【正文】 ?抓市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與空白點(diǎn)，通過物業(yè)類型組合，實(shí)現(xiàn)地塊物業(yè)快速回現(xiàn)與物業(yè)長期經(jīng)營的目標(biāo)； ?加強(qiáng)地段發(fā)展?jié)摿σ龑?dǎo) ?鞏固并進(jìn)一步提升區(qū)域絕對高端項(xiàng)目社區(qū)形象 ?多種產(chǎn)品組合，滿足不同客戶的需求； ?通過開街造坊，兩層商鋪聯(lián)體銷售，有效解決大體量商業(yè)的銷售問題； ?通過產(chǎn)品適當(dāng)創(chuàng)新和品質(zhì)的打造，加強(qiáng)項(xiàng)目自身比較優(yōu)勢，弱化周邊未開發(fā)的形象； 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅 ? 項(xiàng)目周邊有大面積地塊尚未開發(fā)，雖然會(huì)陸續(xù)的開發(fā)，但具體的時(shí)間難于確定 ? 項(xiàng)目占地面積較大，無疑將增加該項(xiàng)目的招商成本及資金占用成本 ?合理的物業(yè)類型組合，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)； ?通過商鋪形式提供業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換空間，隨著片區(qū)成熟，遠(yuǎn)期提供面向經(jīng)開區(qū)的區(qū)域型商業(yè)，最大化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) SO戰(zhàn)略 樹立 “ 太倉向上看 ” 的市場形象，搶占太倉市場領(lǐng)導(dǎo)地位 確立經(jīng)開區(qū)領(lǐng)跑者的市場地位，標(biāo)榜經(jīng)開區(qū)標(biāo)桿地位 圍繞打造 “ 國際視野 生活高度 ” 的核心價(jià)值多渠道開展品牌建設(shè)，奠定長期市場領(lǐng)先 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ? 項(xiàng)目位于城市交通干道，距離繁華市中心較近，緊鄰經(jīng)開區(qū)中心，升值潛力大； ? 交通道路通達(dá)性好，昭式性強(qiáng) ? 地塊平整，基本無拆遷阻礙，地塊方正，有利于規(guī)劃 ? 項(xiàng)目臨街性好，對發(fā)展商業(yè)具有一定的優(yōu)勢 ? 項(xiàng)目周邊土地儲(chǔ)備較為豐富，將為項(xiàng)目的配套發(fā)展用地提供可能性，加大項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展能力 ? 處于市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展滯后片區(qū)，客戶認(rèn)同度不高； ? 周邊開發(fā)力度不高，影響項(xiàng)目形象 ? 開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足且是第一次開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，投資開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對較高； ? 商業(yè)配套缺乏，非市中心及城市主流發(fā)展方向，未來升值需要時(shí)間。 報(bào)告核心內(nèi)容 一部分：目標(biāo)梳理與問題界定 二部分：客戶定位與形象定位 三部分：營銷戰(zhàn)略與策略體系 —— 現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距 —— 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng) —— 營銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 分享頂級商業(yè)智慧 / 領(lǐng)創(chuàng)國際風(fēng)尚生活 概念 太倉的 “ 浦東 ”/ 未來的城市屋脊 新太倉第一站 / 新商圈第一排 身份 高品質(zhì)堅(jiān)守者 /“車生活 ”建設(shè)者 為國際級新太倉人定制的新生活平臺(tái) 太倉，向上看！ 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 認(rèn)知困惑 森茂是誰？ 汽車城是什么？ 突破口 汽車是 新生活的引擎 眼光、責(zé)任和理想 第一個(gè)：地理位置 第一名：城市商業(yè)綜合體 新定義 高品質(zhì)堅(jiān)守者 “車生活 ”建設(shè)者 為新太倉人定制國際級的新生活平臺(tái) 從 認(rèn)知困惑 破題，建立 身份制高點(diǎn) 有理想的開發(fā)商，為有理想的人造有理想的城 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 共享的、 ——10000平米的綠色空間、立體的園林將生活空間無限延伸、交流無處不在 活力的、 ——白天是交通的穿梭、商業(yè)的繁榮，晚上是家人的徜徉，任意時(shí)空都是活力的場景 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 太倉既有項(xiàng)目調(diào)性多為明亮，輕松型 色彩占位 —— 紅透太倉 本項(xiàng)目的調(diào)性選擇要突破市場既有的慣性，要使消費(fèi)者眼前一亮，在眾多項(xiàng)目中脫穎而出 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 森茂 國際 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象定位 國際視野，生活高度 關(guān)鍵字： 國際 標(biāo)準(zhǔn)，卓越代表 地段顯赫 國際 商業(yè)，體現(xiàn)價(jià)值 城市標(biāo)志性代表 國際 生活，炫麗多彩 尊貴、身份代表 森茂 國際 ?國際視野脫離了單純的產(chǎn)品競爭層面，上升到國際生活的高度 ?意味著建立自身的標(biāo)準(zhǔn)，帶給市場全新的東西 ?國際化街區(qū)，是開放的、體驗(yàn)的、繁榮的、融入城市的 ?國際化生活是便利的、包容的，物業(yè)是彈性的 太平北路地標(biāo)式建筑 “ 森茂汽車城 ” 必須是 —— （符合客戶置業(yè)對地段的認(rèn)可，提升項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)） （拉開與對手的差異性，賦予太倉新的國際生活標(biāo)準(zhǔn)） 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “森茂汽車城 ”不可以只是 —— 一個(gè)汽車專業(yè)市場 … 那么公寓怎么賣？ 一個(gè)住宅區(qū) … 那么以后市場怎么會(huì)有號召力？ 一些房子和鋪 … 那么購房者為什么要選擇？ 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 已定案名 \森茂國際 \LOGO 案名前以 “ 森茂 ” 作為前綴，以突出開發(fā)商品牌 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位與形象定位 客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 森茂賣 購房者買 經(jīng)開區(qū) 城北汽車市場 商鋪和公寓 毗鄰客運(yùn)站的樓盤 市場均價(jià)入市 太倉的中高價(jià)物業(yè) …… 未來 CBD 時(shí)尚都市（車）生活 商機(jī)和使用便利 城市門戶位置、客流量 150%得房率 更大的升值空間 長三角的中低價(jià)物業(yè) …… 與產(chǎn)品特征對位的賣點(diǎn)提煉整合 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 區(qū)域價(jià)值：項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍未成熟，但未來將是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)核心發(fā)展區(qū)域 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 針對投資群體的需求特征，為其 “量身訂做 ”投資產(chǎn)品 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目周邊氛圍尚不成熟，投資客在項(xiàng)目前期占主導(dǎo)地位 投資群體 實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)商小業(yè)主 /中高級公務(wù)員 /企業(yè)技術(shù)人員 /太倉及周邊城市投資人群 /中等實(shí)力商家 業(yè)種、業(yè)態(tài)規(guī)劃在有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的前提下，要?jiǎng)?chuàng)新、要突破，引領(lǐng)市場潮流，吸引經(jīng)營者，進(jìn)而吸引投資者及消費(fèi)者。 ?以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主，同時(shí)可能 吸引部分外來人口 。 ?次消費(fèi)群 ?居住在以上商圈之外的次輻射地帶 。 ?收入水平較高、消費(fèi)能力強(qiáng) 。 基于對投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的分析，我們的營銷工作得到以下幾點(diǎn)啟示 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 經(jīng)營者 (汽車產(chǎn)業(yè)除外 ) ?主力商家 ：特色餐飲及特色休閑業(yè)態(tài)； ?品牌專賣店 ：專業(yè)店、便利店、連鎖餐飲等； ?獨(dú)立個(gè)體經(jīng)營者： 具有一定實(shí)力和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體經(jīng)營戶； 目標(biāo)消費(fèi)群體 ?主力消費(fèi)群 ?主要居住在市中心及項(xiàng)目周邊所界定范圍內(nèi)； ?以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主 。 商家經(jīng)營核心關(guān)注因素 城市經(jīng)濟(jì) 商業(yè)市場 物業(yè)條件 GDP、人均 GDP 社會(huì)零售消費(fèi)總額 人口結(jié)構(gòu)（總?cè)丝凇⑼鈦砣丝?、高學(xué)歷人口、男女比例、城市居民人口 … ） 城市發(fā)展規(guī)劃 人均可支配收入、收入支出比 商業(yè)格局 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)檔次 現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)狀況 現(xiàn)有商業(yè)經(jīng)營狀況 項(xiàng)目物業(yè)建筑條件 項(xiàng)目周邊環(huán)境狀況 項(xiàng)目道路交通便利性程度 項(xiàng)目周邊車人流狀況 項(xiàng)目在城市中的地理位置 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 種類 客戶定位 首期支付能 力（元） 相應(yīng)總價(jià)范圍（元） 相應(yīng)產(chǎn)品 客戶需求 敏感因素 第一類 中小公務(wù)員 個(gè)體經(jīng)營者 企業(yè)中層管理人員 周邊經(jīng)商小業(yè)主 6萬 ~19萬 13萬 ~38萬 10~30M2的商鋪 受總價(jià)、首付的能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力限制，看重投資安全性，收益性，隱性關(guān)注流動(dòng)性。 再次回顧一下太倉商鋪投資者的典型特征 %%%%%%＜1010－20平方米20－50平方米50－100平方米100－300平方米300平方米以上%% %%%%%%%%%1臨街商鋪大型商場內(nèi)鋪位無所謂其他愿意購買的商鋪建筑面積 愿意購買的商鋪類型 資料來源：世聯(lián)調(diào)查問卷 %%%% %＜10萬10－20萬20－50萬50－100萬100萬以上受訪者購買商鋪愿意投資的金額 (元 ) %%%%%%%%%%%%%位置周邊消費(fèi)能力商場定位商場管理發(fā)展?jié)摿煌ㄆ渌煌ㄙ徺I商鋪時(shí)最看重的要素 ?面積在 20~100平方米、總價(jià) 50萬以內(nèi)的的商鋪是市場投資熱點(diǎn)； ?投資者購鋪關(guān)注因素排序 周邊消費(fèi)力 項(xiàng)目位置 項(xiàng)目定位與未來發(fā)展?jié)摿?項(xiàng)目交通條件 項(xiàng)目未來經(jīng)營管理 。 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性 投資機(jī)構(gòu) /大型私營業(yè)主 1 億萬級 購鋪決策視角 出處 編號 投資能力 投資機(jī)構(gòu) /大型私營業(yè)主 小型私營企業(yè)主 /中高級公務(wù)員 /企業(yè)高級管理層 /個(gè)體經(jīng)營者 / /小型私營業(yè)主 /個(gè)體經(jīng)營者 /中高級公務(wù)員 /企業(yè)高級管理層 小型私營業(yè)主 /高級公務(wù)員 /“ 本土地主 ” 中等私營業(yè)主 /中等外商 接近百萬 投資門檻、回報(bào)率、增值性、 安全性 6 回報(bào)率、增值性、穩(wěn)定性、安全性 5 剛過百萬 4 數(shù)百萬 接近千萬 十萬級 3 百萬級 2 千萬級 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、 增值性 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性 投資與回報(bào)是客戶購買商鋪時(shí)最基本的決策動(dòng)機(jī)， 其決策角度與其財(cái)富或投資能力相關(guān) 常識(shí) 2：一般而言，財(cái)富等級越高，越關(guān)注投資的安全性和投資收益的穩(wěn)定性；財(cái)富等級越低，越關(guān)注投資門檻、短期快速回報(bào)及安全性 投資群體 先理清三個(gè)常識(shí) 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值體系研究 形象定位 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位與形象定位 客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 希望項(xiàng)目處于城市發(fā)展的核心或資源區(qū)域 。 選擇鄰居，和同層次的人居住 。 事業(yè)心強(qiáng)，工作比較忙，愛面子，攀比心理嚴(yán)重 。 圈子小，很多人之間相互認(rèn)識(shí)，傳播速度快 。 公寓客戶定位：以太倉本地客戶為主，私企業(yè)主與公務(wù)員占較大比例 核心客戶 重要客戶 游離客戶 太倉本地及周邊有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員； 在太倉或周邊區(qū)域（ 蘇州、昆山） 有廠的企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營戶、中小企業(yè)員工； 部分來自于上海、浙江 等外省 的 客戶 ； 價(jià)值點(diǎn) 基本 屬性 年齡： 3545歲；居住區(qū)域：太倉城區(qū)及其它鄉(xiāng)鎮(zhèn) 。 項(xiàng)目客戶與本項(xiàng)目的契合度分析 人群 細(xì)分 置業(yè)偏好 區(qū)域 支付能力和 支付意愿 核心 驅(qū)動(dòng)力 關(guān)注度 項(xiàng)目契 合度 私營企業(yè)主 中心片區(qū)、經(jīng)開片區(qū) 收入很高，強(qiáng)支付能力。 居住環(huán)境好，交通條件好，物業(yè)管理好 。 42 太倉房地產(chǎn)市場中、高端客戶是主力，以自住為主，二次置業(yè)居多 客戶特征 置業(yè)特征 高端客戶 本地私營企業(yè)主，生意人，企業(yè)高管，政府高官，上海、浙江、蘇州的投資客等 看重產(chǎn)品品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，自住為主，部