【正文】 創(chuàng)造信念很難，一旦失去，那就幾乎不可能再將它找回，所以要隨時(shí)將耳朵張開。 page 132 繼續(xù)聆聽 最后，你還在聽嗎？對(duì)話是持續(xù)的。 page 130 正確的時(shí)間和地點(diǎn) 你的對(duì)話是否在正確時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行？今天的環(huán)境令事物涉及極廣層面，創(chuàng)意已不局限在一個(gè)電視廣告，一張報(bào)紙平面上。 page 128 生動(dòng)的訴求方法 你有一個(gè)生動(dòng)的訴求方法嗎？當(dāng)事物被生動(dòng)展現(xiàn)，當(dāng)情緒被感人披露，這就是創(chuàng)意的核心，清晰單純，強(qiáng)有力的銷售點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的承諾，會(huì)令對(duì)手懊惱和沮喪。智威湯遜的品牌全行銷（ THOMPSOM TOTAL BRANDING 簡稱 TTB）工具，會(huì)協(xié)助這種聆聽更客觀真實(shí)。 －－當(dāng)今行銷最具影響力的思想家 Jeremy Bullmore（布模）先生。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值”。 page 102 價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。 page 97 所以我們發(fā)展出“表現(xiàn)評(píng)估工作單” Performance Evaluation Workplan，幫助你評(píng)估各個(gè)不同的組成部分，各自對(duì)整個(gè)計(jì)劃的成功的貢獻(xiàn)程度。 page 96 所以，你到底做得多好呢？任何傳播建議，都要有一個(gè)明確的目標(biāo)以及一個(gè)獲得認(rèn)同的評(píng)量工具及行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。所以要堅(jiān)定，心 里也要做好準(zhǔn)備，接受挑戰(zhàn)。你自己想想看，他們對(duì) 于你的傳播會(huì)怎么反應(yīng)。寫簡報(bào)時(shí)，你要感 覺到是用共通的日常用語，在表達(dá)消費(fèi)者自己。所以要有膽識(shí)。如果你把它當(dāng)做一 種硬梆梆的行銷文件，你就注定要失敗。不論是什么，只要能激起創(chuàng)意的漣漪。想出方法，賦 與簡報(bào)生命，是最重要的一件事。 傳播計(jì)劃 page 87 傳播計(jì)劃 老方法 消費(fèi)者 page 88 傳播計(jì)劃 沒有反應(yīng) 消費(fèi)者 page 89 傳播計(jì)劃 灌輸更多給他 消費(fèi)者 page 90 傳播計(jì)劃 TTB的方法 公共關(guān)系 電話推銷 廣告 銷售支持 直接郵件 培養(yǎng)忠誠計(jì)劃 因特網(wǎng) page 91 這幾則提示過去曾對(duì)我們大有幫助： 請(qǐng)記住，最獨(dú)特的創(chuàng)意，不只是創(chuàng)意人的責(zé)任；差勁的簡 報(bào)一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所以，一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所 以，一定要有足夠的時(shí)間來潤飾與琢磨。 辨認(rèn)出哪些是你的建議管道 ， 寫下傳播管道能協(xié)助達(dá)成 的任務(wù) ， 以及如何評(píng)量它們的績效 ， 記下時(shí)間因素及估 計(jì)之預(yù)算 。 傳播計(jì)劃 page 85 第四： 該想的都已經(jīng)想過之后 ， 把計(jì)劃結(jié)合起來 ， 這時(shí)候你用 起 TTB就輕而易舉了 。 雖然大 多數(shù)的媒體都能同時(shí)滿足很多角色 ， 但有些會(huì)特別適 合于特定的任務(wù) ， 所以若你不熟悉不同選擇方案的優(yōu) 缺點(diǎn) ， TTB軟件會(huì)幫助你了解各種傳播工具 ， 包括：廣 告 /數(shù)位媒體 /設(shè)計(jì) /公關(guān) /直接行銷 /贊助 /促銷 /Event 行銷 。 一天當(dāng)中 ， 他們?cè)谑裁磿r(shí)候 ， 最 容易聽得進(jìn)你的訊息 ？ “ 傳播任務(wù) ” 表能幫助你 ， 將復(fù)雜的創(chuàng)作過程條理化 ， 并與你的目標(biāo)群 、 傳播任務(wù) ， 以及完成任務(wù)所需的接 觸機(jī)會(huì)串聯(lián)起來 ， 你就能開始找出最相關(guān)及最具說服 力的傳播管道 。 傳播計(jì)劃 page 83 第二： 將你的目標(biāo)成幾個(gè)特定的傳播任務(wù) ， 讓你能達(dá)成目標(biāo) 思考有關(guān)顧客你所知道的每一件事 ， 在什么地方 、 以 什么方式可以找到他們 。 傳播計(jì)劃 page 82 四個(gè)簡易步驟 第一： 傳播目標(biāo) ―― 把你的宣示組織起來，做為評(píng)估你各項(xiàng)決 定之依據(jù)。 也就是說 ， 在思考傳播工具時(shí) ， 不能只看它的涵蓋面 、 成本及合適性 ， 還要看能不能為訊息增加價(jià)值 。你不能抱著媒體要對(duì)人做什么的觀點(diǎn)，而是人會(huì)對(duì)媒體做什么。 所以你不能太畏首畏尾；你必須走出媒體效率的 “ 溫室 ” ， 想要?jiǎng)?chuàng)先 “ 神奇 ” ， 創(chuàng)意發(fā)想和媒體選擇一樣重要 。 page 78 傳播計(jì)劃 Communica tions Plan的目標(biāo)只不過是要決定如何從你可以支配的各種媒體管道中 ―― 不只是傳統(tǒng)的廣告媒體―― 做出選擇 ， 讓你的品牌創(chuàng)意 ， 得到最有務(wù) 、 最能說服人的傳播效果 。 品牌創(chuàng)意 page 69 品牌創(chuàng)意 狂放不羈、“瘋狂”天才 改造世界的人 不同凡“想” 堅(jiān)信－－擁有激情創(chuàng)意的人員，會(huì)將世界變得更美好。所以，在開始寫簡報(bào)之前，要先確定你堅(jiān)守著一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌創(chuàng)意。 品牌創(chuàng)意 page 67 一旦你已找出你的品牌創(chuàng)意，它就成為每次傳播簡報(bào)的核心。向自己解釋，這個(gè)創(chuàng)意是什么、它如何運(yùn)作，以及它為什么是正確的構(gòu)想。若能詳加檢視不同的創(chuàng)意執(zhí)行，你會(huì)更容易找到你的品牌創(chuàng)意。但你要記著，它就象廣告一樣，沒有固定的模式，它可以來自任何念頭。 品牌創(chuàng)意 page 65 如果你的品牌還沒有品牌創(chuàng)意，那么你就非得找到一個(gè)不可。 一個(gè)歷久彌新的品牌創(chuàng)意，也都會(huì)創(chuàng)造出有力的品牌資產(chǎn)，讓人可以鮮明的指認(rèn)出品牌。 如果沒有一個(gè)前后連貫 、 重點(diǎn)明確 ， 在所有的傳播管道都能作通用的品牌創(chuàng)意 ， 則這個(gè)品牌就不可能在今天的媒體叢林環(huán)境中 ， 始終如一 ， 忠于自己 。 它是一種可以長久擁有的表達(dá)方式 ， 給你的品牌帶來名譽(yù) 、 意義及特色 。 還提供一套品牌全行銷傳播計(jì)劃 ， 能以最有效的方法 ， 傳達(dá)這個(gè)創(chuàng)意 。出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。 品牌個(gè)性所暗示的這些角色使品牌－－消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。 其次，品牌個(gè)性激發(fā)起人們關(guān)注對(duì)品牌的活力和朝氣，這對(duì)許多品牌都非常有益。 page 59 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性即使在同質(zhì)市場(chǎng)也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價(jià)值。購買和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。 page 58 當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介時(shí)，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。 page 55 品牌是什么－－功能性利益 大眾汽車：德國工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國家銀行：特殊的安全 施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協(xié) page 56 品牌做什么－－情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國運(yùn)通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實(shí)力（或“換一種想法”） 索尼：數(shù)字化夢(mèng)幻兒童 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里”） page 57 情感性利益 情感