新產(chǎn)品上市與推廣流程講義(參考版)
2025-01-25 17:03本頁(yè)面
【正文】 案例分析 ? 結(jié)合公司的實(shí)際案例進(jìn)行分析： 2023年 6月成都分公司區(qū)域金龍魚 AE純香營(yíng)養(yǎng)菜籽油的上市執(zhí)行方案； 此處略 PPT準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)（提問(wèn)式和分組討論） 課程內(nèi)容回顧（ 1） 新產(chǎn)品上市的流程 課程內(nèi)容回顧（ 2） 新產(chǎn)品上市推廣與執(zhí)行 促銷活動(dòng)的推廣 新產(chǎn)品的銷售 ? 鋪市率 ? 終端生動(dòng)化陳列 ? 消費(fèi)者接受度 ? 價(jià)格管理 ? 競(jìng)品反應(yīng) 課程內(nèi)容回顧（ 3） 新產(chǎn)品上市跟蹤 。 ? 根據(jù)競(jìng)品促銷動(dòng)態(tài)，調(diào)整本品促銷策略。 應(yīng)對(duì)競(jìng)品反應(yīng)的策略： ? 逐一分析各方面對(duì)比差異，找尋新產(chǎn)品劣勢(shì)方面，就改善劣勢(shì)要素提出解決對(duì)策。 ? 驗(yàn)證。 ? 觀察。 關(guān)注競(jìng)品的方法 ? 調(diào)查。 指標(biāo)四：消費(fèi)者接受度 ?品牌知名度 ?品牌轉(zhuǎn)換度 ?產(chǎn)品試用率 ?重復(fù)購(gòu)買率 ?購(gòu)買習(xí)慣 ??? 指標(biāo)五：競(jìng)品反應(yīng) 在新品上市期間，關(guān)注競(jìng)品的銷量和價(jià)格利潤(rùn)變化，以及其廣告促銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動(dòng)方案。 ? 發(fā)揮 K/A店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。 ? 調(diào)整通路鋪貨政策，渠道成員的促銷力度，形成通路利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，迅速提升鋪貨率。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。 ? 競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。 案例：終端生動(dòng)化陳列的考核 指標(biāo)三：價(jià)格管理 ? 價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售的動(dòng)力，也關(guān)系到通路和消費(fèi)者。 ? 與經(jīng)銷商溝通：辦事處人員在推介會(huì)后必須與經(jīng)銷商開溝通會(huì)，將第二代調(diào)和油的利益點(diǎn)以及操作細(xì)則知會(huì)經(jīng)銷商，按計(jì)劃做出相應(yīng)的進(jìn)貨計(jì)劃與鋪市計(jì)劃； ? 陳列的標(biāo)準(zhǔn)及要求 ? A類店：陳列位置最優(yōu)化、陳列面積最大化及陳列展示生動(dòng)化 ? B類店：第二代調(diào)和油的陳列不差于第一代調(diào)和油的陳列 ? C類店：制定陳列的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以使陳列位置最優(yōu)化。 ? 商超、批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、 POP及條幅等輔助物的使用數(shù)量。 鋪市率中反映的問(wèn)題 ? 對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。 鋪市率的檢核 鋪貨率進(jìn)度緩慢 產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策、人員激勵(lì)政策要加強(qiáng)； 新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢 可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩，給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng) 銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫(kù)存。 各城市檢核鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、 中分散抽樣、盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性； 根據(jù)產(chǎn) 品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查 。 新產(chǎn)品上市過(guò)程關(guān)注的銷售指標(biāo) ? 鋪市率 ? 終端生動(dòng)化陳列 ? 消費(fèi)者接受度 ? 價(jià)格管理 ? 競(jìng)品反應(yīng) 指標(biāo)一：鋪市率 ? 鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷、廣告策略的前提 。 在主要賣場(chǎng)利用市場(chǎng)工具或者 POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。 讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品 新產(chǎn)品的
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