業(yè)態(tài)； ?品牌專(zhuān)賣(mài)店 ：專(zhuān)業(yè)店、便利店、連鎖餐飲等； ?獨(dú)立個(gè)體經(jīng)營(yíng)者： 具有一定實(shí)力和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶； 目標(biāo)消費(fèi)群體 ?主力消費(fèi)群 ?主要居住在市中心及項(xiàng)目周邊所界定范圍內(nèi)； ?以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主 。 商家經(jīng)營(yíng)核心關(guān)注因素 城市經(jīng)濟(jì) 商業(yè)市場(chǎng) 物業(yè)條件 GDP、人均 GDP 社會(huì)零售消費(fèi)總額 人口結(jié)構(gòu)（總?cè)丝?、外?lái)人口、高學(xué)歷人口、男女比例、城市居民人口 … ） 城市發(fā)展規(guī)劃 人均可支配收入、收入支出比 商業(yè)格局 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)檔次 現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)狀況 現(xiàn)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 項(xiàng)目物業(yè)建筑條件 項(xiàng)目周邊環(huán)境狀況 項(xiàng)目道路交通便利性程度 項(xiàng)目周邊車(chē)人流狀況 項(xiàng)目在城市中的地理位置 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 種類(lèi) 客戶定位 首期支付能 力（元） 相應(yīng)總價(jià)范圍（元） 相應(yīng)產(chǎn)品 客戶需求 敏感因素 第一類(lèi) 中小公務(wù)員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 企業(yè)中層管理人員 周邊經(jīng)商小業(yè)主 6萬(wàn) ~19萬(wàn) 13萬(wàn) ~38萬(wàn) 10~30M2的商鋪 受總價(jià)、首付的能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力限制，看重投資安全性，收益性，隱性關(guān)注流動(dòng)性。 再次回顧一下太倉(cāng)商鋪投資者的典型特征 %%%%%%＜1010－20平方米20－50平方米50－100平方米100－300平方米300平方米以上%% %%%%%%%%%1臨街商鋪大型商場(chǎng)內(nèi)鋪位無(wú)所謂其他愿意購(gòu)買(mǎi)的商鋪建筑面積 愿意購(gòu)買(mǎi)的商鋪類(lèi)型 資料來(lái)源：世聯(lián)調(diào)查問(wèn)卷 %%%% %＜10萬(wàn)10－20萬(wàn)20－50萬(wàn)50－100萬(wàn)100萬(wàn)以上受訪者購(gòu)買(mǎi)商鋪愿意投資的金額 (元 ) %%%%%%%%%%%%%位置周邊消費(fèi)能力商場(chǎng)定位商場(chǎng)管理發(fā)展?jié)摿煌ㄆ渌煌ㄙ?gòu)買(mǎi)商鋪時(shí)最看重的要素 ?面積在 20~100平方米、總價(jià) 50萬(wàn)以內(nèi)的的商鋪是市場(chǎng)投資熱點(diǎn)； ?投資者購(gòu)鋪關(guān)注因素排序 周邊消費(fèi)力 項(xiàng)目位置 項(xiàng)目定位與未來(lái)發(fā)展?jié)摿?項(xiàng)目交通條件 項(xiàng)目未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理 。 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性 投資機(jī)構(gòu) /大型私營(yíng)業(yè)主 1 億萬(wàn)級(jí) 購(gòu)鋪決策視角 出處 編號(hào) 投資能力 投資機(jī)構(gòu) /大型私營(yíng)業(yè)主 小型私營(yíng)企業(yè)主 /中高級(jí)公務(wù)員 /企業(yè)高級(jí)管理層 /個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 / /小型私營(yíng)業(yè)主 /個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 /中高級(jí)公務(wù)員 /企業(yè)高級(jí)管理層 小型私營(yíng)業(yè)主 /高級(jí)公務(wù)員 /“ 本土地主 ” 中等私營(yíng)業(yè)主 /中等外商 接近百萬(wàn) 投資門(mén)檻、回報(bào)率、增值性、 安全性 6 回報(bào)率、增值性、穩(wěn)定性、安全性 5 剛過(guò)百萬(wàn) 4 數(shù)百萬(wàn) 接近千萬(wàn) 十萬(wàn)級(jí) 3 百萬(wàn)級(jí) 2 千萬(wàn)級(jí) 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、 增值性 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性 投資與回報(bào)是客戶購(gòu)買(mǎi)商鋪時(shí)最基本的決策動(dòng)機(jī)， 其決策角度與其財(cái)富或投資能力相關(guān) 常識(shí) 2：一般而言，財(cái)富等級(jí)越高，越關(guān)注投資的安全性和投資收益的穩(wěn)定性；財(cái)富等級(jí)越低，越關(guān)注投資門(mén)檻、短期快速回報(bào)及安全性 投資群體 先理清三個(gè)常識(shí) 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位與形象定位 客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 希望項(xiàng)目處于城市發(fā)展的核心或資源區(qū)域 。 選擇鄰居，和同層次的人居住 。 事業(yè)心強(qiáng)，工作比較忙，愛(ài)面子，攀比心理嚴(yán)重 。 圈子小，很多人之間相互認(rèn)識(shí)，傳播速度快 。 公寓客戶定位：以太倉(cāng)本地客戶為主，私企業(yè)主與公務(wù)員占較大比例 核心客戶 重要客戶 游離客戶 太倉(cāng)本地及周邊有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員； 在太倉(cāng)或周邊區(qū)域（ 蘇州、昆山） 有廠的企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、中小企業(yè)員工； 部分來(lái)自于上海、浙江 等外省 的 客戶 ； 價(jià)值點(diǎn) 基本 屬性 年齡： 3545歲；居住區(qū)域：太倉(cāng)城區(qū)及其它鄉(xiāng)鎮(zhèn) 。 項(xiàng)目客戶與本項(xiàng)目的契合度分析 人群 細(xì)分 置業(yè)偏好 區(qū)域 支付能力和 支付意愿 核心 驅(qū)動(dòng)力 關(guān)注度 項(xiàng)目契 合度 私營(yíng)企業(yè)主 中心片區(qū)、經(jīng)開(kāi)片區(qū) 收入很高，強(qiáng)支付能力。 居住環(huán)境好，交通條件好，物業(yè)管理好 。 42 太倉(cāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)中、高端客戶是主力，以自住為主，二次置業(yè)居多 客戶特征 置業(yè)特征 高端客戶 本地私營(yíng)企業(yè)主，生意人，企業(yè)高管，政府高官，上海、浙江、蘇州的投資客等 看重產(chǎn)品品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，自住為主，部